第十一章国际市场营销报告准备与演示,引导案例,在此案例中，你有什么启示？,安徽安特集团的经验看网络营销中收集情报的方法 安特集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术从法国引进。其主要产品是伏特加（Vodka）酒及无水乙醇，其中无水乙醇的销量占全国的50以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。 伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。安特集团确定了信息收集的3个方向。 （1）价格信息，包括生产商报价、批发商报价、零售商报价和进口商报价。 （2）关税、贸易政策及国际贸易数据，包括关税、进口配额和许可证等相关政策、进出口贸易数据以及市场容量数据。 （3）贸易对象即潜在客户的详细信息，包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种以及联系方法等。,第十二章国际市场营销报告准备与演示,一、国际市场营销报告撰写,本节主要内容： 国际市场营销研究报告的写作要求 国际市场营销研究报告的基本结构 国际市场营销报告的内容,（一）国际市场营销研究报告的写作要求,（1）国际市场营销研究报告与读者 评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。 报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣.所处的环境以及他们将如何使用报告。 研究报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。研究人员必须充分认识到各种不同的潜在可能性均会发生，因此必须用大量的技巧去使之得到统一。,（一）国际市场营销研究报告的写作要求,（2）写作标准 完整性 读者是决定完整性的关键，他们的兴趣和能力决定了什么解释需要加上，什么判断可以省略。一般说来，细节的数量应与使用者的数量相适应。 准确性 要确保调研所得信息的可信性和有效性；报告的准确性首先要注意用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延。在选用词语时，要准确地把握住概念，做到词义相符。 商务报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性； 商务报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法； 在以中文书写的报告中，使用数字，应该按着国家的规范用法。对于社会经济统计数据，凡系直接取自正规出版物的数字，可以按原有数位的详尽程度引用；凡系取自初级资料而又经过运算的，其结果的数位详尽程度不必超过调查资料中的数位详尽程度；凡系不同来源的数据综合测算的结果，其数位的详尽程度以来源数据中最低的为准。,（一）国际市场营销研究报告的写作要求,（2）写作标准 明确性 明确性比其他任何写作原则更容易遭到破坏。明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。 简洁性 报告必须完整、简明。这意味着作者在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。,（二）国际市场营销研究报告的基本结构,（三）国际市场营销报告的内容,前文,前文,（1）标题页和标题扉页 标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布（提供）的日期。 企业内部调研，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调研机构。 对于社会调研服务，报告的提供对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，要一列明报告提供对象的名字。特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写相关报告标题。,前文,授权信 授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。但是当调研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，由授权信提供这方面的信息则是必要的。,前文,提交信 提交信是以相关报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。 在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调研的情况和最一般的成果，其所用口气是个人对个人，因而可以不大受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。 在较为正规的报告中，都应该安排提交信。当报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。,前文,目录 一般的报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。,前文,图表目录 如果报告含有图和（或）表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是独立的数字编号，因此，在图表目录中，也许既有图1也有表1。列出每一图表的名称，并按在报告中出现的次序排列。,前文,摘要 摘要须写明为何要开展此项工作，内中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。摘要是报告的重要部分，必须写好。 许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是项目工作者影响决策者的唯一机会。 摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而成。它的长度以不超过页为好，因此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的，需要在摘要中写明。,前文,摘要 摘要包含的内容： 要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。 要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明 再往下是结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点，和对于结果含义的解释。 最后是建议，或者提议采取的行动。但是否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定。,正文,正文,（1）引言 引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么做出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。这些内容和材料应该足够可以讲清楚为什么值得做这个项目。写到什么程度要看报告提交对象的需要。这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。 （2）界定问题 正文第一部分应该是对企业当前需要解决的营销问题有个初步的界定。界定问题的过程就是分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距，这个差距就是企业存在的营销问题，也就决定了营销的主题是缩小这个差距。,正文,环境分析 营销项目的依据是信息，是以环境分析为出发点的，它是营销的依据和基础。环境分析包括外部环境和内部环境两个方面。两个方面众多因素中，不一定每项都要分析，主题不同，考虑的影响因素的方面也不同，应该抓住那些影响作用最大的因素进行分析。 一般来说，对于大多数营销主题而言，市场因素、竞争因素、产品因素以及宏观环境因素是四类经常分析的因素。 SWOT分析 环境分析和SWOT分析主要是围绕营销问题，进行全面的市场营销调研，综合收集到的一手资料和二手资料，并进行分析。,正文,营销目标 无论是什么专题的营销书，其主体内容都应当明确企业具体要达到的营销目标。 目标主要是市场营销目标和财务目标两类。其中市场营销目标包括市场占有率、销售增长率、销售额等等；财务目标包括成本利润率、货款回收率、资金利润率等。,正文,营销战略 营销策划书中的营销战略部分，要清楚地表达客户企业所要实行的具体战略，如果是产品市场推广战略则主要包括市场细分（S）.选择目标市场（T）和市场定位（P）三方面内容：如果是业务拓展战略则主要包括密集型战略.一体化战略和多角化战略三类九种战略；如果是市场竞争战略，则要考虑市场主导者的防御战略.挑战者的进攻战略.跟随者的跟随战略和利基者的利基战略等。如果是企业的投资发展战略，则要考虑稳定.发展和收缩战略三种类型，这要视情况而定。,正文,营销组合战略 目标的实现是靠营销战略的实施作保障的，战略的实施又是靠营销策略的实施做支撑的，因此，营销方案在制定营销战略后，就要针对所选目标市场和所确定的定位方式制定相关的营销组合策略。 营销战略和营销组合策略是整个策划方案的核心，也是营销策划人创意的集中体现。其工作步骤主要是：根据SWOT分析，提出营销创意，然后将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。,正文,行动方案 要将营销战略与策略方案付诸实施，还要将这些战略与策略具体落实成各项具体的工作、各时段具体的任务，也就是说要制定出周密细致的行动方案。 行动方案照样要运用6W2H分析法，进行周密安排具体包括：做什么.何时做.何地做.何人做.怎么做.对谁做.为什么做.需要多长时间.需要多少.人员及费用.达到什么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查。,正文,财务分析 财务分析主要是对营销方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 预算应尽可能详尽周密，各项费用也应尽可能细化，并且尽可能控制费用开支，努力以尽量小的投入实现预期的效果。,正文,控制方案 方案实施过程要做好以下几个方面工作: 第一，动员和准备工作方案。新营销方案的实施往往涉及客户企业内部许多部门、许多人员、还要涉及企业外部中间商、合作者等许多方面。所以，项目中最好安排有实施方案之前的动员和准备工作计划。 第二，实施时机确定方案。方案的实施选择合适的时机十分重要，实施太早，时机不成熟，难见效果；实施太晚，又错过机会，贻误战机。 第三，实施过程监控方案。报告中，还要明确具体制定各种实施监控方案。如实施效果评估方案.实施业绩奖惩制度.实施效果监控机制.实施效果监控组织建设.实施状况信息反馈制度等。 第四，应急方案营销方案实施过程中，会受到许多不确定因素的影响，可能会产生许多突变因素，也可能会产生一些突发事件，也可能难以预料地产生这样那样的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，其中要列出各种可能发生的突发情况，一旦出现这些情况，该如何应对等。,结束语,一般在介绍完主体内容后，有一个简要的总结，以重复强调主要观点并突出重点。,附录,附录是报告的附件部分，主要包括营销方案中提到的一些数据资料的原始依据，一些理论观点的原始结论，或者由于篇幅太大，不适于放在正文中的分析等。 凡是有助于读者理解营销方案有关问题来龙去脉的内容，凡是有助于深化读者对营销方案认识的比较重要的内容都可以列入附件，以增强方案的可信度和可行性。 有的策划书还在附件中提供若干套备选方案，一方面供决策者选择，另一方面也暗示了报告人考虑问题的周密性与严谨性。,小资料,xx国际广场营销报告目录 前 言 第一篇 房地产市场分析 1深圳市房地产市场宏观发展概况 2供求关系分析 3价格趋势分析 第二篇 片区房地产详细分析 1同片区物业分析 2区域在售项目分析 3本片区中小户型物业总结 第三篇 项目分析 1项目概况 2项目三大外部特质 3项目SWOT分析 4项目应对策略 5对本项目的总结 6市场潜力和风险分析及规避,第四篇 项目定位 1对项目定位的宏观思考背景 2对本项目定位的区位思考背景 3产品定位 4.客户定位 5.市场形象定位 6.项目物业发展建议 7.项目的价格定位建议 第五篇 营销推广 1.推广主题 2.市场营销战略 3.品牌战略 4.销售阶段控制 5.内部认购入市时机和时间建议 6.开盘时间建议 7.SP营销活动的建议 8.总体广告策略 9.内外销市场比例评估 10.外销部分的推广建议 12.销售危机的预估和应对手法,二、国际市场营销报告演示,本节主要内容： 报告与演示的重要性 报告准备和演示过程,（一）报告与演示的重要性,制作报表、报告、做产品演示是很多企业员工几乎每天都要进行的工作，通过报告和演示，董事会从中了解公司的运营情况，领导从中了解您的成果和能力，客户从中了解产品的优势和特点，项目成员从中了解目前的进展和下一步的工作。,（二）报告准备和演示过程,（1）做好演示的准备 包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。 在报告演示之前，“准备，准备，再准备”：