2019/5/19,Ch01探寻营销世界的真谛,1,第三章 把握市场动向 营销环境,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,2,学习目标,理解营销环境是如何提供有关社会、经济、技术、竞争和政法环境因素信息的。 解释人口学和文化等社会因素及宏观经济条件、消费者收入等经济因素是如何对市场营销产生影响的。 描述技术条件变化如何影响市场营销的。 理解现存市场的竞争形式、竞争关键要素及竞争对于组织结构的影响。 解释主要的竞争保护法和营销组合中的政策因素。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,3,第三章 把握市场动向,第一个问题：如何看待营销中的环境问题？ 第二个问题：如何把握组织营销的宏观环境？ 第三个问题：如何把握组织营销的微观环境？,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,4,一、营销环境对组织营销的影响,组织的市场营销环境是指那些组织自身不能控制的、与组织市场营销活动具有直接或间接关系的各种外部条件和因素。,营销环境的变化，一方面给组织创造 了新的市场机会，另一方面，又给组织带 来了这样或那样的威胁。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,5,具体来说，环境对组织营销活动的影响主要有:,1. 环境给组织带来威胁 2. 环境给组织带来机会 为此，组织必须全面、深入、及时、准确地了解和把握市场营销环境的现状、特点和发展方向，把握好营销环境发展变化的趋势，善于识别市场营销机会，并能够有意识地回避和减少环境的威胁，从而使自己较好地实现自己的市场营销目标，持续地立于不败之地。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,6,二、组织营销环境的本质属性,1.客观性 2.差异性 3.相关性 相关性主要表现在以下两个方面: （1）某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化 （2）组织营销活动受多种环境因素的共同制约 4.多变性 是指构成组织市场营销环境的影响因素是多种多样的，并且是复杂多变的，每个因素变动的频率与大小也是无规则的。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,7,三、新千年组织营销环境的发展趋势,市场营销环境中众多的力量包括科技、经济、人口、文化、社会及政治等，它们交织在一起共同导致了“千年热”。 千年热严重打击了被划入生育高峰的一代人，他们是历史上受商业化影响最深的一群人。 千年热的结果是产生一种对旧时光的思慕之情，使一些人产生一种渴望回到过去那种简单时代的情绪。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,8,如何把握组织营销的宏观环境？,一、社会因素分析 二、经济因素分析 三、技术因素分析 四、竞争因素分析 五、政法因素分析,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,9,（一）人口因素 人口因素是对人类的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业及其他统计数据的研究。,社会因素分析,1. 人口规模及增长速度 人口规模即总人口的多少，直接决定着市场的需求潜量，特别是基本生活消费品的需求量。,2. 人口结构 人口结构是各类人口占总人口的比重，主要包括性别结构、年龄结构、家庭结构和社会结构等。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,10,（1）性别结构 比较男性和女性的市场需求，可以看到他们对于商品的需求以及购买行为都有明显的差别。,（2）年龄结构 首先，根据消费者的年龄结构，可以将市场细分成许多各具特色的消费者市场，如老年人市场、成人年市场、青少年市场、儿童市场和婴儿市场等。 其次，随着经济发展和科学技术的进步，人口的年龄结构也在发生变化。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,11,生育高峰一代 生育高峰期一代是指从1946年开始，到1964年止的战后生育高峰期间出生的人口。,X一代 生育高峰之后是“生育短缺”，产生了出生于1965年到1976年之间的另一代。,世界范围内三个最大、最具代表性的群体：,Y一代 生育高峰一代和X一代总有一天会把主导权交给最近的人口群体Y一代（亦称回应高峰一代），这是出生于1977年和1994年之间的新一轮生育高峰一代的孩子。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,12,（3）家庭结构 目前我国的家庭结构正由过去的“大家庭”，逐步转向以“三位一体”为主的小家庭。在沿海地区及大中城市，“丁克”家庭及单身贵族的数目也日渐增多。家庭数量的剧增必然会拉动住房、炊具、家电等家庭用品的需求。同时家庭规模缩小，人均收人提高，又会带动娱乐、旅游、保健等方面的需求。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,13,（二）文 化,文化是指在一组同质的、相类似的人们中，代代相传的价值观、理念和态度体系。 文化既包括物质方面的客观因素，又包括抽象的非物质因素。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,14,社会文化环境主要包括以下几方面：,1. 教育状况 2. 宗教信仰 3. 价值观念 价值观念是指人们对社会生活中，各种事物的态度和看法。 4. 消费习俗 消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,15,（一）宏观经济条件,经济因素分析,在宏观经济层面，与其有特殊关联的是国家经济的通货膨胀或经济萧条。,在通货膨胀经济环境中，生产成本和购买产品或服务的数量（在通货膨胀初期）会与价格一样快速上涨。 从营销的角度来看，如果价格上升的速度超过消费者收入的增长速度，消费者的实际购买数量就会下降。,经济萧条是一个经济不景气、发展缓慢的时期，而通货膨胀却是一个价格上涨的阶段。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,16,（二）消费者收入,消费者的购买能力与其收入直接相关，消费者收入主要可以分为总收入、可支配收入和可任意支配收入三个层面。,1. 总收入 一年中个人或家庭成员的全部货币收入的总额，称作个人或家庭的总收入。 2. 可支配收入 从总收入中扣除各种税款和非税性负担（如养老金、住房公积金、医疗保险等）后的余额。 3. 可任意支配收入 指从可支配收入中减去用于维持个人或家庭生存所必需的基本生活费用和其他固定支出（如学费）后的余额。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,17,技术因素分析,所谓技术，简单地说就是从科学或工程研究中获取的发现或创新。 1. 技术对顾客价值的影响 2. 电子商务技术 目前，在商务领域中应用最广泛的电子商务模式是交互式的B2C（business-to-consumer）形式的电子商务，而交易金额最大的是B2B (business-to-business) 形式的电子商务。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,18,竞争因素分析,（一）竞争形式,竞争是指在能够提供某种产品以满足特定市场需求的众多组织间存在的、具有“二者择一”性质的特殊关系。,1. 完全竞争 在这种市场竞争环境中，有非常多的竞争者，他们向市场提供的产品几乎完全相同，买方买谁的产品都差别不大。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,19,2. 垄断竞争 在这种市场竞争环境中，有较多的竞争者，他们向市场提供具有明显替代性和差异化的产品。 替代性是从产品的核心功能上来讲，不管哪一家的产品在核心功能上，都能满足消费者同一或近似的需求，从而形成替代性。 差异化是从产品的表现形式方面来说，不同厂家的产品在品牌、款式、颜色、产品定位、促销手段等方面都有明确的区别与不同，都具有自己的个性和特色，都希望自己能够与竞争者区别开来，从而形成具体的差异。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,20,3. 寡头垄断 当少数几家组织控制了市场份额的绝大部分时，市场竞争就进入了寡头垄断状态。 寡头垄断的市场主要有三个特点： 第一，控制市场的几家大型组织是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关的反应； 第二，几家大型组织之间的市场竞争激烈； 第三，由于存在着少数大型组织的垄断，新进入的组织想成功加入这个行业十分困难。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,21,4. 完全垄断 当在某个特定区域的行业市场中，只有一个组织销售某一特定产品或服务，没有或基本没有别的替代者时，市场竞争就进入了完全垄断状况。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,22,（二）竞争要素,1. 进入壁垒 指给将要进入本行业市场的新组织制造困难的商业行为和条件。 2. 买方与供应商的议价能力 3. 现存竞争者和替代者,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,23,政法因素分析,1. 政治局势 指组织营销所处的国家或地区的政治稳定的状况。政局是否稳定，将直接影响到一个国家或地区的经济发展和居民的购买能力，直接影响组织的营销活动。,在现代市场环境中，组织的所有经营活动时时刻刻都在经受着政治法律环境的影响。主要体 现在以下几个方面：,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,24,2. 方针政策 各个国家和地区还要在国家宏观政策的指导下，根据不同的需要制定各项方针政策，来指导组织的营销活动。 3. 法律法规 组织在营销活动中，必然会遇到大量的法律、法规，尤其是经济立法。这就要求组织必须做到知法、守法，自觉用法律来规范自己的行为并接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器，维护自己的合法权益。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,25,4. 公众利益团体 公众利益团体对立法、执法及社会舆论有很大的影响力，在西方国家被称为“压力集团”。该团体是为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，如中国消费者协会等。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,26,如何把握组织营销的微观环境？,组织营销的微观环境，是指与组织关系密切、能够影响组织服务顾客的能力的各种因素，包括组织自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众等。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,27,1. 组织本身 在制定营销计划时，营销部门应兼顾组织内部的其他部门，如最高管理层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门等。所有这些相互关联的部门构成了组织的内部环境。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,28,2. 顾 客 组织应仔细研究其顾客市场。 主要有五种顾客市场：消费者市场 、组织市场 、经销商市场 、政府市场 、国际市场 。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,29,3. 竞争对手 一个组织要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需求，而且更要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得战略上的优势。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,30,4. 供应商 供应商是组织整个顾客“价值传递系统”中很重要的一环。他们为组织提供生产产品及服务所必需的资源。营销部门必须关注供应商供应能力的变化供应短缺、延迟或其他因素。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,31,5. 市场中介 市场中介帮助组织将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介等。,2019/5/19,Ch03 把握市场动向,32,6. 公 众 指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。主要有以下七类公众因素： 金融公众 媒体公众 政府公众 “市民行动”公众 当地公众 一般公众 内部公众,