市场营销学,主讲:马智萍 邮箱：mazhipingbjypc.edu.cn,平时成绩占总评成绩的40,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销与市场营销学 一、两个基本概念 1、市场： 市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合（人口+购买能力+购买欲望） 2、市场营销 （与推销的区别）,二、研究对象与内容,（一）研究对象 A、企业的整体营销活动的规律 B、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的变化对企业营销活动的影响。 （二）研究内容 A 1）市场研究（调查和预测），始点 2）研究确定营销对象确定目标顾客 3）制定营销战略 4）实施经营计划：4Ps,B 企业的营销环境 消费者行为 三、学科性质 建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。,营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,第二节 市场营销的产生与发展,一、形成时期（20世纪初到30年代） 1912 美国 赫杰特齐 Marketing教科书 特点：具有生产导向特点的销售学 二、应用时期（20世纪30年代到二战结束） 经济危机 “创造需求”,1926年美国建立了全国市场营销学和广告学教师协会， 1931年美国市场营销学协会 几年后组成现在的美国市场营销学会（AMA）,三、革命时期（20世纪50年代到现在） 1960年 麦卡锡 基础市场营销4Ps 1967年 菲利浦科特勒 市场营销管理成为美国管理学院最受欢迎的教材。 1986年 菲利浦科特勒 论大市场营销6Ps Political Power Public Relations 10Ps Probing Partitioning Prioriting Positioning 11 Ps People,第三节 企业的营销导向,一、生产导向（观念） 1、含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。 我生产什么就卖什么（产量，降低成本） 2、产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖方市场 3、实例：福特,二、产品观念 1、含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要 2、产生背景：30年代 3、实例：以质取胜（通用汽车）,三、推销导向 1、含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。 生产什么就努力推销什么 2、产生背景：1930到二战结束 3、实质：生产导向 4、消失原因：,四、市场观念（市场营销观念） 1、含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想。 市场需要什么，我就生产什么（以需定产） 2、产生背景：50年代到70年代之间，买方市场 3、弊病问题： 导致非再生性资源和能源的极大浪费 环境污染问题,企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,五、社会营销观念（70年代至今） 1、含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长远利益为中心的经营思想。 2、实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者的利益。,企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点,新旧营销导向的区别,