把握房地产关系营销特点赢得市场和客户作者:天津市房地产信托集团公司 周宝芝2003年12月3日关系营销是把营销活动看成是企业与供货者、购买者、侧面组织、内部组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期的、良好的关系，实现利润目标。关系营销理论认为，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作、互动，实现双赢。近几年来，天津市房地产信托集团公司在总结以往营销工作经验同时，把握关系营销特点，从根本上扭转了在市场定位、服务意识及销售方式上存在的问题，赢得了市场和客户。 1、顾客是关系营销的中心，但在一个项目中顾客的重要性不需特意区分。因为房地产价值大、使用时间长，顾客重复购买的可能性极小，大部分都是新顾客。因此，吸引新顾客是最重要的。对顾客的市场需求调查是识别其潜在需求、进行市场定位的第一要务。但也不能忽视老顾客的作用，要让老顾客宣传企业必须搞好关系，这种关系要靠对老顾客的沟通和真诚服务才能做到。1997年我们在开发市政府重点工程华苑小区时，个别房屋由于基础沉降不均，出现了不同程度的裂缝，一部分客户反映强烈，要求退房。面对突如其来的压力，集团从自身着手，一方面通过质量鉴定找原因，另一方面完善补救措施，同时宣布无条件退房，很快便通过协商解决了问题。退房户看到企业的诚信态度又当即购买了集团在华苑开发的另小区的住房，体现了对集团的信任。 2、与政府的关系营销应放在重要的位置。因为房地产业与城市规划密切相关，许多基础设施只有政府才能建设，所以及时了解政府在房地产方面的政策导向及意图是非常重要的，它可以避免企业开发上的盲目性和失误。为此，我们特别注意密切企业与政府的关系，了解政策，取得政府的支持，特别是在制定营销计划时，密切关注政府政策导向，考虑城市整体布局、长远战略及市政规划等要求，与政府建立良好的关系，必要时主动争取政府的政策倾斜。 在友谊路商住楼项目策划中，我们积极申请享受污染搬迁政策，在出让金交纳上争取减半，同时又抓住大型公建的其他政策倾斜，使项目招商增加了吸引力，现已同一家香港企业合资开发此项目，并很快得到了外商的认可。 3、由于关系成本巨大，企业要有雄厚的实力和规模才能形成规模效应。企业要十分注意其发展战略的研究和企业文化的形成。这样才能有规模、有凝聚力、有自己独特的顾客群，我们根据房地产项目状况，研究市场定位，锁定客户范围，科学分析市场前景，进行项目动态分析，研究营销关系，创造客户群体。同时根据市场的微妙变化及新型客户群体的需求动态，及时调整开发项目。 佳怡公寓是我们开发的高级公寓。小区位于天津市和平区，地处天津大学、南开大学浓郁的文化氛围当中，占地面积2.3万平方米，规划建筑面积8.5万平方米，其中7万平方米为高档住宅，1.5万平方米的公建为商住两用。由于地处和平区的科技园区，周边高等学府林立，而且争取享受税收政策优惠的青年白领也看好这一地段物业投资。因此，我们将原大开间，改变为50-70平方米的小户型、开敞式厨房、独用卫生间及可计量调控的中央空调，并且争取了银行8成30年的按揭政策，使该项目一开盘就销售了大部分。 4、只有树立企业形象才能建立良好的公众关系。多年来我们不但注重国内舆论宣传和产品宣传，而且在世界上多个国家设立窗口进行广泛宣传。如在美国、加拿大、澳大利亚设置分公司，在日本设立招商窗口。十年来先后建立了十几家合资合作的房地产开发公司、装饰公司、高级住宅租赁公司、贸易公司，被国内外客户广为认知。我们坚持每年拿出一定费用宣传项目；坚持参加每年两次的房交会；坚持每个项目多种方式的宣传：报纸广告、电视售房、路牌路标、定位客户群、集中发送宣传册子入户、老业主推荐客户奖励基金等等，收到了较为突出的效果。 5、物业要超前定位，在建设中不断完善物业、调整功能，才能不断提高顾客的满意价值，创造良好关系氛围，在建设佳怡公寓时，为了完善项目、创造精品，项目先期引入戴德梁行为物业顾问，他们从物业管理费用的测定、设备的选型、实质性管理、人员的招聘及培训以及今后物业管理公司的组织架构等几个方面进行策划和建议。我们在小区设计上率先引进智能化，景观上体现亲水；为开阔视野，设计下沉式广场以及商住与公寓配套的车位数额等方案都听取了物业顾问的意见，为项目的完善作了较充分的准备。虽然平均价格在 5000元平方米以上，但在期房阶段就创造了良好记录。 6、以顾客最大满意为目标。由于房地产产品和制造的特性，可以在售前、售中听取顾客的意见加以改进，也可以根据售后不同客户的需求完善使用功能，使房屋使用功能更加合理。我们在开发高档住宅时，开始仅仅选择部分窗体使用中空玻璃，如阴面、低楼层，在不断的观察中，我们发现中空玻璃不但保暖还隔离噪音，因此打破原有设计，将所有窗体一律采用中空玻璃，虽然企业多支出了一些费用，而且多数房屋都已经出售，但是有利于企业的永久形象和客户的利益，大大提高了业主的满意程度。 (来源：中国房地产)