第五章 企业营销管理,第一节 市场营销概述 第二节 市场调查与预测 第三节 营 销 策 略 第四节 网 络 营 销,第一节 市场营销概述,一、市场及市场营销 1.市场概念 2.市场营销 二、市场细分与目标市场的选择 1)在注重新顾客时忽略了核心顾客。 2)忽视了市场的变化。 3)没有明确的目标就推出新产品。 4)不能判断市场何时处于高峰。 (一)市场细分 1.市场细分的概念 2.市场细分的产生 3.市场细分的作用,第一节 市场营销概述,(1)发现市场机会 通过市场细分，可以分析每一细分市场消费者的偏好及需求，分析市场各种品牌的产品满足消费者偏好的程度。 (2)采取适应性营销策略 市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地采取各种营销策略。 (3)确定目标市场 在市场细分的基础上，企业根据主客观条件，从中选择一个或几个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最为有利的市场，从而占领市场，获取利润。 (二)目标市场的选择 1.细分市场的评价,第一节 市场营销概述,(1)细分市场的规模和发展前景 细分市场是否具备适度的规模是企业要考虑的首要问题。 (2)细分市场的结构 决定某一市场能否长期赢利取决于五种竞争力量。 (3)企业的目标和资源 它若与企业的长期目标不一致，或不具备在该细分市场中获胜所应具备的资源条件，企业则应放弃该细分市场。 2.进入目标市场的三种策略 (1)无差异营销策略 它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者的策略。 (2)差别营销策略 它是企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的策略。,第一节 市场营销概述,(3)集中营销策略 它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略。 (三)市场定位 1.市场定位的概念 2.市场差别化的手段 (1)产品差别 包括产品的基本功能、性能、承诺、耐用度、可靠性、维修性以及款式。 (2)服务差别 在今天的竞争中，服务与顾客关系中的服务因素正成为创造企业竞争优势的主要途径。 (3)人员差别 企业的竞争就是人才的竞争。 (4)形象差别 对不同的企业形象，消费者会作出不同的反应。,第二节 市场调查与预测,一、市场调查 (一)市场调查的概念 (二)市场调查的内容 1.消费者需求和销售趋势方面的调查 2.外协与供应方面的调查 3.销售渠道方面的调查 4.新产品发展趋势调查 5.市场竞争情况的调查 (三)市场调查步骤 1.确定调查目标 2.拟定调查计划 3.初步情况分析,第二节 市场调查与预测,4.深入现场调查 5.整理分析资料 6.写出调查报告 1)报告的内容要紧扣主题。 2)准确运用调查中的数据，列举事实要客观。 3)文字简练，尽量使用图表。 4)较好地提出解决问题的看法或建议。 1)封面。 2)序言。 3)主体。 4)附件。,第二节 市场调查与预测,图5-1 市场调查的步骤,(四)市场调查方法 1.询问调查法 2.现场观察法 3.实验调查法 4.资料分析法,第二节 市场调查与预测,5.普遍调查法 6.典型调查法 7.抽样调查法 (五)市场调查技巧 1.调查问题的提问技巧 (1)二项选择法 又称是非法，一般用于书面调查。 (2)多项选择法 也就是让被调查者从预先准备好的多种方案或结论中，选择其中一项或数项予以回答。 1)备选答案要事先编号。 2)备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。 3)备选答案不宜过多，以不超过10个较为理想。,第二节 市场调查与预测,(3)自由回答法 也就是被调查者可以不受限制地回答所询问的内容，一般用于面谈或电话调查。 (4)顺位选择法 也就是由被调查者根据自己的认识程度，对所列答案定出先后顺序。 1)调查人员预先确定答案，请被调查者按给定的答案决定先后顺序。 2)调查人员预先不给定答案，由被调查者根据自己的认识程度依次回答或填写。 1)所拟问题必须是被调查者能够答复的。 2)所拟问题应是必要的，无关的问题不要列入。 3)所拟问题应注意询问语句的措辞和语气，避免一般性提问、含混的词句或带有暗示性的问题。,第二节 市场调查与预测,2.调查表格的设计技巧 二、市场预测 (一)市场预测概念 (二)市场预测的种类 1.按预测性质划分 (1)定性预测 在实际工作中，由于各种因素的影响，人们不可能掌握预测对象及其影响因素的统计资料，无法以定量的形式进行分析，只能凭借积累的经验、少量的数据和主观判断等，对事物的发展趋势和未来状态进行分析、假设、判断、推理、估计和评价。,第二节 市场调查与预测,(2)定量预测 定量预测是在充分掌握大量、准确、系统的数据资料的基础上，根据实际经验和具体情况，建立合适的数学模型，通过分析和计算推断出事物在未来可能发生的结果(用数据表示)。 (3)综合预测法 前面两种方法都有其局限性，为了克服其缺点，在预测时，常常把许多方法结合起来运用，特别是把定性方法和定量方法结合运用，使之互相验证、互为补充，以提高预测的准确性。 2.按预测期限划分 (1)长期预测 又称战略预测，是指预测期限为五年以上的预测，一般属于规划性预测，通常只能作趋势估计。 (2)中期预测 又称战术预测，通常指预测期限在一年以上五年以下的预测。,第二节 市场调查与预测,(3)短期预测 一般指预测期限为一周至一年之内的预测。 (三)市场预测的内容 (1)市场占有率预测 市场占有率是指一个企业某种产品的销售量或销售额与市场上同类产品的全部销售量或销售额之间的比率。 (2)市场需求预测 预测市场的需求量以及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求预测。 (3)商品资源预测 预测企业发展新产品、扩充老产品有无充足、可靠的资源。 (4)市场购买力预测 预测市场上现有购买力水平和潜在的购买力水平情况。 (5)商品寿命周期预测 预测在市场发展过程中某种商品处于寿命周期的哪个阶段，以便采取相应的策略。,第二节 市场调查与预测,(6)新产品发展预测 预测由于新技术、新材料的运用所导致的新产品发展方向、新产品的结构变化等。 (7)商品价格变动趋势预测 价格对产品供应与销售来说，是一个非常敏感的因素，通过预测价格涨落情况及发展趋势，有助于调整经营方式。 (8)商品库存预测 商品库存是企业安排生产的重要依据。 (9)经营效果预测 主要是对本企业各种产品的经营效果以及改变经营方式后所取得的经营效果的预测。 (四)市场预测的基本步骤 (1)明确目的、确定目标 就是要先解决预测什么、达到什么目标和要求。,第二节 市场调查与预测,(2)搜集和分析历史数据 搜集资料要注意其可靠性，特别要注意时间序列数学模型，更要分析历史上产生的偶然的特殊因素。 (3)确定数学模型 因各种客观因素影响相当复杂，若数学模型中有很多因素，建模就会相当复杂，故要找出12个主要因素，建立好相对应的数学模型，并进行预测。 (4)分析评价 数学模型一般只能反映主要影响因素，得出一般性结论，且也会有误差。 (5)修正预测数值 主要是对未考虑在预测模型内的因素进行分析，以充实、修改模型的预测结果，为选择预测方案打基础。 (6)选择预测方案 从各种预测方案中，选择最佳方案或预测值，作为决策依据。 (五)市场预测方法,第二节 市场调查与预测,1.定性预测法 (1)德尔菲法(专家意见法) 德尔菲是古希腊神话中的地名，传说阿波罗杀死恶龙于该地，后人常用德尔菲比喻神的高超预见能力。 (2)厂长(经理)意见法 即由企业厂长(经理)召集计划、销售、财务等部门负责人，广泛交换意见，对市场前景作出预测。 (3)销售人员意见法 即征求本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，然后汇总成为整个企业的预测结果。 (4)消费者意见法 即直接听取消费者意见，在分析综合这些意见的基础上作出预测。 2.定量预测法,第二节 市场调查与预测,(1)时间序列分析法 即根据过去的历史资料、数据来推算市场的发展趋势。 1)简单平均法。 2)加权平均法。 3)一次移动平均法。 例5-1 某商品2004年每月售货额见表5-1，若取移动期数4，求2005年1月份销售额的预测值。,第二节 市场调查与预测,表5-1 销售额预测表,第二节 市场调查与预测,表5-1 销售额预测表,第二节 市场调查与预测,4)趋势修正移动平均法。 5)二次移动平均法。 (2)回归分析法 即利用因果关系来预测的方法，通过研究已知数据，找出变化规律。 1)一元线性回归法。 )二元线性回归法。 例5-2 根据表5-2中的数据，求解数学模型。,第二节 市场调查与预测,表5-2 汽车及运输量数据表,第二节 市场调查与预测,解 1)根据表5-2列出回归分析表，见表5-3。,第二节 市场调查与预测,表5-3 二元回归分析表,第二节 市场调查与预测,2)计算、和的值。 3)根据式()，求得Q=63.2，R=45.4，S=4.44，T=32.8，W=3.19。 4)baa.，故其数学模型为,第三节 营 销 策 略,一、产品组合策略 1.产品组合的概念 2.产品组合策略 (1)全线全面型 这种产品组合策略着眼于向所有用户提供所需的一切产品。 (2)市场专业型 它是向某种专业市场(或某类用户)提供所需的各种产品的产品组合策略。 (3)产品线专业型 这是企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类用户的产品策略。 (4)有限产品线专业型 采用这种产品组合策略的企业必须根据自己的专长，集中经营有限的甚至单一的产品线，通过加深产品线的深度来提高在某个特定的细分市场上的占有率。,第三节 营 销 策 略,(5)特殊产品专业型 这是企业根据自己的专长或专利技术来生产经营某种工艺特殊和复杂的畅销产品的策略。 3.最佳产品组合 二、品牌及商标策略 1.创名牌策略 1)产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，已获得国家产品质量奖。 2)产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到合理的经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上。 3)企业质量体系健全并有效运行。,第三节 营 销 策 略,4)企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力。 5)市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意。 6)近3年国家、行业主管部门及省一级产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。 2.商标选择策略 1)个别商标策略。 2)统一商标策略。 3)分类商标策略。 4)企业名称与个别商标并用策略。 5)企业名称与产品商标合一策略。 6)多商标策略。,第三节 营 销 策 略,1)必须符合商标法的规定。 2)造型美观、构思新颖，富有时代特色。 3)独具特色，有创造性。 4)简洁、强烈。 5)要尊重产品销售市场的民族风俗、习惯和宗教信仰等。 三、包装及装潢策略 1.包装及装潢的作用 (1)保护商品，便于运输、携带和保存 包装使产品从出厂到消费者使用的整个过程安全、不受损、不变质、不散落或溢出。 (2)容器包装，方便顾客 根据商品正常使用时的数量，进行适当包装，特别对粉末状、液体状和微型状的工业用品，必须用适当的容器包装后，方能销售，以便于购买者使用。,第三节 营 销 策 略,(3)传递信息，介绍商品 包装使产品与其他企业同类产品相区别，起着识别商品的作用。 (4)美化商品，促进销售和增加利润 独具特色的包装能吸引顾客的注意力，美观大方、具有时代特色的包装能激发人的购买欲望，促进产品销售；豪华高档的包装能提高产品品位，增加产品的附加值，从而可以抬高产品售价，增加企业利润。 2.包装装潢策略 (1)类似包装策略 企业生产经营的各种商品均采用相同的包装图案、标志和色彩，使消费者很快想到这是同一家企业生产的产品。 (2)差异包装策略 企业生产经营的商品，按其不同的特点，采用不同的包装。,第三节 营 销 策 略,(3)配套包装策略 将多种相关的不同商品配套置于同一包装容器内，成套出售。 (4)等级包装