第二篇 策略与管理,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,学习目标 通过本章的学习，熟悉旅游市场细分的概念和作用，能掌握旅游市场细分的原则、标准和方法，掌握旅游目标市场的含义、选择过程和策略，掌握旅游产品市场定位的概念、步骤和方法，能针对实例进行市场细分、运用目标市场选择法并提出市场定位的策略,案例导入,李明生活在一个比较著名的风景名胜区，他的公司专门服务于那些在这里旅游度假或开会的游客。在度假或开会过程中，带孩子的父母需要参加会议或其他活动时，李明就去照看他们的孩子，他可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习；可以带着些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。李明同这个地区的多家宾馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些宾馆向客人提供他的姓名和电话号码。李明公司的口号是：不用担心度假或开会时没人照料孩子，把他们交给我。”当然，这肯定是需要支付服务费用的。但对带孩子的游客来说，有人提供这样的服务有时真解燃眉之急，所以，李明公司生意一天天红火起来。 在旅游服务这个大市场中，李明通过自己的市场细分，找到了一个新的目标市场，从而能为这个目标市场提供相应的服务。不管我们需不需要这种服务，都不得不佩服李明这种发现市场的功夫,第一节 旅游市场细分,一、旅游市场细分的含义与作用 （一）旅游市场细分的含义 1、市场细分 2、旅游市场细分 （二）旅游市场细分的作用 1、有利于旅游企业寻找潜在的市场机会 2、有利于旅游企业制定和调整营销策略 3、有利于旅游企业集中使用资源，提高竞争力,二、旅游市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可盈利性 （三）可进入性 （四）稳定性,三、旅游市场细分的依据 1地理区域细分 2、人口细分 3购买行为细分 4、心理因素细分,四、旅游市场细分的方法 1、单一变量细分法 2、多元变量细分法 3、系列变量细分法 4、完全细分法,五、旅游市场细分的步骤 （一）选定旅游产品市场范围 （二）分析潜在顾客的需求 （三）列出分析依据 （四）进行市场细分 （五）进一步分析各细分市场的具体特点 （六）评估各细分市场,第二节 目标市场选择,一、旅游目标市场 旅游目标市场即旅游企业的目标消费群体，也就是旅游企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场 二、旅游目标市场选择原则 1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合 2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 3、目标市场必须具备结构性吸引力,三、旅游目标市场选择模式及营销策略 （一）旅游目标市场模式选择 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化,（二）旅游目标市场营销策略 1、无差异营销策略,旅游市场营销组合,旅游目标市场,2、差异性营销策略,3、集中性营销策略,旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3,第三节 旅游市场定位及营销战略,一、旅游市场定位概述 1、旅游市场定位的含义 旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场中应有的竞争位置 2、旅游市场定位的意义 与竞争对手进行竞争的手段 只有市场定位解决后，旅游企业才能决定营销组合策略是什么,3、旅游市场定位的前提及原则 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化,二、旅游市场定位步骤 （一）识别潜在的竞争优势 （二）选择相对的竞争优势 （三）显示独特的竞争优势 建立与旅游市场定位相一致的形象 巩固与旅游市场定位相一致的形象 矫正与旅游市场定位不一致的印象,三、旅游目标市场定位策略 1、市场领先战略 2、市场调整战略 3、市场追随战略 4、市场补缺战略 四、旅游目标市场定位中存在的问题 1、定位过低 2、定位过高 3、定位混乱,关键概念 旅游市场细分；旅游目标市场；旅游市场定位,