广告策划,作者：江根源,责任编辑：徐婵 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-033 课件章数：13,第一章 绪 论,以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务。 中国广告协会学术委员会1986年年会 案例：“超级女声”的营销传播故事,第一章 绪 论,第一节 广告策划面临的环境变化与新使命 第二节 广告策划课程的学习方法,第一节 广告策划面临的环境变化与新使命,一、广告策划面临的环境变化 二、广告策划的新使命,一、广告策划面临的环境变化,1、分众化的消费者 2、多元化的媒介环境 3、国际市场与文化的挑战,1、分众化的消费者,“分众”的概念 分众时代的消费者,2、多元化的媒介环境,1844年，美国人莫尔斯发明了有线电报，传播革命正式开始。 20世纪90年代之前，互联网尚未普及，在商业领域具有巨大影响力的传统媒介主要是电视、报纸、广播和杂志这四大大众媒介。 现在正是传统媒介与现代媒介共存的时代。,3、国际市场与文化的挑战,市场的国际化主要表现在下列几方面： 第一，以欧美和日本为代表的发达国家的市场虽然依旧很大，但是已经出现增长缓慢的迹象，许多跨国公司开始把目光投向美国和欧洲之外的市场。 第二，在过去几十年，随着政治、经济和关税壁垒的消除，全球性贸易变得更为简便。 第三，由于欧美市场的成熟饱和，使得生产销售的成本增高，同时竞争越来越趋向价格竞争，公司的利润空间越来越小。 第四，随着全球化媒介的发展，全球化的广告宣传运动开始引起了企业界的重视。,二、广告策划的新使命,1、广告策划活动已经成为企业广告战略活动的有机部分 2、广告策划活动也是企业的战略性营销活动的有机部分 3、多种传播活动被整合，特别是广告和公关活动的整合日益成为一种趋势 4、品牌塑造与企业的形象传播开始成为企业广告策划活动的重要战略目标 5、媒介资源的有效整合,第二节 广告策划课程的学习 方法,一、理论结合实践的学习方法 二、定性与定量相结合的实证研究方法 三、宏观与微观相结合的学习方法 四、在学习中注意养成独立思考、实事求是的能力与态度,本章小结,由于本书试图强调广告策划的应用性以及吸收广告策划实践和理论方面的最新成果，因此在绪论中强调了广告策划实践和教育在最近十几年中面临的变革，重点分析消费者消费形态、传播媒介和国际化市场三方面的变化。 为了学习的方便，本章在吸收传播学研究方法的基础上归纳了一些学习方法，也算是一种尝试和努力。,