证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告 家居消费品牌化系列报告三 推荐推荐（维持维持） 变革的力量，从全屋定制到全屋整装变革的力量，从全屋定制到全屋整装 超万亿家装市场，翻新需求成为重要推动力超万亿家装市场，翻新需求成为重要推动力。2012-2017年期间，我国室内设 计及建筑服务行业总收入 CAGR为 8.7%， 其中 2017年行业总收入达到 2303.50 亿元，同比增长 8.0%，预计到 2022年增长到 3323.90亿元，家装市场前景广 阔。 现阶段家装行业正逐渐由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求 拉动。2012-2017 年期间，我国二手住宅销售价值从 26878 亿元增长到 61912 亿元，占比从 33.5%增长到 36.0%，预计二手住宅销售价值占比将在 2022 年 达到 39.9%。二手房交易市场的发展将给家装行业带来翻新收入的持续增加。 除此之外， 消费升级、 互联网普及率的增加以及技术变革持续推动家装行业的 良性发展。 家装市场“大行业，小企业”，传统家装家装市场“大行业，小企业”，传统家装公司、互联网家装公司和相关行业公司、互联网家装公司和相关行业 延伸公司为主要的三类参与者延伸公司为主要的三类参与者。我国家装市场 CR50 仅为 1.2%，格局高度分 散。传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，同时相关行业公司 也延伸进入家装领域。家装行业集中在渠道、产品和管控三个方面竞争，决定 了家装公司的前端获客能力、 后端交货能力和业务可持续性。 互联网家装的兴 起给传统家装市场造成冲击， 目前互联网家装主要为平台类、 垂直类和特性类 三类并存，赋能类平台为新势力。 谋中求变： 整体家装为家装行业的下一个风口谋中求变： 整体家装为家装行业的下一个风口。 整装的兴起是多方作用的结果， 1）消费者：整装具有风格统一性、一站式采购便利性、成本可控和售后便捷 的优势；2）家装公司：整装可以做大客单价提升业绩，标准化整装的出现降 低了整装成本，便于扩张规模；3）家装行业：整体家装部分解决了传统家装 长期以来模式不可复制、 成本难降的特点。目前整装包括标准化家装和个性化 家装两种模式， 为平衡消费者个性化需求和家装可复制性的矛盾， 现阶段涉足 整装领域厂商提供融合式整装方案，即“标准化硬装+个性化定制家具+一体 化软装”。在家装产业链上，家装公司为仅次于房地产开发商的流量入口，整 体家装从家装公司流量入口切入，将直接“截流”下游各类建材家居厂商的流 量， 因此众多厂商均开始向产业链上游延伸流量抢夺市场。 然而， 整装难度高， 需要具备流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即 所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（供应链支持，提高运营 效率）等方面足够的实力。 定制家居定制家居整装市场新势力， 由全屋定制到全屋整装整装市场新势力， 由全屋定制到全屋整装。定制家具厂商从全屋定 制探索全屋整装，1）全屋定制是全屋整装的过渡，存在诸多切合点，是顺应 消费者需求的自然延伸；2）定制家具厂商可从家装环节产业链上通过全屋整 装最先掌握流量和设计主导权；3）定制家具个性化程度高，为整装最难整合 的环节之一， 定制家具厂商在长期发展过程中发展出较强的信息化水平和创新 的服务理念，对于产品端的供应链整合具备基础优势。 尚品宅配尚品宅配 HOMKOO 整装云整装云。 整装云打造 3D 智能整装销售设计系统、建筑级 虚拟装修系统、 机场塔台式中央计划调度系统和中央厨房式供应链管理系统四 大系统，建立 F2C供应链平台提供一站式采购便利，具备 1）率先研发，先发 制人 2）供应链系统强大，无定量限制 3）品牌联盟直供链，采购能力强 4） 半涉足垂直家装，不断优化平台服务等四大独特性优势。 欧派星居整装大家居欧派星居整装大家居。欧派家居以全屋定制 mall 为基，逐步发展整装大家居 试点。欧派家居拥有多品类产品线并于知名厂商开启战略合作，提供排他性产 品合作，产品自主权高，线下渠道双向渗透互相引流。优质产品打入大型家装 公司木作产品施工，以联营整装全屋定制 mall 店、招商合作家装公司和切入 家装公司整装包三种方式渗透入整体家装。 风险提示风险提示：宏观经济不振导致需求下滑，家居行业格局发生重大改变 占比% 股票家数(只) 67 1.9 总市值(亿元) 4,102.29 0.75 流通市值(亿元) 2,423.65 0.62 % 1M 6M 12M 绝对表现 -5.73-20.02-23.93 相对表现 -6.69-4.71-14.96 家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连 锁家居卖场崛起之路 2018-06-28 家居消费品牌化系列报告二：席卷的风潮，全 屋定制风起云涌 2018-07-22 【华创轻工】读齐家网招股书，细说互联网家 装行业 2018-08-01 -33% -15% 2% 19% 17/08 17/10 17/12 18/02 18/04 18/06 2017-08-102018-08-09 沪深300 家用轻工 相对指数表现 相对指数表现 行业基本数据 行业基本数据 华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 家用轻工家用轻工 2018 年年 08 月月 10 日日 家居消费品牌化系列报告三家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、万亿家装市场，千帆竞渡百舸争流一、万亿家装市场，千帆竞渡百舸争流5 （一）超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求 5 1、家装市场规模超万亿，改善性需求熨平周期波动 5 2、城镇化推进、消费升级长期利好家装，互联网、精装房普及、技术变革或成发展催化剂.6 （二）家装市场格局分散，“大行业，小企业”特征明显.8 1、家装市场格局分散，集中度逐渐提升9 2、传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，新入者多为相关行业延伸 . 10 （三）家装行业竞争集中在产品、渠道、管控 11 （四）互联网家装：平台类、垂直类、特性类三类并存，赋能类新兴 . 13 二、谋中求变：家装的下一个风口二、谋中求变：家装的下一个风口整装整装. 15 （一）为什么整装兴起？ 15 1、消费者角度：风格统一性、一站式采购便利性、成本可控、售后便捷. 15 2、家装公司角度：做大客单价提升业绩、标准化家装降低成本扩张规模. 15 3、家装行业角度：整体家装部分解决了行业痛点 15 （二）整装行业面面观：标准化 or 个性化？ . 16 1、整装两大模式：标准化整装+个性化整装 16 2、个性化与标准化的平衡点：标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装 17 （三）整装：家装产业链上各方的重要流量切入口 . 18 （四）整装行业困境：非标准化产品、规模效应不明显、供应链整合难度高 . 18 （五）什么样的企业具备整装能力？ 19 三、定制家居公司，整装市场新势力三、定制家居公司，整装市场新势力 . 21 （一）尚品宅配 HOMKOO 整装云S2B2C 整装赋能平台 . 21 1、四大系统，高效支持整装运转 22 2、F2C 供应链平台提供一站式采购. 24 3、大风起兮“云”飞扬：整装云平台独特性在哪里？ 24 （二）欧派整装大家居全屋一体化的渠道整合者 24 1、以全屋定制 mall 为基，发展整装大家居试点 25 2、多品类产品线&知名厂商联盟，战略合作提高产品自主权，线下渠道双向渗透 . 26 3、优质产品打入大型家装公司木作施工 26 4、欧派家居整装大家居的渠道整合者 27 （三）整装业务对于定制家具公司意义-由全屋定制到全屋整装. 27 四、风险提示四、风险提示 28 家居消费品牌化系列报告三家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录 图表 1：家装行业产业链 .5 图表 2：我国室内设计及建筑服务行业市场规模及同比 .5 图表 3：我国住宅商品房销售面积与家装行业规模对比 .5 图表 4：我国新住宅和二手住宅销售价值及同比 6 图表 5：我国房屋租赁市场及同比 .6 图表 6：我国与发达国家城镇化率仍有差距 .6 图表 7：我国家居销售额随着住宅销售面积逐年增长 .6 图表 8：我国城镇居民人均可支配收入增长 .7 图表 9：网上室内设计及建筑服务行业市场规模及同比 .7 图表 10：互联网家装于 2014 年开始快速发展 .7 图表 11：各省市精装房政策汇总.8 图表 12：新技术推动家装行业发展 .8 图表 13：家装行业 CR50 为 1.2% 9 图表 14：家装企业三个梯队一体化家装公司、传统家装公司和游击队9 图表 15：建筑装饰行业企业数量及同比增速 . 10 图表 16：建筑装饰行业企业平均工程产值及同比增速 . 10 图表 17：房地产行业集中度 10 图表 18：家装市场主要参与者一览 . 11 图表 19：常见大型家装公司提供产品及施工服务 12 图表 20：家装公司集中分布于传统优势区. 12 图表 21：家装环节施工关键监控环节 12 图表 22：土巴兔官网 13 图表 23：我爱我家官网. 13 图表 24：酷家乐官网 14 图表 25：齐家官网 14 图表 26：赋能类互联网家装平台. 14 图表 27：家装行业痛点和家装新类型解决的问题 16 图表 28：标准化整装与个性化整装对比 16 图表 29：不同上市公司整装产品对比 17 图表 30：家装过程流量切入口 18 图表 31：东易日盛整体家居体验馆内景 19 图表 32：第三方监理在整体装修流程参与. 20 图表 33：尚品宅配商业模式 21 家居消费品牌化系列报告三家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表 34：整装云采用 S2B2C 商业模式 22 图表 35：HOMKOO 整装云范围分布 22 图表 36：尚品宅配整装云四大系统 . 22 图表 37：快速出图实现“所见即所得” 23 图表 38：3D 打印水电工程 . 23 图表 39：标准化施工 23 图表 40：施工全流程模拟图 23 图表 41：整装云平台合作品牌 24 图表 42：整装云平台去渠道化 24 图表 43：欧派天津全屋定制 mall 店内观 . 25 图表 44：欧派整装大家居开展地. 25 图表 45：欧派星居 1680 元/平米整装套餐 . 25 图表 46：欧瑞博智能家居入驻欧派展厅 26 图表 47：林内热水器入驻欧派展厅 . 26 图表 48：欧派家居部分合作家装公司 27 图表 49：欧派橱柜切入业之峰整装包 27 图表 50：欧派产品切入生活家实体体验馆. 27 图表 51：定制家具从全屋定制到全屋整装. 28 家居消费品牌化系列报告三家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 一、一、万亿万亿家装市场家装市场，千帆竞渡百舸争流，千帆竞渡百舸争流 家庭装饰工程，简称家装工程，主要指服务对象为居民，以住宅居室内部的装饰为主的工程活动。（根据东易日盛 对于家装行业的定义）家装与公装相对，后者指对公客户（例如宾馆、写字楼、学校、医院等）的装修装饰活动。 家装工程上游对接房地产商、建材商、家具商、软饰商等，下游通过设计师、工长等服务直接面对终端消费者。 图表图表 1：家装行业产业链家装行业产业链 资料来源：易观智库，华创证券 （一）（一）超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求 2017 年，我国室内设计及建筑服务行业市场规