汽车商务与服务管理实务,作者： 朱军 屈光洪,第1章 汽车商务和汽车产业概述,【学习目标】 了解汽车商务的发展历史，掌握现代汽车商务的概念、特点。,1.1 世界汽车商务和 服务发展历史简介,【本节目标】 了解世界汽车产业和汽车商务的发展过程。 【基本理论知识】 1.早期汽车工业的发展历史。 2.国际汽车商务的发展过程。 【技能训练】 口头描述出世界汽车商务的发展过程。,1.1.1 早期的汽车工业和汽车商务,在人类的商业活动中，汽车商务的历史是比较短暂的。相对于拥有漫长历史的农业、手工业、工业、艺术品等行业的商务活动，汽车商务仅仅拥有一百多年的历史，是一项新兴的商务活动。,世界上公认的汽车的诞生日是1886年1月29日，那一天，奔驰汽车公司的创始人德国人卡尔本茨(图1-1)制成了三轮汽车(图1-2)。同年，威廉戴姆勒发明了四轮汽车(图1-3)，后来又于1890年成立了戴姆勒汽车公司。这样，本茨和戴姆勒成为了汽车工业的创始人。,在本茨和戴姆勒之后，各个发达国家都开始了汽车的创造之旅。1897年，兰索姆E奥兹(Ransom E.Olds)投资50000美元，筹办了奥兹莫比汽车公司。此公司就是通用汽车集团的前身。1903年6月16日，福特等12位投资者筹措了28000美元，在底特律的一间车间里成立了福特汽车公司。1904年，英国的贵族亨利莱斯(Henry Royce)和机械师查尔斯劳斯(Charles Rolls)合作成立了劳斯莱斯汽车公司(图-4、图-)。,赛车运动的出现和发展，促进了汽车技术的进步和汽车消费的普及。起初，汽车比赛的目的除了较量汽车的速度、检验车辆的性能，还用于宣传使用汽车的安全性和可靠性。结果使汽车的性能越来越好，成本越来越低。终于，汽车工业走向了大规模生产的正确道路。,2.产品阶段 1908年，美国福特公司的T型车面世(图1-7)，它给汽车工业带来了一场翻天覆地的革命。图1-7 福特T型车在此之前，汽车都是手工组装的，效率低下，质量也没有保证。福特受屠宰场的工作方式的启发，探索用流水线生产T型车。1913年，T型车开始在流水线上组装。到了1919年，T型车的产量达到每月2000辆，价格也降到了同档车价的三分之一。,从那时开始，汽车进入了规模化生产阶段。规模化生产阶段的到来，意味着汽车走入千家万户，成为发达国家的大众消费品。在众多的普通市民家庭中，汽车成为与住宅、证券并列的第三项重要家庭资产。,然而，那时候的商品经济还不像现在这样发达，汽车产业也不例外，由于信息、交通运图1-8 1926年的通用汽车输、宣传等条件的制约，汽车产业的竞争还不够充分。美国通用公司的一位总裁曾经说过：“在顾客看到汽车之前，他们怎么知道需要什么样的汽车呢？”由这句话，我们就可以看出当时的市场基本上是供方市场，客户面对的是品种单一、功能简单，甚至颜色也没有多少挑选余地的产品。,3.推销阶段 到20世纪20年代后期，世界从第一次世界大战的巨大打击中逐步恢复过来，人们纷纷追求高品质的生活，汽车工业也随之飞速发展。 由阿尔弗莱德斯隆领导的美国通用汽车公司开始生产品种繁多的产品，满足人们的个性化需求，图1-8所示为1926年的通用汽车，图1-9所示为通用公司的第一个汽车试验场。美国、欧洲的各大汽车公司开始了新的发展和新的竞争，除了产品研发、生产管理的进步之外，汽车的销售方法也有了本质的进步。汽车逐渐成为发达国家的支柱产业大汽车时代来临了！,4.市场营销阶段 第二次世界大战之后，市场营销概念逐渐兴起。在汽车行业中，推销观念也逐渐让位于市场营销观念。 关于市场营销的概念，其定义有很多种。其中比较传统的一种是：市场营销是对商品(或服务)的设计、定价、宣传、销售等商业行为进行计划和执行，以创造符合特定目标的商品交换过程。还有一种比较新的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身利益及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。与推销观念不同的是，市场营销概念是建立在客户导向型的思维基础上的。也就是说，客户需要什么，企业就生产什么。,1.2 我国汽车产业 和汽车商务发展历史简介,【本节目标】 了解我国汽车产业及汽车商务的发展过程。 【基本理论知识】 1.新中国汽车工业的发展过程。 2.现阶段我国汽车生产及商务活动的状况、发展趋势。 【技能训练】 1.口头描述我国汽车产业及商务活动的大致经历。 2.分析我国现阶段汽车产业及商务活动的状况并作出评价。,在我国，汽车产业和汽车商务正逐步向着国际化迈进，但其发展还处于相对不成熟的阶段。我国的汽车产业和汽车商务的发展与国外的情况相比，既有紧密的联系，也有自身的一些特点。 我国的汽车产业仍然处于快速成长的阶段，关于中国汽车产业和汽车商务发展阶段的划分尚不明显。本文将其划分为萌芽阶段、计划经济阶段、商品经济初期阶段和市场营销阶段。,1.2.1 旧中国阶段萌芽阶段,中国最初的汽车是哪里来的？这个问题目前没有统一的说法。最早的有关汽车的记录是在1901年。那一年，由匈牙利商人李恩时(Leinz)为中国进口了第一批汽车两辆美国生产的“奥兹莫比尔”，从香港运到上海港口登陆。至此，中国人开始接触这项改变世界的伟大发明。,当时在国内最引人注目的一辆汽车，据说是在1901年左右袁世凯买来献给慈禧太后的，那是一辆德国出产的第二代奔驰轿车。也有人认为，慈禧太后的这辆车(图1-12)，才是中国的图1-12 慈禧太后的轿车“第一辆汽车”，但是由于这辆车没有确切的进口记录，所以无法对其时间做出确认。该车现在仍然保存在颐和园，我们从图1-12可以看出，这辆车正是早期奔驰汽车的典型风格，但是装饰要比普通车辆豪华得多。,在那时的中国，除了货车、军车等运输车辆以外，轿车上坐着的不外乎两种人：外国人和中国的达官显贵(图1-13，图1-14)。,1.2.2 计划经济阶段 这个阶段是从新中国诞生起，到1980年为止。 新中国的第一辆汽车是1956年7月13日诞生的。用新中国开创者的话说，就是“在此之前，我们除了会造桌子、椅子，一辆汽车也造不出来”。,1953年7月15日，中国第一汽车制造厂在长春成立。 1956年，中国终于造出了自己的汽车解放牌卡车(图1-15，图1-16)。解放牌卡车的面世，是新中国的一件大事，全国几乎所有的报纸，都在头版头条刊登了这个激动人心的消息。据说，“解放”这个名字，还是毛泽东主席亲自圈定的。,新中国第一种批量生产的轿车，则是“红旗”牌轿车。1958年，在中国一汽，以借来的一辆1955型的克莱斯勒轿车作参照，技术员和工人们仅用一个月的时间就用手工仿制出了第一辆红旗轿车(图1-17)。,1.2.3 商品经济初期阶段,改革开放以后，中国的汽车工业迎来了它的第三个发展阶段，这个阶段从1981年开始，到中国入世结束。这个阶段中，中国的汽车工业逐步开始引进外国的资金、技术和管理。 那时的汽车，尤其是轿车品种很少，产量也很低，根本满足不了压抑几十年的需求，轿车生产出来以后几乎不用推销，就被等候已久的顾客抢购一空。那个时代的代表车型是“老三样”桑塔纳、捷达、富康。,在国际市场上早已经过时的德国车型，如捷达、桑塔纳(图1-18)等，在中国的价格比国外贵了一倍多。即便这样，顾客还要排队才能买到。难怪德国人惊呼：“中国人怎么这么有钱？”,这个阶段，市场的特点是轿车供不应求，且客户依然以单位为主，也就是俗称的公款消费。这样的市场氛围之中，轿车的质量、价格、售后服务等，也就远远未达到正常的状态了。 但是，随着汽车企业越来越多，我国的汽车产量增长迅速，很快形成了规模化的生产能力，为迎接“入世”打下了坚实的基础。 1980年，我国汽车产量为22万辆(其中轿车4500辆)。 1985年，我国汽车产量为44万辆。 1990年，我国汽车产量为51万辆。 1995年，我国汽车产量为145万辆。 2000年，我国汽车产量为200万辆。,1.2.4 市场营销阶段 这个阶段是从中国加入世界贸易组织开始，直到现在仍在延续。 德国大众在中国获得巨大的成功，鼓励了众多的国际汽车工业巨头抢滩中国市场，国内的企业也打起了“国产汽车”的民族牌，与世界巨头们分争一杯羹。中国的汽车市场迅速进入了“战国时代”。 在这个阶段中，我国的汽车产业出现了如下的变化。,在这个阶段中，我国的汽车产业出现了如下的变化。 1.汽车产业进入企业自主经营阶段 这标志着中国的汽车产业正式进入了市场经济时代。在我国具有战略意义的支柱型产业中，汽车工业是率先摆脱计划经济模式的产业之一。,2.产销量急剧增加，价格急剧下跌 2001年后，伴随着中国加入世界贸易组织，汽车产量飞速上升，长年居高不下的汽车价格一路下滑，汽车工业进入了一个更加正常的发展阶段。如图-所示，2005年，中国的汽车产量已经跃居全球第三；销量已经超过日本，成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。2006年，中国汽车产量达到728万辆，不但稳居世界第二，而且汽车出口量首次超过了进口量，中国由汽车进口国转为汽车出口国。预计在不久的将来，中国将可能超过美国(本土)和日本(本土)，成为世界汽车产量最多的国家。,3.私家车快速增长阶段 在计划经济时代，中国的汽车基本上不销售给个人。20世纪80年代，中国开始出现私家车。到1990年，全国民用汽车保有量为554万辆，其中私车保有量为82万辆，占14.8。这82万辆私人汽车中，58万辆是载货车，只有24万辆是载客汽车。私人客车中，相当一部分是微型面包车，兼做客货两用，真正的私人轿车寥寥无几。,4.轿车所占比例越来越大 国际上，轿车占汽车总量的比例是衡量汽车市场成熟度的一个重要指标，因为轿车大多由个人购买，其市场竞争和市场营销都最具市场化特征。 同时，轿车在中国汽车总产量中所占的份额急剧上升。1985年、1990年和2000年，轿车占汽车总产量的比例分别为2.1%、6.8%和29.3%。到了2006年，轿车占整个汽车产量的比例已经超过 50%。 5.民族汽车工业获得新生 随着新世纪到来，中国加快了“入世”的步伐。2001年12月11日，中国成为世界贸易组织成员。,国产汽车在入世后遭遇了巨大的危机，原有的一些“国产名牌”，根本经不起夏利、桑塔纳、捷达等普通合资汽车的冲击，更不能与进口的中高级汽车较量，汽车行业一片恐慌。但是，决策者们下定了决心，扩大我国汽车工业的外资投入，同时让民营资本进入汽车行业。仅仅几年之后，我国的民族汽车工业浴火重生，蓬勃发展。时间之短，进步之快，甚至让很多的乐观主义者都感觉意外。中国现在的汽车工业，已经是外资、国资、民资三分天下的局面。 目前，中国轿车工业较有代表性的民营资本包括：浙江吉利集团、华晨集团、春兰集团、深圳比亚迪集团等。,6.出现了产能过剩 产能过剩是现代制造业的一个基本特征，也是汽车工业向市场经济发展的必然结果。以2006年为例，统计数据表明，汽车工业产能800万辆，在建产能220万辆，超过有关部门“预计的”需求数百万辆，于是呼吁限制投资的声音一浪高过一浪。 只要是在市场竞争中的商品，就必然有畅销，也有滞销，汽车也不例外。产能的过剩带来的竞争，淘汰了一批不良的企业，也促进了整个行业的快速进步。,虽然“产能过剩”，但是效益良好的汽车制造厂都在不断增资扩产，增加产量并推陈出新。例如，十年一贯的“老三样”桑塔纳、富康、捷达，在一次次的技术革新和价格调整之后，在市场上仍展现出旺盛的生命力。图1-20为改头换面之后的新“老三样”。,7.汽车产业全面发展 “汽车产业”的范围，不仅仅局限于汽车制造行业，其内涵非常丰富，外延也十分广阔。按照通行的观点，汽车产业分为三大部分。 第一是汽车工业，包括动力技术的研究、车型的开发、配件的制造、整车的组装等。第二是