营销策划,作者：薛辛光,责任编辑：傅百荣 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-120 课件章数：11,第五章 价格策划,5.1 定价目标策划,1)利润定价目标策划 (1)以获取投资收益为定价目标 投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为商品销售价格的一种定价目标。投资收益以投资收益率来衡量，其计算公式为:,(2)以获取最大利润为定价目标 以追求最大利润为定价目标，并不等于要制定高价，而是指企业在综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等因素后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格，争取最大利润。,(3)以获取合理利润为定价目标 指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，只能在补偿正常情况下社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，称为合理利润定价目标,2) 提高市场占有率定价目标策划 市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡. 市场占有率与利润率之间存在着恨密切的内在关联。 以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。,3) 应付和防止竞争为定价目标策划 (1)以低于竞争者的价格定价，对于营销费用不足、信誉不及竞争对手、能力相对较弱的企业，或者为谋求较高市场占有率的企，此定价法较为适用。 (2) 以与竞争者同等的价格定价， 竞争力稍弱一些的企业， 一般跟随实力较强的企业，追随领导者价格定价，以避免挑起新的价格竞争。 (3)以高于竞争者的价格定价，企业能力强，实力雄厚，产品品质优良且拥有特殊技术，销售渠道多，有较多的服务内容，消费者愿意支付较高的价格的情况下，可采取高于竞争者的价格定价。,4) 维持企业生存定价目标策划 从长期利益考虑，以维持企业生存为定价目标，不随短期市场商品供求关系的激烈变动而大幅度调整商品价格，这样可保全自己，在竞争中避免价格战和其他风险。 对于小企业来说，为了保护自身利益，避免在价格竞争中失败，也常以采用稳定价格、维持企业生存为定价目标。,5) 社会责任定价目标策划 (1)政府代理机构 (2)公共事业型企业 (3)以社会市场营销为其经营战略的现代型企业,5.2 初始价格策划,企业定价方法策划一般要考虑三个主要因素:企业产品的成本、市场需求情况和竞争情况,企业定价方法有: 1)成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。 2) 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定同类商品的价格。 3) 需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同，分别确定商品价格,5.3 价格变动策划,5.3.1 主动调价策划 1)主动降低价格 2)主动提高价格,5.3.2 被动调价策划,5.3.3对价格变动的反应及对策 1)购买者对价格变动的反应 消费者不总是直截了当地理解价格，他们可能对价格的降低有几种看法。 价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些影响。,2) 竞争者对价格变动的反应 当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易作出反应。 当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。,3)竞争对手价格变动的对策 (1)评估 降价意图 降价幅度 消费者对价格的敏感程度 市场地位 (2) 观察 消费者反应 销售状况 同业反应 通路反应 (3)竞争对手价格变动的对策 维持原价 提高认知质量 降低价格 提高价格并改进质量 4) 推出低价进攻性产品,案例,本章小结,价格策划 产品定价 价格调整策略,