第五章 旅游景区的营销管理,旅游学院 李晓光,第五章 旅游景区的营销管理,第一节 旅游景区营销管理概述 第二节 旅游景区市场调查 第三节 旅游者购买行为分析 第四节 旅游景区的市场细分与定位 第五节 旅游景区营销要素及其策略,第一节 旅游景区营销管理概述,一、旅游景区市场营销的概念与实质 （一）旅游景区市场营销的概念 1市场营销 市场营销是个人或集体通过创造，提供出 售，并同他人交换产品和价 值，以满足需要和 欲望的一种社会的、管理的过程。 2旅游景区市场营销 旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，旅游景 区经营企业为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要和欲望，将旅 游景区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。 （二）旅游景区市场营销的实质 旅游景区市场营销的实质是满足旅游消费者的需求。,二、旅游景区市场营销过程与任务 （一）旅游景区管销的过程,表51旅游市场营销管理的程序与过程,（二）旅游景区管销的任务 旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方 案，以达到景区的营销目标。,表52不同状态下的营销管理任务,第二节 旅游景区市场调查,一、旅游景区市场调查概述 （一）概念与原则 1概念 2旅游景区市场调查需遵循的原则 准确性原则 针对性原则 预见性原则 稳定性原则,（二）内容与类型 1旅游景区市场调查的内容 （1）旅游景区经营环境调查 （2）旅游景区经营潜力研究 （3）旅游景区经营效果研究 （4）旅游消费者调查 2旅游景区市场调查的类型 （1）全面调查 （2）典型调查 （3）抽样调查,二、旅游景区市场调查的主要程序,图5-1旅游市场调研过程,（一）初步调查阶段 （二）正式调查阶段 （三）结果处理阶段,三、旅游景区市场调查的方法 观察法 询问法 实验法,第三节 旅游者购买行为分析,一、旅游者购买行为分析 （一）旅游者购买行为概述 旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动相关的决 策过程。 （二）旅游者购买行为分类 1按旅游购买决策单位划分 2按购买能力分类 3按购买季节分类 4按购买方式分类,（三）影响旅游者购买行为的因素 （四）购买决策过程 认识需求 收集信息 评估选择 购后行为 购买决策,第四节 旅游景区的市场细分与定位,一、旅游景区市场细分的方法与评估 （一）旅游景区市场细分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根 据旅游消费 者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干 不同的消费群体子市场。 （二）旅游景区市场细分的方法 1心理行为细分 2消费行为细分 3地理细分 4人口特征细分,（三）旅游景区市场细分的评估标准 1规模性 2可进入性 3可衡量性 4差异性 二、旅游景区目标市场选择 （一）旅游景区细分市场的选择步骤 （二）旅游景区目标市场策略 1集中型目标市场策略 2无差异目标市场策略 3差异目标市场策略,三、旅游景区市场定位 （一）旅游景区市场定位 旅游景区市场定位，就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争 者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形 象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。 （二）旅游景区市场定位的方法与步骤 1旅游景区市场定位的方法 2旅游景区市场定位的步骤 （三）旅游景区市场定位的策略 1根据产品的特色定位 2针对景区客源定位 3根据竞争状况定位 4根据特定时机定位 5根据质价定位,第五节 旅游景区营销要素及其策略,一、旅游景区产品策略 （一）景区产品的概念与构成 1旅游景区产品的概念 旅游景区产品是服务业的产品，它是借助一定的资源、设施而向旅 游者提供的有形产品和无形服务的总和。 2旅游景区产品的构成 核心部分 外形部分 辅助部分,（二）旅游景区的生命周期理论 加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授揭示了旅游地生命周期的自然 规律。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游景区生命 周期与旅游地生命周期同步。巴特勒认为，每个旅游地都将经历资源发现 开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏六个时期。,图5-3旅游景区生命周期规律一般,（三）旅游景区的生命周期策略 1投入期 2增长期 3平稳发展期 4衰退或复苏期 （四）旅游景区产品品牌策略 1旅游景区产品品牌的内涵 2树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路 3旅游景区产品品牌策略,二、景区产品价格策略 （一）影响景区产品价格的因素 （二）景区产品基本定价策略 1新产品定价策略 2心理定价策略 三、景区产品营销渠道策略 （一）景区产品销售渠道的概念 （二）销售渠道的类型 （三）景区产品销售渠道的影响因素 （四）营销渠道的选择策略,四、景区产品促销策略 （一）景区促销的概念 旅游景区促销是指旅游目的地将有关旅游产品和服务的多种信息， 通过各种方式传递给潜在的旅游者，使他们了解并购买自己的旅游产品 和服务，从而促进销售的一种市场营销活动。 （二）景区促销常用的工具 1景区广告 2景区营业推广 3景区人员推销 4景区公共关系 （三）景区促销组合策略 1推拉式策略 2创新策略 3锥形投射策略,