第七章 市场细分与目标市场决策,第一节 市场细分原理 第二节 市场细分的程序和标准 第三节 市场细分的价值评估 第四节 目标市场的选择及策略 第五节 产品定位策略,教学目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节 市场细分原理 一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,市场细分战略的发展,图 7-1,一、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,二、市场细分是企业实施目标市场营 销的前提,一、细分市场 二、选择目标市场 三、产品定位,二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提,图 7-2,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,三、市场细分的原理 与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,图 7-3,分散偏好 （Diffused preferences）,图 7-4,集群偏好 (Clustered preferences),图 7-5,四、市场细分的原则,一、可衡量性 二、时效性 三、可接近性 四、反应差异性 五、稳定性,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,第二节 市场细分的程序和标准 一、市场细分的程序,1.确定粗略市场，选定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求 3.进行需求归类 4.选择决定本企业的目标市场,二、消费者市场细分标准,一、按地里变数细分 二、按人口变数细分 三、按心里变数细分 四、按行为变数细分,三、生产者市场细分标准,一、宏观市场细分标准和步骤 1.宏观市场细分标准 1）按最终使用者细分。 2）按用户规模和购买力大小细分。 3）按购买组织的结构特点细分。 4）按用户地理位置细分。,三、生产者市场细分标准,二、宏观市场细分的步骤 第一步：先按照最终最终用户，将市场分为若干子目标市场，最后选择本企业的目标市场。 第二步：按照产品用途，将本企业的目标市场进一步进行细分。 第三步：按用户规模，及目标市场细分为大、中、小客户。,第三节 市场细分的价值评估 一、评估细分市场的因素,一、细分市场的规模和潜力 二、细分市场的结构和吸引力（如图7-6） 三、企业的目标和资源,影响细分市场结构吸引力的因素,图 7-6,二、细分市场评估的方法,三阶段矩阵模型分析法 （一）全面市场分析 （二）评估细分市场的要求 （三）评估营销组合方案及成本,二、细分市场评估的方法,三阶段矩阵模型分析法的优点是： 1.系统地考虑到各个细分市场的现状，把它们作为一个独立的个体和市场机会考虑。 2.考虑到本公司在细分市场中的机会和潜能。 3.当确定了每个细分市场采取的营销组合后，可以判定这一细分市场的销售机会能否收回成本，并取得多少利润。,第四节 目标市场的选择及策略 一、目标市场选择的方法,公司在市场细分后，通常采用“产品/市场”矩阵分析方法选择目标市场，及确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品（或市场需求），“列”代表细分市场（即顾客或顾客群）。其步骤如下：,一、目标市场选择的方法,第一步，按照本公司新开发的产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，划分出可能的全部细分市场。 第二步，收集整理各细分市场的有关信息资料，包括经济、技术、社会条件等。 第三步，根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。 第四步，根据本公司的实力，确定最适当的目标市场。,二、目标市场的范围战略,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产 品,儿童,青年,老年,市 场,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场营销策略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,四、目标市场营销策略选择的营销因素,1企业资源 2. 市场的同质性 3产品的同质性 4产品寿命周期阶段 5竞争者战略,第五节 产品定位策略 一、产品定位的概念,产品定位是指企业在市场细分的基础上，根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。,营销视野3 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,二、产品定位的步骤,图 7-6,一、按产品属性定位 二、按产品质量定位 三、按使用者和用途定位 四、按竞争态势定位 1避强定位 2迎头定位 3重新定位,三、产品市场定位方式,四、产品定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略,