广告策划,作者：江根源,责任编辑：徐婵 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-033 课件章数：13,第十章 广告预算与效果测定,理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果。 肯尼斯朗曼 案例：公交车身广告效果的调研,第十章 广告预算与效果测定,第一节 广告预算 第二节 广告效果测定,第一节 广告预算,一、广告预算的概念与内容 二、广告预算制定方法,一、广告预算的概念与内容,、广告预算的概念 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 、广告预算的内容 （1）广告媒体费 （2）广告设计制作费 （3）广告调查研究费 （4）广告部门行政费用,二、广告预算制定方法,、目标达成法（目标任务法） 、销售额百分比法 、利润百分比法 、销售单位法 、竞争对抗法 、支出可能额法（量力而行法）,、目标达成法（目标任务法）,美国市场营销专家阿尔伯特费雷（Albert Fery）将目标任务法的操作程序归纳为个步骤，具体情况如下： （1）确定企业在特定时间内要达到的营销目标。 （2）确定企业的潜在市场的基本特征 （3）分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。 （4）选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。 （5）制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。 （6）确定最低的广告费用即广告预算总额。,、销售额百分比法,销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率预算广告费用的方法。 计算公式： 广告费用销售总额广告费用与销售总额的百分比 优点：计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。 缺陷：在广告实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场形势。,、利润百分比法,利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率预算广告费的方法。 利润百分比法把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告分配。但该方法不是以广告促进销售作为出发点，而是首先考虑利润多少。 利润百分比法是一种比较被动的方法，应慎重采用。,、销售单位法,销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。 计算公式为： 广告费用单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量 例如，某饮料生产企业上年销售饮料10万箱，广告投入10万元。今年计划销售15万箱，则广告投入为,、竞争对抗法,竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费用支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。 基本计算公式： 主要缺点：广告费用大，容易造成浪费。其次，由于竞争对手对其广告费用情况的保密，使信息可能不实，容易造成失误。 资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重,、支出可能额法（量力而行法）,假定某企业n年的经营情况如下表： 如果该企业（n）年的销售额预测为600万元，销售成本按比例增加，则（n）年的销售成本为： 600万元300/500360万元 如果该企业的纯利润水平仍为10%，则（n）年的纯利润额应为60万元，同时企业的销售费用也增加到120万元，那么该企业在（n）年度所要投入的广告费用应该是： 600万元360万元60万元120万元60万元,第二节 广告效果测定,一、广告效果测定的概念与目的 二、广告效果测定的定性和定量方法,一、广告效果测定的概念与目的,、广告效果测定的概念 所谓广告效果，就是广告对其接收者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。 广告效果测定，就是根据一定的法则（比如测量广告的销售效果，是根据销售量增加额与广告费用增加额的比值），对引起我们兴趣的事物的属性或特征进行测定（比如同一页杂志上的广告，引起受众的注意程度就不一样，即使一些广告同时都引起了受众的注意，受众对这些广告的记忆程度也是不同的，注意度、记忆度就是我们测定的对象），确定出一种数量化的价值。,、广告效果测定的目的,广告效果测定的目的是为了制作有效的广告。 广告效果测定的目的，过去主要是改善广告文案或媒体计划。现在按利用者使用目的之不同至少包括下列四项： （）可提高企业行销主管或高层经营者对广告及其他行销手段进行评估的能力，合理分配广告预算； （）有利于广告主管、产品经理、AE做正确的决策； （）使广告制作者创作的主题更加明确； （）使媒体计划者以适当的广告频度向观众、听众充分传播，对媒体组合的选择十分有用。,二、广告效果测定的定性和定量方法,、定性方法 定性研究方法可以分为特殊访谈和投射法两种，此处重点介绍特殊访谈法。特殊访谈分为焦点小组访谈和深度访谈。 （）焦点小组访谈 ）焦点小组访谈的特点及应用： ）焦点小组访谈的实施程序如下： 准备焦点小组访谈，选择焦点小组访谈设备并征选参与者。选择主持人，制定讨论指南。 实施焦点小组访谈。 编写焦点小组访谈报告。,（）深度访谈 深度访谈（Depth Interview）是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 ）深度访谈的特点及应用： ）深度访谈的一般步骤： a畅选择访问对象 b畅自我介绍 c畅详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。 d畅做个好听众，要能忍耐受访者的无理或偏见。 e畅把握询问的方向及问题的焦点,、定量方法,（）问卷设计 广告效果测定问卷一般包括三个部分： ）卷首语 ）问卷记录 ）题目,（）抽样理论与技术 ）定义同质总体 ）选择资料收集方法 ）选择抽样框 ）选择抽样方法 ）确定样本量 ）确定测定对象 ）抽样计划的实施,本章小结,准确的广告效果监测，能让广告主有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。 使用正确的方法对广告效果作出科学测定是非常必要的，也是广告界亟需解决的一个问题。,