现代推销实务 （第2版） 教学课件 第1章 现代推销概述,本章引例,一次完整的汽车推销活动流程 (内容详见教材) 点评：这是一个非常典型的，具有代表性的店堂推销案例。通过这个例子，可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣的能力，以及协商谈判能力。根据有关人员的长期研究，提炼了汽车销售员七种必须的销售基本技能，分别是：行业知识，客户利益，顾问形象，行业权威，赞扬客户，客户关系，压力推销。这些相关技能的掌握，对于推销活动的开展以及达到满意的效果，具有重要作用。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够： 理解现代推销的广义和狭义概念 熟悉推销活动的特点和主要功能 掌握推销活动中的三大组成要素 了解各种不同推销方式基本知识 掌握现代推销中需要遵循的原则 熟悉现代推销活动整体工作流程 了解推销对各个方面的积极作用 理解现代推销与市场营销的关系,本章提纲,1.1现代推销的概念 1.2现代推销的方式 1.3推销原则与流程 1.4 现代推销的作用 案例讨论题 本章小结 思考与实践,1.1现代推销的概念,1.1.1现代推销的含义 1.1.2推销活动的功能 1.1.3现代推销的特点 1.1.4推销活动的要素,1.1.1现代推销的含义,1.广义的推销 从广义上来讲，推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。 2.狭义的推销 狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，采用帮助或说服等手段，直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，帮助顾客做出购买某种商品和劳务的决策，最终使双方的需要都得到满足的行为过程。,3对推销含义的理解,（1）推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。 （2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。 （3）在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。 （4）推销是一个系统工程，由一系列相互联系的推销活动环节所组成。一般都包括推销准备、寻找客户、选择客户、约见客户、客户洽谈、推销成交、售后服务等工作环节。,1.1.2推销活动的功能,总体来讲，商品推销的功能可以归纳为以下几个方面。 1销售商品 2传递商品信息 3提供相关服务 4反馈市场信息,1.1.3现代推销的特点,推销既是一门科学，需要遵循一定的科学规律进行运作；推销同时又是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身。 现代推销活动主要有如下特点： 1特定性 2双向性 3互利性 5说服性 4灵活性,1.1.4推销活动的要素,推销活动的要素是指构成推销活动过程的内在组成部分，具体包括推销人员、推销对象和推销产品三个方面，如下图所示。,1.2现代推销的方式,推销方式是企业或推销人员向顾客传递企业以及推销品的有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望，进而形成购买行为的各种活动形式。 现代推销的方式多种多样，总体上来看，可分为直接推销方式和间接推销方式两种。 随着现代推销活动和推销技术的不断发展，推销方式也在不断地创新。,1.2.1直接推销方式,1含义 是指企业派出或委托推销人员通过面对面直接交谈向顾客介绍、宣传推销品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式。 2特点 双向信息传递，推销过程的灵活性较大；推销对象的针对性强，消耗的无效劳动少；推销员是企业和客户之间的桥梁，要扮演“双重”角色；推销范围窄，费用较高；优秀的推销人选数量有限，不易物色。 鉴于上述特点，人员推销方式一般适用于推销价格昂贵、专业性强，以及性能复杂的商品或刚上市的新产品。在这些产品的销售中，人员推销起着非常重要的主导作用。,3人员推销的形式,（1）上门推销。 （2）店堂推销。 （3）会议推销。 （4）电话推销。 （5）信函推销。 （6）陪购推销。,1.2.2间接推销方式,间接推销方式，也称非人员推销方式，是指通过传播媒介向客户宣传推销品，说服和吸引客户购买推销品的一种“拉式”推销方式。 它具有信息传递快、范围广、影响面大等特点 具体形式有广告推销、营业推广推销、公共关系推销、企业形象推销和网络推销。,1广告推销,广告推销是指利用不同媒体向目标顾客传播企业及推销品信息，诱发顾客需求，扩大销售的一种推销方式。 广告推销的作用主要表现在四个方面：第一，引起注意，激发欲望。第二，指导消费、扩大销售。第三，沟通信息，促进生产。第四，树立信誉，强化竞争。 广告推销的特点是：信息传递速度快，传播面广，接收者人数多，每次接触顾客的单位费用较少，单向信息传递，与人员推销方式相比针对性较差。,广告推销的形式,广告推销的形式可分为以下三种： 商品广告推销。即以推销商品为目的，向目标顾客介绍本企业商品特性及服务方面的内容，以提高商品知名度，说服顾客采取购买行动的信息传播活动。 企业广告推销。即以提高企业知名度和信誉为目的，加强与广大消费者的沟通，树立企业在消费者心目中的可信任形象，最终售出商品的信息传播活动。 综合性广告推销。包含企业广告推销和商品广告推销为内容的综合广告推销形式。,2营业推广推销,营业推广推销是指在一个较大的目标市场中，运用各种短期诱因刺激顾客需求使其能够迅速产生购买行为的一系列推销活动。营业推广推销方式，具有如下几个特点： 刺激性。常以让利、优待等手段刺激目标顾客产生强烈的需求，采取购买行动。 针对性。即针对企业的销售难题、产品积压、缺乏影响等展开。 时效性。历时短暂，在影响期内能较快见效，但影响也会很快消失。 自损性。容易贬低身价，损害自身形象，诱发顾客的怀疑心理。 非经常性。该方式多以让利为代价，推广费用较高，同时为避免顾客对其真实性产 上述特点使营业推广推销方式能有效地加速产品进入和占领市场的过程，抵御和击败竞争者的促销活动，有效地刺激顾客购买，增强企业吸引力，密切企业内外的协作关系，影响中间商的营销活动。但具体运用时应对营业推广的时机判断、刺激强度、时间长短等精心策划，避免产生副作用。,营业推广推销的形式,按照推广对象划分，营业推广推销形式主要有以下几类： 对消费者的营业推广推销。其目的是鼓励现有消费者大量重复购买、吸引新顾客试用、争夺其他品牌的顾客等，具体方式如赠送样品、有奖销售、折扣销售、特种价格促销、以旧换新、各种优惠券、附赠销售、消费信用、演示促销、展销会等。 对中间商的营业推广推销。其目的是鼓励中间商大量进货、增加季节性商品储存、争取建立固定产销业务关系等，如折扣销售、业务会议、免费货品、竞赛、推销奖励、红利提成，商业信用、经销津贴、POP广告、展销等。 对推销人员的营业推广推销。其目的是鼓励推销人员大力推销新产品、开拓市场、推销积压品等，如物质奖励、精神奖励、推销竞赛、-红利提成、销售集会等。 对制造商的营业推广推销。其目的是告知制造商采购本企业产品能为其带来实际利益，具体形式如展销、业务会议、折扣销售、赠品销售、红利提成、特殊服务等。,3公共关系推销,公共关系推销是指企业或推销人员遵循共同利益原则，以非付款方式通过第三者在各种传播媒体宣传自身及推销品，建立和保持良好公众形象的双向沟通的活动方式。 公共关系推销方式。具有以下几个特点： 具有新闻价值。好的新闻报道会引起良好的社会反响，提高企业知名度和美誉度，促使消费者产生有利于企业的购买行为。 可信程度高。由第三者进行的宣传报道，比自我宣传可信程度要高得多。 激励员工士气。良好的公共关系能够激励企业员工及经销商的士气，不断开拓市场，扩大销售。 节省开支。开展公共关系推销虽然也需要一定的费用，但数额要比广告及其他推销方式低得多。,公共关系推销的形式,宣传性公共关系推销。 交际性公共关系推销。 服务性公共关系推销。 社会性公共关系推销。 征询性公共关系推销。,4企业形象推销,企业形象推销是通过塑造企业的良好形象来赢得顾客信任和喜爱，以此吸引更多的顾客选择本企业产品的宣传推销方式。企业形象推销方式从先推销形象、再推销产品的战略思想出发，具有如下作用： 联想作用。好的形象能使顾客产生美好联想，形成对企业及其产品良好的整体印象和评价。 心理满足作用。产品的客观质量和主观质量影响着顾客购买产品后的满足感，企业及其产品的好形象能使顾客产生良好主观质量的心理满足，并使顾客正确地评价产品的客观质量。 指示作用。顾客在进行购买决策时的一个重要依据是企业及其产品的知名度、信用度和美誉度，良好的形象会诱导顾客做出认牌购买的重要决定。,企业形象推销的内容,产品形象推销。即通过产品的品种、规格、内在质量、外观设计、商标、包装等给顾客留下深刻的印象，用过硬的产品吸引顾客购买。它是企业形象推销的基础。 职工形象推销。即通过全体职工的精神面貌、文化水平、工作能力、仪表举止等给顾客留下良好的印象，从而推动产品销售。 服务形象推销。即通过企业的服务项目、方式、技能水准、态度等给顾客留下良好的印象以推动产品销售。 环境形象推销。即通过企业的建筑物、内部格局设计、外部装潢、环境文明程度等物质环境给顾客留下良好印象以推动产品销售。 企业风格推销。通过企业的行为特色、精神风貌、价值取向、目标追求、经营宗旨、管理方式、机构设置等有别于其他企业的个性特征，给顾客留下良好印象，以推动产品销售。,5网络推销,网络推销是指企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。 网络推销方式的特点主要体现在以下几个方面： 书写电子化、传递数据化。即尽可能地采用电子单据、电子传递，无论身在何处， 无店面租金成本，规模不受场地限制。 无库存压力、行销成本低。 便于收集客户信息。 支付手段高度电子化。,1.3推销原则与流程,1.3.1推销活动的原则 1“顾客需求第一”的原则 2“双方互利互惠”的原则 3“推销使用价值观念”的原则 4“创建和谐人际关系”的原则 5“尊重顾客”的原则,1.3.2推销活动的流程,1.4 现代推销的作用,1.4.1现代推销对于社会的作用 现代推销对于社会的作用，具体来说，主要表现在以下三个方面。 1有利于促进科技的进步 2有利于推进经济的发展 3有利于促进社会的繁荣,1.4.2现代推销对于企业的作用,推销是企业获取经济效益的重要途径。 企业注重推销技术及推销手段的研究和应用，提高推销人员素质和企业推销队伍的整体水平，一方面可以增加商品的推销数量，从而增加利润量；另一方面可以节约推销时间，提高推销效率，从而降低推销成本。 同时，还可以减少产品积压，促进流动资金的快速回笼，有利于提高企业的资金利用率。 这样以来，推销工作既增加了产出，又减少了投入，从而直接提高了企业经济效益。,1.4.3现代推销对于个人的作用,现代推销为个人的成长与发展提供了广阔的发展空间。随着社会的进步以及教育的发展，人才的竞争日益激烈，人们的自我实现意识也不断增强。 一方面，求职的难度越来越大；另一方面，越来越多的人们（尤其是青年人）不再只满足于找到一份安定的工作和按部就班地等待升迁，更多的人希望选择富有挑战性、提升机会多、报酬较为丰厚以及工作自由度较大的职业。 推销工作因具备上述特点而成为许多人的职业选择。,1.4.4 现代推销与市场营销的关系,从二者的定义对比中，可以看出，现代推销学与市场营销学既有联系，又有区别。 推销学是市场营销学的重要组成部分，又是由市场营销学延伸出来的独立的学科。 需要说明的是，在当前阶段我国很多中小型企业和新创办的一些企业中，由于人员有限或者职能划分不清晰，市场营销人员和推销员的界定并不清楚，在这些企业从事产品销售工作的人，通常具有营销人员和推销员的双重身份。即：名义上的推销员，同时要承担部分营销策划的工作；同时名义上的营销人员，很可能同时也要做一些具体的推销工作。,案例讨论题,1.5.1华人首富李嘉诚的推销之路 1.5.2推销大师乔吉拉德的成功秘诀 1.5.3看四个儿子如何把木梳卖给和尚