广告学概论,作者：编写组,责任编辑：李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-032 课件章数：14,第五章 整合营销传播,第五章 整合营销传播,第一节 整合营销传播兴起的背景 第二节 整合营销传播的定义 第三节 整合营销传播的策划 第四节 广告与其他传播要素的组合,第一节 整合营销传播兴起的背景,一、传播媒介与传播环境的重大变化 二、传统的营销传播受到严重挑战 三、整合营销传播理论系统的发展,一、传播媒介与传播环境的重大变化,首先是媒介种类和数量的增加。 其次是传播媒介由“大众化”向“小众化”发展，受众被不断细分。,二、传统的营销传播受到严重挑战,消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。 传统的营销传播受到严重挑战的背景下，仅仅运用广告等较为单一的传播手段是远远不够的，必须使消费者有多个信息接触点，进行系统、持续而统一的传播。,三、整合营销传播理论系统的发展,（一）劳特朋：营销4C理论 （二）舒尔茨：营销就是传播 （三）科特勒：营销传播一体化 （四）贝尔驰兄弟：推广组合是 整合传播营销的工具,第二节 整合营销传播的定义,整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 一、以消费者为中心，注重沟通传播 二、以资料库为基础 三、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 四、以“一种声音”为内在支持点 五、以各种传播媒介的整合运用为手段,一、以消费者为中心，注重沟通传播,以4C理论为基础的现代企业经营的一切活动都围绕消费者而展开。 营销即传播，传播即营销。但是，企业不能进行简单的单向传播，而应该进行双向的沟通。,二、以资料库为基础,建立消费者资料库是整合营销传播必要性和重要性的工作。 整合营销传播的资料库应该是动态的，可以接收持续不断的有关于消费者新的信息的流入，使得营销管理者能够及时地分析出消费热点、消费趋势等。,三、以建立消费者和品牌之间的 关系为目的,市场营销中存在着不同的关系层级（见表5-1）。获得、保持或者提升顾客与公司或者品牌的紧密关系是整合营销传播的根本目的。,四、以“一种声音”为内在支持点,随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求接触信息的主动性也越来越强，而企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。 面对这样的问题，整合营销传播突出强调要以“一种声音”进行诉求，不论运用哪些媒介，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。,五、以各种传播媒介的整合运用为 手段,整合营销传播是复杂的系统工程，以各种传播媒介的整合运用为手段，强调各种传播手段和方法的一体化运用，使之发挥联合作用和统一作用，使消费者在不同的场合、用不同的方式接触到同一主题内容的信息。,第三节 整合营销传播的策划,一、资料库的建设 二、消费者细分 三、接触管理 四、传播沟通战略和目标 五、营销工具 六、营销传播战术,一、资料库的建设,这是整合营销组合策划的第一步。资料库建设是了解市场外部需求和消费者需求的关键。 资料库建设需要明确搜集资料的目的和需要得到的相关内容，健全的资料库信息主要涉及产品用户（目标消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等。,二、消费者细分,三、接触管理,接触管理是营销人员决定在什么时间、地点、场合与现实客户或潜在客户进行沟通的决断或过程。 接触管理需要在营销传播组合的各个要素的关联中把握决定。,四、传播沟通战略和目标,这个阶段，营销传播者在借助消费者的资料库，充分了解现实的和潜在的消费者的价值观念、消费需求的基础上，营销人员对传播要点、传播将导致消费者采取何种行动进行宏观上的把握，确立传播沟通战略。 传播沟通目标从传播沟通战略中推演而来，传播沟通目标大体可以分三种类型： 维持或增加品牌忠诚用户的产品使用； 对竞争品牌用户造成产品试用、扩大用量或建立对品牌的忠诚； 争取或扩大游离用户使用本品牌产品。,五、营销工具,这个阶段，营销传播者需要考虑如何使用营销组合（产品、价格、销售渠道、促销）作为营销传播工具，以实施传播战略，达到预定的营销目标。 需要注意的是，在运用不同的营销工具对各传播要素进行组合时，其传播的讯息要保持一致性。,六、营销传播战术,这个阶段，营销传播人员在营销传播战略的指导下，选择广告活动、公共关系、直接营销、销售促进等各种战术动作，来实施传播战略并实现营销目标（见图5-2）。 在实际的整合营销传播中，我们需要根据实际需要，对以上模式进行调整、修正，以符合实际的需要。,第四节 广告与其他传播要素的组合,一、直接营销 二、销售促进 三、公共关系 四、口碑传播,一、直接营销,直接营销是指“利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。” 直接营销可有直接销售和直接反应广告两大类。 保证直接营销成功的关键是数据库的建设，它得以使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。,二、销售促进,销售促进是指通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。 销售促进的方式很多，比如赠品、竞赛、积分券、现场演示等。根据销售促进对象不同，销售促进的方式也有所不同（见表5-3）：,三、公共关系,公共关系（Public Relations）简称为PR，是“企业或组织针对受企业或组织影响的群体所进行的，为了开发对企业或组织产生好感所做的一切活动或态度” 。 PR活动往往从维护企业与社会公众的关系来认知工作价值，着眼点在企业的整体传播，达到塑造和提升企业与品牌形象，彰显企业文化，消除突发危机等作用。 PR活动顺序（见表5-4） 事件活动的类型（见表5-5）,表5-4 PR活动顺序,表5-5事件活动的类型,四、口碑传播,口碑是指人们口口相传的传播方式。口碑是企业和团体实施沟通战略的要素。 口碑战略包括利用商品销售的主要手段、与大众传播媒体合作或对应大众媒体所带来的负面效果等手段。,本章小结,整合营销传播兴起的背景主要是传播媒介与传播环境的重大变化、传统的营销传播受到严重挑战、整合营销传播理论系统的发展。 整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 整合营销传播的策划可以描述为：资料库的建设；消费者细分；接触管理；传播沟通战略和目标；营销工具；营销传播战术。 广告是整合营销传播中的一种重要工具。,