黑龙江农业工程职业学院经济管理学院 毕业论毕业论文文 题目题目农村快速消费品市场营销策略研究 学生姓名学生姓名阎成奇 学号学号 专业专业市场营销 指导教师指导教师 二零一二年 月 日 目目 录录 2 毕业论文中文摘要 1 一、快速消费品概述 3 二、农村快速消费品市场特点 5 （一）价廉的快速消费品销售较快 6 （二） 传统节日快速消费品消费火热 6 （三） 快速消费品新产品推销较慢 7 （四） 快速消费品消费分散 7 三、农村快速消费品市场营销存在的问题 7 （一） 品种较少 8 （二）包装不够合理 8 （三）价格过高 8 （四） 营销渠道过长 9 （五） 服务质量不高 10 （六） 部分产品质量较低 10 （七） 促销方式单一 11 四、农村快速消费品市场营销策略 11 （一） 优化产品种类 12 （二）合理化产品包装 12 （三）降低产品价格 12 （四） 简化营销渠道 13 （五） 提高服务质量 14 （六） 增加促销方式 15 五、结束语 16 参考文献 17 致 谢 19 1 毕毕 业业 论论 文文 中中 文文 摘摘 要要 随着我国经济的快速发展，人们生活水平得到普遍提高，目前，中国已经成为快 速消费品的制造以及消费大国。随着我国加入 WTO, 快速消费品市场领域的竞争越 来越激烈。在面临越来越多的跨国生产公司跨入国门以及消费者们越来越理性的消 费行为等问题时，如何在惨烈的市场竞争中求得生存之机并取得长期发展，已成为国 内专家和快速消费品企业领导研究的热门话题。 面对在快速消费品企业竞争日益激烈的今天，笔者对农村快速消费品市场展开 研究，首先对快速消费品的概念和特点进行分析，分析农村市场的特性及快速消费品 在农村市场的营销状况和农村快速消费品市场的竞争特性，然后提出农村快速消费 品销售存在的问题，最后提出解决问题的办法和策略。在快速消费品企业竞争日益激 烈的今天，加强对农村市场的研究并制定相应的市场营销策略是快速消费品企业提 高市场竞争力的重要手段。通过研究快速消费品企业农村市场的营销策略，将实现提 高快速消费品企业的竞争能力的目的，并且对整个行业的发展也起到积极的推动作 用，有利于生活消费品企业的发展。 关键词：快速消费品；农村市场；营销策略 2 一、 快速消费品概述 （一） 快速消费品概念 快速消费品是指周转周期时间较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、 消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品。快速消费品主要是人们 生活消费的必需商品，主要包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小 吃等副食类产品。 快速消费品行业通常有四个子行业:第一，个人护理品行业，主要包括口腔护 理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业；第二，是 家庭护理品行业，主要包括洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品行业以及以 盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等 为主的家庭清洁剂行业；第三，品牌包装食品饮料行业，主要包括健康饮料、软饮 料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水等行业；第四 是烟酒行业，主要包括白酒、红酒、啤酒、洋酒等。 （二） 快速消费品特点及消费特征 快速消费品的特点主要有以下几点： 1、周转周期短 周期短由快速消费品本身特性所决定，快速消费品属于易耗品，流转速度快， 消费者购买频率高，因此产品的周转期特别短，特别是日化类用品属于消费者的 生活必需品，消耗量特别大。 对于快速消费品生产企业来说，做好消费者购买的引导工作，有助于加快产 品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。 2、产品保质期较短 快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快， 产品制作时对产品的保鲜要求和质量要求也较高，快速消费品一般从生产到消 3 费只有一个较短的保质期，这样对快速消费品的分销速度要求很高。 3、分布范围广 快速消费品多是便利品，范围分布广泛，全国范围内都有他们的分布，满足 了消费者购买商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消费品营销渠道建设中必 须把“便利性”作为至关重要的因素来考虑。 4、产品单价低 因为快速消费品消费者是广大的群众，不可能采取少量定制的方法进行生 产，所以厂家通常选择批量化的生产，这样可以实现规模效益从而降低成本。快 速消费品单位价值低，但是因为种类多，而且涉及面广，所以一般家庭对快速消 费品的需求很大，这样加起来总额还是很大的。 5、产品差异小 快速消费品的技术含量相对较低，由于开发的市场环境使得资源的获取更 加的容易，所以在快速消费品在产品本身上的差异不是很大，所以这样更加需要 另外的优势来凸显企业的产品特色，企业在不断地定位产品，打响自己的品牌知 名度，这样才能让消费者记住这个品牌，才能产生对此品牌的依赖性。 6、售后服务少 快速消费品售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 但是由于快速消费品的消费周期相对较短，人们消费完一件产品，觉得好就会继 续消费，不好就改换其他产品，很少涉及到售后服务这项内容。 快速消费品这些特点使得人们在购买时也表现出一些独有的特点： 1、便利性消费 快速消费品在各式日杂小店及各种大中小超市及卖场都有售，这些销售网 点遍布各地。快速消费品属于属于冲动购买产品，即兴的采购决策，导致消费者 随时随地都有可能购买这些产品。因为网点分布得很广，所以消费者可以习惯性 4 的就近购买，十分的方便。 2、低忠诚度消费 快速消费品的种类及品牌很多，产品的差异程度很低，单位价值也低。消费 者很容易在同类产品中转换不同品牌，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人 的偏好，类似的产品不会经过太多的比较。 3、感性化消费 快速消费品的视觉化主要表现在消费者购买产品时容易受到周围环境的影 响，一般来说，消费者进入卖场前不管是否决定好购买以及购买哪种产品，在进 入之后由于视觉、听觉、卖场气氛、促销、广告宣传等各种因素的影响，很容易就 转变了自己的消费决定。 综上所述，快速消费品的种种特征使消费者在购买这种产品时表现出简单、 迅速、冲动、感性的消费特性。 二、农村快速消费品市场特点 我国农村人口众多，范围广泛，相对于城市，他们的收入相对很低，这种差 别导致了农村消费者的生活方式和消费方式与城市消费者的相差很大。主要表 现在城市消费者的收入可以满足他们整个家庭的需求，物质生活和精神生活相 对富裕，而农民收入较少，一般只能解决眼前的温饱问题，在很多的情况下，还 没有很多的金钱投入更高的物质消费。农民要承受自然和市场的双重风险压力， 并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此，农民大多数把收入转向储 蓄而不是消费；另一方面，我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，即使 有钱，也主要用于“盖新房、娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。因此，虽 然商品琳琅满目，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少，致使不少 农民有钱无处花，有钱不愿花。不过，农村人口总量大，而且随着我国经济的快 速发展，农民人均收入也在逐年提高，作为快速消费品行业，有着广阔的发展空 5 间，因而值得商家关注。目前，农村快速消费品市场特征如下: （一）价廉的快速消费品销售较快 城市人消费更多的追求质量和新颖，而农村消费者对快速消费品价格更加 敏感。虽然农村经济得到了一定发展，但农民一般不会也不可能随便一掷千金购 买大件新潮商品以图享受或追赶时髦, 节俭在农民的身上表现十分突出。他们在 日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主，他们的消 费主要以实际需求为出发点，倾向于低价产品。在农村，食杂零售店随处可见， 能够方便地为附近的居民提供产品销售服务。但是部分的快速消费品价格较高， 农民只有在应急的情况才到这些食杂零售店购买，平常情况下，绝大多数农民宁 愿步行或骑自行车到五公里外的集市或乡镇商业区的超市购买这些价格较高的 商品。 快速消费品农村市场的消费者注重产品的功能，强调产品的实际使用价值， 如农村消费者在购买饼干时，并不在乎外在包装或厂家向市场传递的价值，而是 在意厂家提供的饼干是否对胃口。农村消费者并不在于产品进行综合评价，对产 品的辨别力差，即使买到假冒伪劣产品，只要价格低，也感觉物有所值。 （二） 传统节日快速消费品消费火热 在农村快速消费品市场，春节、元宵节、清明节、端午节和中秋节等传统的 大型节假日时，消费需求量大，过于集中。每当这些大型节日到来前夕，农村消 费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。 除外，在农村，每逢红白事、建房等大事，快速消费品消费也高，此时，农民 往往拿出平时省吃俭用积攒下来的钱去消费。 （三） 快速消费品新产品推销较慢 快速消费品新产品的上市，对于城市消费者来说，很容易接受，并且新产品 销售也快，而相对于农村，新产品的接受推广较差。据有关专家分析，我国农村 6 与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是 现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十 年后消费的主力商品。 （四） 快速消费品消费分散 快速消费品农村市场消费地域性特别分散，这主要由于我国农村分布广、居 住散决定的。 同时，快速消费品农村市场消费时间性也特别分散。虽然我国农村居民购买 力总体规模很大，但平均到每户居民、每天的购买力，则水平很低。例如，逢年过 节时，农村消费者会大量购买快速消费品，但是在平时一般没有什么特殊情况时 却很少有购买的需求。他们尽量做到自给自足，一般情况下是很少去商店或者超 市购买的。 三、农村快速消费品市场营销存在的问题 随着快速消费品企业的快速发展，农村快速消费品市场不断扩大，规模不断 得到提升。我国农村市场的不断扩大，消费结构也得到合理的调整。长期以来在 基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设 的投入严重不足。导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心。 而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少。 目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场 投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后 服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的 提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。这些问题主要表现在以下几 点： （一） 品种较少 随着农民生活水平的提高，农民的需求也不断上升，在追求商品价格的同时， 7 也不断向商品的质量发展。不过，目前无论政府的涉农部门，还是工商企业，向 农民提供的服务质和量都不够理想，不能适应农民消费结构变动中服务消费比 重上升的需求。相对于城市快速消费品，企业对于农村消费品供给品种较少，农 村快速消费品营销市场，产品种类少，加上农村商店需求量少，使得企业对农村 市场不够重视，不能及时把商品补给农村销售商，缺货断货情况经常发生，造成 农民要到城市或者附近乡镇区购买，无法满足农村消费者对农村快速消费品的 需求。 （二）包装不够合理 有的快速消费品包装不适合农民消费者。具体表现在部分快速消费品的包 装过于精致，像中秋节的月饼，有的企业包装使用精致铁盒或者其他盒子，让农 民一看就产生一种远离的感觉，农民消费者追求的是实用和实惠，那些华丽的包 装，本身就比月饼本身价值就高，造成月饼总体成本较高。因而这样不合适农村 市场营销。还有些易碎产品的包装太过简陋，比如某些品牌的饼干的包装就只是 外面一层薄薄的塑料纸，而没有在袋中底部加上硬质的盒子，产品很容易在运输 或者是其他过程中被压碎。 （三）价格过高 商品价格要适合农民的收入。农民收入相对于城市，本身就低，加上农民收 入不均，有的地方较高，有的地方较低，而很多的情况，同一个商品，农村市场的 价格和城市差不多，有的比城市还要高，这样使得农民更愿意选择城市购买或者 批发，使得农村市场相对冷淡。 （四） 营销渠道过长 商品渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通 的途径、