1,第6章 组织市场购买及行为,迅速崛起的国美,2,营销理论,中间商购买行为 成本领先战略 营销渠道的管理,3,国美公司简介,成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。 国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在全国30个重要城市省市拥有218家直营店和190个大型家电卖场，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁前三 国美电器1994年最早首创包销制 ；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销,4,实施成本领先战略，进行大规模采购,首创包销制 获得价格优势 国美频频抛出大额定单 国美又出会展型集中采购新招 大规模采购使得多方受益,5,管理机构改革 ：分分和和,总部统一管理到分区而治 将采购中心划为A、B区，实现采购与销售脱钩 再由从分区而治到统一管理 A、B区的采购部门和销售部门分别合并 区域化管理 旗下设置了七个大区,6,国美三件宝,连锁化经营 采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态 三级管理体系 组织机构分为总部、分部、门店三个层次 国美经营管理宝典 国美经营管理手册,7,厂商博弈,推出特价彩电，击垮彩电限价联盟 使商家不再是生产、流通、消费各环节中的价格执行者，而成为价格的主宰者 108亿大单采购击碎空调涨价联盟 大规模的采购降低采购成本，使国美有充分理由和资本不涨价 国美格力之争,8,厂商博弈之国美格力之争,2004年2月，国美成都卖场抛出每套分别自行砍掉480元和1000元的两款格力空调 格力怒不可遏，以断货逼国美 3月，北京国美北京总部向各地分公司下发“关于清理格力空调库存的紧急通知” 格力表示“将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁,9,10,国美格力之争看新一轮厂商博弈,从杂牌产品到知名品牌 博弈的中心从总部转到地方 从区域行为转化为全国统一操作 博弈的形式从“一对一”变为“一对多”或“多对多” 低附加值产品转移到高附加值产品,11,与一般的家电经销商比较，国美的购买行为有何特点？ 国美的大规模采购方式为自己、供应商以及消费者带来了什么？ 国美为了适应企业的发展和提高竞争力进行了多次组织机构改革，这种改革对流通企业有何启示。 从国美和供应商的厂商博弈来看，国美应如何协调好与供应商的矛盾？,思考题,