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第十章 广告创作,现代广告学,广告文案构成和类型,2,广告标题,3,广告正文,4,广告口号,1,主要内容,现代广告学,广告文案概念,Click to edit title,广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字不包括绘画、照片等。,广告文案构成和类型,1,狭义的概念,现代广告学,广告文案构成,Click to edit title,标题,1,正文,广告口号,随文(附文),3,4,2,1,广告文案构成和类型,现代广告学,广告文案类型,Click to edit title,1,广告文案构成和类型,按传播载体来分,按照篇幅来分,报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、DM文案、,长文案、 短文案,现代广告学,广告标题的作用,Click to edit title,2,广告标题,引起注意,传递主要的广告信息,诱导阅读正文或仔细浏览画面,现代广告学,广告标题的类型,Click to edit title,2,广告标题,直接式标题 诺基亚2100平面广告文案 标题:人人都想要的,诺基亚2100 间接式标题 凯迪拉克汽车广告文案 标题:出人头地的代价 复合式标题 引题:万科城市花园告诉您- 正题:不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题:购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择,现代广告学,广告标题的表现形式,新闻性标题,祈使式标题,赞美式标题,承诺式标题,提问式标题,号召式标题,标题形式,2,广告标题,现代广告学,3,广告正文,广告正文的结构与内容,现代广告学,故事型,直诉型,断言型,幽默型,证言型,抒情式,3,广告正文,现代广告学,信息单一,内涵丰富,广告口号的特点,Click to edit title,广告口号,4,句式简短,朴素流畅,反复运用,印象深刻,现代广告学,广告口号与广告标题的区别,Click to edit title,4,广告口号,广告口号与广告标题的区别,现代广告学,广告口号类型,Click to edit title,4,广告口号,“喝了娃哈哈, 吃饭就是香”,“喝可口可乐吧!”,“一股浓香、一缕温馨 ”,“喝贝克,听自己的”,现代广告学,广告口号的表现手法,Click to edit title,2,广告口号,直接式标题 诺基亚2100平面广告文案 标题:人人都想要的,诺基亚2100 间接式标题 凯迪拉克汽车广告文案 标题:出人头地的代价 复合式标题 引题:万科城市花园告诉您- 正题:不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题:购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择,现代广告学,广告标题的类型,Click to edit title,2,广告标题,口语法 夸张法 对仗法 押韵法 排比法 重叠法 双关法,谐音法 仿词法 演化法 回环法 顶针法 比喻法 反问法,
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