1中国 OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】一、中国与世界 OTC药品市场分析 二、OTC 药品市场营销策略分析三、OTC 品牌建设四、OTC 销售队伍的建设与管理五、OTC 商业政策与分销渠道六、OTC 区域市场开发与终端运作实务 1七、OTC 营销案例一、中国与世界 OTC药品市场分析非处方药（OTC）市场概况1 非处方药（ OTC）简介1.1OTC 的定义 OTC 是英文 Over The Counter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（OTC Drug） ”，简称为 OTC。 1.2OTC 与 Rx的区别 处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称 Rx，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。 2OTC 多由 Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药” ，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为 Rx时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾病等；而作为 OTC时，其适应症只能是退热和镇痛。 1.3OTC 的发展历史 OTC 的称谓源于美国。1951 年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案（杜哈姆修正案） ，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按 OTC与 Rx分类管理的制度。此后，日本在 1967年、英国在1968年、德国和加拿大在 1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于 2000年 1月 1日起正式实施药品分类管理制度。 1.4DTC 推广模式 与 Rx的临床推广模式不同，OTC 药品的促销重点是消费者教育，即采用 DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。 DTC 广告 DTC 广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。 现场销售 现场销售（Road Show）是 OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC 药品有特定的销售地点零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于 OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一 CI标志的药品专卖柜进行促销服务。 店堂促销 利用海报、POP（Point of Purchase）售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。 科普教育 举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。 32 非处方药（ OTC）国际市场概况2.1OTC 国际市场规模 据 IMS Health公司 2001年 8月 3日发布的数据表明，1999 年全世界 OTC药品的总销售额为 408亿美元，比 1998年增长 1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是 OTC药品消费的主要市场。 2.2OTC 主要销售国家 按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999 年 OTC销售额分别为 107亿美元和 75亿美元；第三是德国，同年 OTC销售额为 29亿美元。 但以人均计算，日本最高，人均年消费 OTC达到 56美元；美国和德国都是 43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为 1美元和 2美元。 2.3OTC 主导销售品种 1999 年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC市场中销售份额最多，销售额达到 65亿美元；其次是镇痛药，销售额为 50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为 47亿美元。 3 主要国家非处方药（ OTC）市场预测3.1美国市场 近年来，美国 OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的 OTC药物品种已超过 10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。 2000 年，美国市场上销售额较大的 OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国 OTC市场销售总额的 64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到 18%，2000 年占 OTC市场销售额的 3.4%，预计到 2005年将达到 7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。 3.2日本市场 日本是亚洲最大的 OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对 OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加 Rx向 OTC转换的数量。 日本 OTC市场在 2000年增长了 1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。 3.3法国市场 据法国统计研究部门 DREES的数据，1999 年法国国内非处方药消费占药品销售总额的430%。其中 5大类药品占 OTC销售额的 77%：消化系统或代谢药物占 24%、心血管药物占 20%、呼吸系统药物占 14%、神经系统药物占 12%，及皮肤科药物占 7%。 研究表明，有 2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。 3.4意大利市场 意大利是欧洲 OTC市场领先的 5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用 OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了 25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省 1万亿里拉（4.6 亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约 15%的药费。 2000年，意大利 OTC市场增长了 3.8%，销售额达 22.5亿美元。预计到 2005年，该市场销售额将达到 26.6亿美元。 3.5波兰市场 波兰是欧洲 OTC市场增长最快的国家。近 5年来，其 OTC市场大约增长了 84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至 2000年，该国增长最快的 OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了 28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了 26%。 2000年波兰 OTC市场增长了 10.7%，销售额达 5.5亿美元。预计到 2005年，该市场销售额将达 6.6亿美元，比 2002年增长 6.8%。3.6 亚洲市场亚洲人口占全球人口的一半以上，近 10年来亚洲各国的经济有了长足的进步。西方一些经济学家十分看好亚洲医药市场，尤其是非处方药（OTC）市场。 据国外市场调查机构的统计，亚洲 OTC市场规模约在 120亿美元左右。预计到 2005年亚洲的 OTC市场将比现在增加 45的销售额。过去 10年来，以泰国、马来西亚、印尼、新加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展，这些国家的 OTC药品市场规模已达 20亿美元。西方经济学家认为，最近 1至 2年，东南亚 0TC药品市场将增加 1倍以上。 印度、巴基斯但、孟加拉国、尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的 OTC药品市场也有不同程度的增长。预期南亚地区 OTC药品市场增长率可达 13。日本是亚洲最大的 OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。韩国 OTC市场 70年代以来发展较快，销售额约为 10亿至 15亿美元。台湾与香港均为发达经济地区，其 0TC药品市场已接近某些西欧国家的规模。拥有 12亿人口的中国，进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变，OTC 药品市场必将会高速增长。5中国医药市场的发展趋势伴随知识经济的崛起，世界医药市场格局正发生日新月异的变化。展望我国“十五”时期的医药市场，药品需求正出现新的趋势。1 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势1.1 人口的自然增长是药品需求增加的基本因素2000 年，我国老龄(60 岁以上)人口已接近 1.3亿，约占人口总数的 10%，中国已步入老龄化国家的行列。预计未来老年人口将以每年 3%左右的幅度增长，到 2005年我国老龄人口的总数将达到 16 亿，占总人口数的 1152%；2025 年将增加到 28 亿，占总人口的 17%；到 2050年将超过 4亿。占总人口的 27%，并达到顶峰。目前老龄人口消费的药品占药品总消费的 50以上。按现行老年人的人均用药水平 385元计算，2005 年，其用药总额将达到 616亿元，比 2000年的 5005 亿元净增 115.5亿元。1.2 人民生活水平的步步提高，大大促进了药品的需求目前，我国的药品消费水平还很低，1998 年人均药品消费约 80元(不到 10美元)，而中等发达国家每年人均药品消费额达到 4050美元，发达国家如日本每年人均消费药品达447美元，法国 322美元，德国 256美元，意大利 210美元。由此可见，随着国家的发达，人民生活水平的提高，中国药品消费市场将会有很大的发展空间。1999 年，我国农村人口为 870 亿，占总人口的 691。 “十五”期间，农村药品消费需求有可能达到 15的增长幅度，即由现在的人均 125 元增加到 2005年的 25.30元左右。2005 年人均药品消费水平将比“九五”期末增长 1倍，消费总额增加约 110亿元。根据上述资料分析，预计到 2005年，全国药品需求将达到 2180亿元。比 2000年净增6940亿元，药品需求年平均递增幅度有可能达到 12%。2 药品消费结构将发生新变化2.1 用药结构渐趋合理随着新的医改方案的出台，药品消耗过快增长的势头将得到控制，有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素，其销售量将会增加。22 非处方药品将进入快速发展阶段药品分类管理将带来药品需求结构的变化。全球非处方药发展很决，1998 年销售额达到 4507 亿美元，比 1997年增长 75%。美国现有处方药房仅 5500多家，而非处方药房多达 75万家。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家(1997 年美国人均消费非处方药为 70美元)；丹麦居第二(人均 69美元)，德国居第三(人均 65美元)。虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平(91 美元)，非处方药市场销售额增长却十分可观，据初步统计 1990年非处方药销售为 25 亿美元(折合人民币 1910 亿元)1994年为 1010 亿美元(折合人民币 8380 亿元)，4 年内增长 3倍多。1996 年，我国非处方药市场的销售额升至 13亿美元(折合人民币 1079 亿元)，是世界非处方药市场销售增长最快的国家，据初步估计，2000 年非处方药市场销售额达 30亿美元，年均增长率为15左右。随着医疗制度改革的深入，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓，以及药品管理制度的实施，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。所以，我国非处方药市场潜力很大，前景光明。2.3 用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化，这主要是新的致病菌、病毒不断出现，危害人类的生命。同时，常见流行病又不断出现“家庭新