第二章 公共关系的构成要素,学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图,通过学习理解公共关系的定义; 了解公共关系主体、客体的分类； 掌握塑造良好组织形象的原则、步骤、CIS战略,主 要 内 容,第一节 公共关系的主体 第二节 公共关系的客体 第三节 公共关系的传播,第一节 公共关系的主体,一、公共关系主体的概念 二、组织形象的界定 三、塑造良好的组织形象,一、公共关系主体的概念,1. 公共关系主体的定义 2. 公共关系主体的基本特征 3. 公共关系主体的分类,1. 公共关系主体的定义,公共关系主体是指相对独立存在于社会之中的各种社会组织。社会组织不同，其公共关系的对象不同，处于不同发展时期或公共关系环境下的社会组织，其公共官司的目标、策略和方法也会有所不同。 社会组织是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。,2. 公共关系主体的基本特征,社会组织是公共关系的主体，是公共关系的发起者、组织者和实施者，在公共关系活动中起着主导作用，具有以下特征： （1）目的性 （2）整体性 （3）动态性,3、公共关系主体的分类,社会组织的分类从不同角度进行认识可分为以下几种： （1）竞争性营利组织 （2）竞争性非营利组织 （3）独占性非营利组织 （4）独占性营利组织,二、 组织形象的界定,1. 组织形象的定义 2. 组织形象的内容 3. 组织形象的基本特征,1. 组织形象的定义,组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象。,（1）主体形象 （2）客体形象,2. 组织形象的内容,（1） 主体形象,主体形象是指作为主体的组织在公众心目中的形象。包括主体形象和员工形象。 1） 领导形象。领导形象是公众对组织领导的总体看法和评价。 2） 员工形象。员工是与组织具有团体归属关系的内部成员，是完成组织工作的主体，是塑造和传播组织形象最活跃的决定性因素。,（2） 客体形象,客体形象是指组织经过经营管理活动创造出来的产品、服务等客观形象。 1）产品形象。它包括物质产品和精神产品形象。 2）品牌形象。它是指组织为自己的产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。 3）服务形象。服务形象包括服务是否诚恳、热情；服务过程是否及时、迅速；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等。 4）环境形象。环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。,3. 组织形象的基本特征,（1）组织形象的客观性 （2）组织形象的主观性 （3）组织形象的相对性 （4）组织形象的稳定性,三、 塑造良好的组织形象,1. 塑造组织形象的原则 2. 塑造组织形象的步骤 3. CIS战略,1. 塑造组织形象的原则,目标性原则 系统性原则 长远性原则 创新性原则,2. 塑造组织形象的步骤,塑造组织形象应有组织、有计划、有步骤地进行，可以从以下几步入手。 （1） 现有组织形象的评估 （2） 组织形象的选择 （3） 组织形象的树立,（1） 现有组织形象的评估,要塑造组织形象，必须对现有的组织形象进行调查分析，找出组织的自我期望形象与实际社会之间的差距。,（2） 组织形象的选择,在对组织的现有社会形象的评估后，就能决定 要树立怎样的组织形象和怎样塑造良好的组织形象。 首先，应当根据首要公众的需要选择组织形象。 其次，要树立形象时，不能忽视其他公众的利益，即应确立在整个社会中的“总体形象”。,（3） 组织形象的树立,组织形象的树立是现实塑造形象目标的关键步骤。 1） 知名度。就是一个社会组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织形象的数量尺度。 2） 美誉度。就是一个社会组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价组织形象的质量尺度。 3） 扩大知名度，提高美誉度。知名度、美誉度的高低决定了组织形象的好坏。,3. CIS战略,（1） CIS的含义 （2） CIS的构成要素 （3） 实施CIS战略的注意点,（1） CIS的含义,CIS是英文Corporate Identity System的缩写形式，简称CI，中文译为“企业形象设计”或“企业形象识别系统”。该系统有两大基本特征： 1）独特的识别性。这是指形象的差异性和视觉上的识别性。 2）同一的系统性。这是指表现上的统一性和传播上的整合性，要求把企业识别标志贯穿于产品系列、时空环境、信息流程的各个方面个所有环节之中。,（2） CIS的构成要素,完整的CIS系统基本上是由三要素所构成： 理念识别（Mind Identity , 简称MI） 行为识别（Behavior Identity ,简称BI） 视觉识别（Visual Identity , 简称VI） 三者的交集即是最完整的CIS。,1） 理念的识别系统（MI）,理念的识别是企业经营理念的定位，即形成有别于其他的企业的、个性鲜明的经营理念，从而确立企业在市场上的形象，相当于企业的“心”。 MI是一种内在的力量，是企业的精神支柱，它具有强大的凝聚力、导向力、感染力和影响力,2） 行为识别系统（BI）,行为识别是指企业在其独有的经营理念指导下，形成有别于其他企业的经营活动、管理活动和社会公益活动等。行为识别系统是企业形象识别系统的动态表现形式，是实现企业战略理念目标的保证，也是企业实施其发展战略的必要的行为规范。 企业行为识别包括对内和对外两部分：对内活动和对外活动两种。,3） 视觉识别系统（VI）,视觉识别即根据企业的市场定位、发展战略和经营理念，精心确定和系统设计最能代表企业形象的视觉标识，再通过特定的传播媒介，以最快速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。,（3）实施CIS战略的注意点,综上所述：在CIS的三个构成要素中，MI是CIS系统的核心和灵魂，BI是企业理念的具体实施，VI是企业形象可视要素的综合。在实施时应该注意以下几点： （1） 统一性。它具体表现为MI、BI、VI的和谐统一，企业形象与产品品牌形象的统一及VI设计的标准化与统一化。 （2） 独特性，即企业个性。 （3） 传播的高效率。这可以理解为统一企业形象的结果。,第二节 公共关系的客体,一、公共关系客体的定义 二、公共关系客体的特征 三、公共关系客体的划分 四、公共关系的客体分类的意义,一、 公共关系客体的定义,公共关系的客体是公众，也就是指公共关系传播沟通的对象，它是组织在运行过程中涉及的个人关系、群众关系、组织关系的总和。 理解这个概念要注意以下两点： （1）公众是指与公共关系主体发生相互联系和互相作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。 （2）公众与人民、群众、人群几个概念容易混淆，我们要把他们区分来看。,二、 公共关系客体的特征,1. 整体性 2. 同质性 3. 多样性 4. 变化性 5.相关性,三、 公共关系客体的划分,从公共关系划分 2. 从重点程度划分 3. 从态度划分 4. 从稳定程度划分 5. 从形成和发展的工程分,2. 从重点程度划分,根据公众对组织的重点程度来看，可分为首要公众和次要公众。 （1）首要公众是与组织关系重大，甚至可以决定公司生死存亡的公众，他们是组织公共关系的重点工作目标。 （2）次要公众虽然对组织不起决定作用但也要一些影响，是需要兼顾和转化的公众。,3. 从态度划分,根据公众对组织的态度来看，可以分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。 （1）顺意公众是最组织的政策、行为和结果持积极支持态度的公众，是最早享受组织欢迎也是组织需要稳定扩大的公众。 （2）逆意公众是对组织的政策和结果持反对态度的公众，组织需要花大力气去转化这部分公众。 （3）边缘公众是指对组织持中立态度、观点和意向不明朗的公众对象。,4. 从稳定程度划分,根据公众对组织的稳定程度来划分，可以分为临时公众、周期公众和稳定公众。 （1）临时公众是因某个临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。 （2）周期公众是按一定规律和周期出现的公众。 （3）稳定公众是具有稳定结构和稳定公众的公众。,5. 从形成和发展的工程分,根据公众形成和发展的工程来划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 （1）非公众是指既不受组织行为的影响，也不对组织产生作用的一类公众。 （2）潜在公众是已经与组织有某种利益联系但本身并为意识到这中利益联系的公众。 （3）知晓公众是由潜在公众发展而来的，这部分公众不仅面临共同问题并且以意识到问题的存在。 （4）行动公众是知晓公众发展的结果，这部分公众不仅意识到问题的存在，而且已经准备或开始采取实际行动来求得问题的解决。,四、公共关系客体的意义,1. 有利于确认组织的公众范围。 2. 有利于明确目标的方向。 3. 有利于活动的组织与实施。 4. 有利于评价活动的效果。,第三节 公共关系的传播,一、公共关系传播的涵义 二、公共关系与传播的关系 三、公共关系的传播类型,一、公共关系传播的涵义,1. 公共关系传播的概念 2. 公共关系传播的特征,1. 公共关系传播的概念,（1）公共关系传播的主体是特定的社会组织。 （2）公共关系传播的公众是特定的目标公众。 （3）公共关系传播的渠道众多，媒介广泛。 （4）公共关系传播有其明确的目标。 （5）公共关系传播是一种双向传播。,（1）平等性。 （2）信息性。 （3）情感传播。 （4）互利性。,2. 公共关系传播的特征,二、公共关系与传播的关系,1. 传播是组织与公众联系的纽带与桥梁 2. 传播技术是开展公共关系活动的有力手段 3. 传播观念的公共关系活动的重要内容,三、公共关系的传播类型,（一） 人际传播 （二）组织传播 （三）大众传播,（一）人际传播,1. 人际传播的特点 2. 人际传播的类型 3. 人际传播的作用,（1）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。 （2）人际传播传递和接收信息的渠道多、方法灵活。 （3）人际传播受时空限制大，信息传播的范围小、速度 慢，在较短的时间内，很难让更多的社会公众了解 组织。,1. 人际传播的特点,（1）按人际传播是否有中间媒介，分为： 面对面传播和非面对面传播。 （2）按人际传播是否使用语言，分为： 语言传播和非语言传播。,2. 人际传播的类型,（1）人际传播对于组织的意义： 1）有效的人际传播是增强组织凝聚力和向心力的重要因素。 2）有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭式氛围”的必备条件。 3）有效的人际传播是提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值 的内在要求。 （2）人际传播对于个人的意义： 1）人际传播是个人的一种基本需要。 2）个人建立与他人的社会协作关系。 3）有效的人际传播和沟通，有助于提高人在认知、规范和评价方面 的能力，从而也就有助于人的个性成长和发展。,3. 人际传播的作用,（二）组织传播,1. 组织传播的含义和形式 2. 组织传播的功能 3. 影响组织传播的障碍 4. 提高组织传播技巧及营造组织良好氛围的途径,1. 组织传播的含义和形式 (1)组织传播的含义 指组织和成员、组织和其所处的环境之间的沟通和交流。 (2)组织传播形式 1）组织内传播 2）组织外传播,2. 组织传播的功能 (1)内部协调功能 (2)决策应变功能 (3)指挥管理功能 (4)形成共识功能,3. 影响组织传播的障碍 (1)传递层次太多 (2)信息通道多变 (3)信息传递单向 (4)管理者不称职,4. 提高组织传播技巧及营造组织良好氛围的途径 在组织传播中,管理者经营要运用对话、开会、访谈等传播方法，其中不乏有效沟通的技巧。以对话为例，组织传播中，有效的对话必须具有一定的条件并辅以相应的技巧；一是双方都有解决矛盾冲突的诚意；二是双方都把问题摊到桌面上来，并找出真正的分歧之所在；三是双方都能冷静理智地陈述问题的性质、起因和解决办法；四是双方能充分认识继续对抗的结果；五是邀请合适的人作为第三方参与对话，充当调停人角色。除了组织传播的技