公共关系,主编葛梅 张瑞华,第五章 公共关系的工作程序,第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系方案实施 第四节 公共关系评估,第五章 公共关系的工作程序,05Z1A.tif,第五章 公共关系的工作程序,YD.tif,第五章 公共关系的工作程序,05Z1B.tif,第五章 公共关系的工作程序,05Z1C.tif,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查程序 (一)确定调查任务 (二)制订调查方案 (三)实施调查 (四)整理调查结果 二、公共关系调查的内容,05Z2B.tif,第一节 公共关系调查,JJ.tif,(一)对组织基本情况的调查 (二)组织实际形象调查,第一节 公共关系调查,1.组织形象地位的测量 知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织总的看法和评价，是反映组织形象的两项指标。,图5-1 组织形象地位图,2.编制“组织形象要素调查表” 进行组织形象的知名度和美誉度调查之后，应进一步研究产生实际组织形象的原因，,第一节 公共关系调查,并反映在“组织形象要素调查表”上(详见表5-1)。,表5-1 组织形象要素调查表,3.企业形象差距比较分析 调查自我期望形象和实际社会形象的直接目的是为将两者进行比较分析，找出差距。,第一节 公共关系调查,1)从“组织形象要素调查表”使用的典型实例可以看到下述情况，调查人数：100人；调查对象：公司(图5-1中“象限”中的公司)；评价：该公司服务方针正确，办事效率一般，服务态度不够诚恳，经营工作缺乏创新精神，管理顾问名气小，公司规模小。 2)形象要素差距分析。,第一节 公共关系调查,图5-2 形象要素差距图,三、公共关系调查类型和方法,第一节 公共关系调查,(一)调查的类型 1.直接调查 直接调查是指公共关系人员与被调查对象面对面沟通，直接了解情况，掌握信息，包括个人接触、深度访问和座谈会等。 2.间接调查 间接调查是相对直接调查而言的。 (二)调查的方法 1.访谈法 (1)访谈法的概念和特点 访谈法是直接访问调查对象的方法。 (2)访谈法的分类 访谈法可按访谈提纲的方法分为结构性与非结构性访谈；按访谈的场所分为机关访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场所访谈；按访谈的人数分为个别访谈和集体访谈；按访谈时间分为一次性访谈和跟踪访谈。,第一节 公共关系调查,(3)访谈实施过程 访谈实施过程可分为访谈准备、访谈开始、访谈高潮、访谈结束、记录整理五个阶段。 2.问卷法 问卷法也称民意测验法，是用书面提问的形式了解社会公众意见的调查方法。 (1)问卷的分类 一是开放式问卷。 (2)问卷设计 1)提问的根据是调查研究的题目和目的。 事实方面的。如质量、花色、品种、价格，这是比较容易回答的低层次问题。 态度、观念、兴趣方面的。如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等。,第一节 公共关系调查, 行为方面的。包括已经作出和将要作出的行为，如已购买某商品，下一步是用，还是退等。 理由方面的。即要求被调查人员对自己的态度、观点和行为作出解释，说明为什么这样做？ 2)答案是问卷的另一项核心内容。 单项选择，即是与非的选择。 多项选择，即在问题后面列出许多(多于两项)的备选答案，而且备选答案之间必须互相排斥而彼此不包容。 对比选择，即在问题后面列有两项备选答案，而这两种答案彼此是相抵触的，或彼此之间对比较强烈。,第一节 公共关系调查, 排序选择，即在问题的后面列有多种备选答案，而备选答案有程度或次序等方面的差异。调查对象在选择时，依据自身的情况对备选答案排出顺序，并给出回答。 开放式提问，即答案由调查对象根据自己的理解、领会等情况自由填写。 (3)问卷的回收整理 问卷的回收整理是问卷法的最后环节。 3.公众座谈会法 公众座谈会是组织针对存在的问题或发生的具体事件，选择有代表性的公众参加的座谈会。 4.资料分析法 资料分析法是一种间接调查法。 5.抽样调查法 抽样调查是指从调查的总体中抽取一部分样本，并把这部分样本的情况推广到原来总体的一种方法。,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划的概述 (一)公共关系策划的涵义 (二)公共关系策划的意义 1.有利于加强组织公关工作的整体性 公关策划是指导公关活动的纲领性文件，它能使公关活动有明确的目标和具体的实施办法，使公关目标与组织的性质、目标、任务密切配合起来，从而使组织的政策和各部门的活动统一到树立良好组织形象、提高组织整体效益和社会效益上来，使公关工作最终取得最佳的整体效果。,第二节 公共关系策划,2.有利于提高组织公关工作的可控性 通过公关策划，可形成一种长期与短期结合、创新与维持组织形象相结合的公关目标体系，并以此为基础，妥善安排好日常工作、定期活动和专门活动的内容和项目，编制恰当的费用预算和时间预算，形成一张既积极主动又稳妥有序的公关活动进程表。 3.成为组织公关竞争的法宝 公关策划着眼于“人心”，讲究创意与审美情趣，故常能起到“以四两拔千斤”的功效，以最少的投入，获得最大的效果。 (三)公关策划的原则,第二节 公共关系策划,1.公众利益与组织利益相统一的原则 任何一个社会组织都不是孤立存在的，组织的任何发展都应该与自己的公众环境的发展相协调，任何损害公众利益的“发展”，都是在为将来的事业设置陷阱。,05Z3A.tif,第二节 公共关系策划,JJ.tif,第二节 公共关系策划,05Z3B.tif,2.总体形象与特殊形象相统一的原则 组织的“总体形象”，,第二节 公共关系策划,是指组织在所有社会公众心目中的“共有形象”。 3.知名度与美誉度相统一的原则 知名度和美誉度都是公关所追求的目标，公关策划者需要明确的是，知名度只有以美誉度为基础，才能产生正面的积极效果，否则便会产生负面的消极效果。 4.既定性与变通性相统一的原则 既定性是指一个组织的策划方案一旦提出并经过论证后，就成为既定方案，从而指导着公关活动的执行，一般情况下是不可随意改变的。 二、公共关系策划的程序 (一)确立目标 (二)确定公众,第二节 公共关系策划,05Z4A.tif,JJ.tif,第二节 公共关系策划,(三)选择公共关系活动模式 1.战略型公关活动模式 战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式。 (1)建设型公关活动模式 它是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开局面而采用的公关活动模式。 (2)进攻型公关活动模式 它是指组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，以求改变组织目前的被动局面，创造有利于组织发展的新局面的一种公关活动模式。 (3)维系型公关活动模式 它是指组织为维系、巩固、加强与相关公众的良好关系而开展的各种宣传、优惠、联谊等公关活动。,第二节 公共关系策划,(4)防御型公关活动模式 它是指组织为防止自身的公关失调而采取的一种公关活动模式。 (5)矫正型公关活动模式 它是指组织遇到风险、组织的公关严重失调，为使组织形象免受严重危害而采用的一种公关活动模式。 2.战术型公关活动模式 战术型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到一定的公关目标所选择的具体的公关活动方式。,05Z5A.tif,第二节 公共关系策划,JJ.tif,第二节 公共关系策划,05Z5B.tif,(1)交际型公关活动模式 它是通过人际交往开展公关工作的一种,第二节 公共关系策划,模式，如召开座谈会、宴请、祝贺、接待拜访等，是公关活动中运用最多、较为有效的公关模式。 (2)宣传型公关活动模式 它是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。 (3)服务型公关活动模式 它是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。,05Z6A.tif,第二节 公共关系策划,JJ.tif,第二节 公共关系策划,05Z6B.tif,3.社会型公关活动模式 它是组织利用举办各种社会性、公益性、,第二节 公共关系策划,赞助性的活动来开展公关工作的活动模式。 4.征询型公关活动模式 它是以提供信息服务为主的公关活动模式。 (四)选择传播媒介 1.公关通常采用的传播媒介 包括人际传播媒介，组织传播媒介，大众传播媒介。,05Z7A.tif,第二节 公共关系策划,JJ.tif,第二节 公共关系策划,05Z7B.tif,2.选择传播媒介的基本原则 一是根据公关工作的目标、要求来选,第二节 公共关系策划,择;二是根据不同的对象来选择;三是根据传播内容来选择;四是根据经济条件来。 (五)确定公共关系活动的时间与空间,(六)公共关系活动的经费预算 1.公关活动费用的基本构成 行政成本。 2.确定公关活动费用预算的方法 (1)固定比率法 这是按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。 (2)量入为出法 这种方法是根据企业财政可能支付的金额来确定公关活动费用的预算。,第二节 公共关系策划,(3)竞争对垒法 此法是根据竞争对手的公关费用来确定本组织的公关费用，包括市场份额法、增减百分比法。 (4)目标先导法 即先制定出公关期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项适动和全部活动的预算。 3.确定公关活动费用预算应注意的问题 1)要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算。 2)公关人员在编制预算时，必须提出一份实施计划与活动项目的清单，了解各项公关活动所需的费用。 3)公关工作灵活性较强，预算时要考虑在时间、费用分配上留有一定的弹性。 4)要制定正常开支和超支有关规定，以保证经费的效益原则。,第二节 公共关系策划,5)要及时检查预算执行情况。 (七)方案的优化与审定 三、公共关系策划成功四要素 (一)组织目标是公关策划成功的前提 1.组织目标是成功的公关策划的起点 公关策划必须以组织目标为核心层层展开，通过实现一个个具体目标，从而达到理想的公关状态。 2.组织目标是评估公关策划的依据和标准 公关策划需要大量独出心裁的好创意，但是评估一个策划方案首要的依据不是看其智慧含量有多少、信息含量有多少，而是看能否实现组织目标，能在多大程度上为组织的总目标服务。 (二)对公众心理的准确把握是成功公关策划的有力保证,第二节 公共关系策划,(三)信息的个性化是公关策划成功打入市场的有力武器 1.信息的个性化是市场竞争的必然要求 公关策划没有好的创意，没有信息个性，就会被信息的汪洋大海所淹没，就难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2.信息的个性化能使公关策划方案脱颖而出 公关人员在策划伊始就必须着眼于策划的信息个性。 3.信息的个性化的构思操作要点 首先，向组织宣传品牌知识与信息的个性化的重要性，提高组织对无形资产重要性的认识；其次，对组织特色加以筛选、加工、提炼、充实、升华；最后，运用排除法加以确认是否真的具有信息个性化。 (四)审美情趣是成功公关策划的一道“亮丽的风景” 四、公共关系策划的方法,第二节 公共关系策划,(一)“制造新闻” (二)时机选择的方法 1.选择公关“事由” 所谓公关“事由”是指一个公关活动得以开展的价值和依据。 2.选择公关的时机 一般来说，可以运用各种固定的特殊机会来开展公关活动，这种固定特殊机会最常见的有：公众关注的重大事件。,第三节 公共关系方案实施,一、公关方案实施的意义 二、公关方案实施过程的特点 (一)公关方案实施过程中的动态性 (二)公关方案实施过程中的创造性 三、公关方案的有效实施 (一)有效地排除沟通中的障碍 (二)正确选择方案实施时机 1)要避开或者利用重大节日。 2)要注意避开或者利用国内外重大事件。 (三)科学控制目标导向和活动进度 (四)及时调整方案及行动,第四节 公共关系评估,一、公共关系评估的意义 (一)有利于保证公关科学地贯彻实施 (二)有利于衡量公关活动效果 (三)有利于总结经验教训 (四)有利于提高决策层公关自觉性 二、公共关系评估程序 (一)根据公关的目标编制预算 (二)确定统一的评估标准 (三)收集整理资料 (四)对比分析 (五)向决策部门报告 三、公共关系效果评估