公共关系教程,主编,第六章 公共关系策划 第一节 确立公关目标 设计活动主题 第二节 确定目标公众 编排活动项目 第三节 预算活动经费 审定活动方案 第四节 撰写公共关系策划书,第一节 确立公关目标 设计活动主题,一、分析公共关系问题 二、确立公共关系目标 三、设计公关活动主题,一、分析公共关系问题,(一)组织常见的公关问题 (二)分析公关问题的方法,(一)组织常见的公关问题,1一般性问题 在组织的日常工作中，常会发生或出现一些对组织不利的小问题，这些小问题处理不好，就可能变成大问题。因此，对小问题不可等闲视之，要防微杜渐，及时解决。 2重大问题 重大问题有两种情况，一是由小问题发展积累而成的大问题；二是突然出现的大问题。 3差距问题 差距问题有三种情况，一是组织的自我期望形象与实际形象之间的差距；二是组织现有形象与过去形象之间的差距；三是本组织形象与其他组织形象之间的差距。 4危机问题 危机问题，即对组织的生存和发展形成极大危害的重大问题，危机问题也有两种情况，一是由重大问题引发的危机；二是突发的危机事件。,(二)分析公关问题的方法,1确定问题 将组织的自我期望形象与公众评价形象进行对比，找出组织形象在知名度和美誉度上的差距；将组织自我期望形象要素的得分与公众评价形象的得分进行对比，揭示产生形象差距的各种原因。这样就能确定组织所面临的公共关系问题。 2说明问题 （1）问题的特点。问题是“怎么样的”，可从时间、空间、程度、影响四个侧面予以说明。 （2）问题的基本性质。问题“是什么”，是全局性问题还是局部性问题，是偶然性问题还是必然性问题。 （3）问题的成因。形成问题的原因是充分原因、必要原因还是充要原因。 3问题排队 将组织面临的公共关系问题排队，分出轻重缓急。再结合组织的具体条件和外部环境情况，就可以确定组织目前应当解决的重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工作的目标。,二、确立公共关系目标,(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法,(一)公共关系目标的含义,公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向，因而它也是检验公关工作成效的标尺。,(二)公共关系目标的类型,1以传播信息为目标 2以联络感情为目标 3以改变态度为目标 4以引起行为为目标,(三)确立公共关系目标的方法,1与组织的整体目标相一致 2塑造组织的有效形象 3把抽象的目标概念具体化： （1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性,三、设计公关活动主题,1.公共关系活动主题的含义 2.公共关系活动主题的表现形式 3.设计公共关系活动主题的方法,1.公共关系活动主题的含义,公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括，它对公关活动起着指导作用。公关活动中的每一项具体活动乃至演讲稿、宣传画、包装袋、广告等都要体现这一主题。能否提炼出鲜明的公关活动主题，公关活动主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。根据具体的公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐步推进每一项公关活动的完成和总目标的实现。,2.公共关系活动主题的表现形式,公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。,3.设计公共关系活动主题的方法,（1）表现公共关系目标。 （2）突出活动信息特性。 （3）符合公众心理，切中公众心愿。 （4）简明扼要，易记易传。,第二节 确定目标公众 编排活动项目,一、确定活动目标公众 二、设计公关活动项目 三、编排公关活动项目,一、确定活动目标公众,1.目标公众的含义 2.确定目标公众的方法,1.目标公众的含义,目标公众是指与特定的社会组织开展的某项公共关系活动相互联系、相互作用的公众。也就是说，目标公众是特定的公共关系活动所针对的具体工作对象。,2.确定目标公众的方法,（1）根据公关目标确定公众范围 （2）根据公关活动需要确定集中影响的公众 （3）根据组织的实力确定扩散影响的公众,二、设计公关活动项目,1.确定公关由头 2.选择公关时机,1.确定公关由头,（1）符合公众利益 （2）符合组织利益 （3）具有新闻价值,2.选择公关时机,（1）固定时机 1）重大节日 2）重大纪念日 3）其他有规律的节假日 （2）常规时机 （3）偶然时机 （4）组织营运过程中所蕴含的时机,三、编排公关活动项目,(1)项目名称及目标； (2)项目的负责人、实施者及各自的责任； (3)项目的筹备、实施程序设计及时间表； (4)项目涉及的公众对象及必要分析； (5)项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等； (6)项目所需经费预算； (7)项目公关效果的考核标准和考核方法。,第三节 预算活动经费 审定活动方案,一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案,一、预算公关活动经费,1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法,1.预算公关活动经费的重要性,（1）保证活动方案的可行性和现实性 （2）统筹安排活动项目 （3）严格控制经费使用 （4）便于活动效果评估,2.预算公关活动经费的方法,公关专题活动经费预算一般采用“目标作业法”，即根据公关目标和任务的难易程度来确定公关活动经费。公关专题活动的经费开支构成大体如下： （1）行政开支 （2）项目支出 （3）机动经费,二、预测公关活动效果,(1)本方案中各活动项目是否能够顺利开展？ (2)活动开展后，能否使目标公众和其他公众在接受组织信息的基础上，记忆和认同这些信息，形成有利于组织的看法、态度或行动？ (3)活动开展后，对组织的工作会有什么促进？会使组织的公关状态在哪些方面有改善？ (4)本次公关活动在社会上会产生什么影响？ (5)大众传媒和社会各界对本次公关活动会有什么样的评价和看法？,三、审定公关活动方案,1.方案优化 2.方案论证 3.书面报告与方案的审定,1.方案优化,（1）重点法 （2）轮变法 （3）反向增益法 （4）优点综合法。,2.方案论证,（1）公关目标论证。分析公关目标是否明确、能否实现以及对实现组织目标的意义。 （2）限制性因素分析。分析公关活动方案在哪些条件下可以实施，在哪些条件下不可能实施。 （3）潜在问题分析。预测公关活动方案实施时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。 （4）公关活动效果预测。对公关活动方案实施的预期效果进行综合效益评价，判断该方案是否付诸实施。,3.书面报告与方案的审定,公关活动方案经过论证后，必须以书面报告，即策划书的形式报公关主体领导审核和批准。策划方案一经审定通过，便可以组织实施了。关于公共关系策划书的撰写方法，我们在下一节详述。,第四节 撰写公共关系策划书,一、公共关系策划书的内容要素 二、公共关系策划书的撰写方法 一、实施背景 二、活动方案 三、活动效果预测,一、公共关系策划书的内容要素,5W、2H和1E，即： Why（为什么） 策划的缘由。 Who（谁） 策划者、策划方案针对的公众。 What（什么） 策划的目的、内容。 Where（何处） 方案实施地点。 When（何时） 方案实施时机。 How（如何） 方案实施形式。 How much（多少） 活动经费预算。 Effect（效果） 活动实施效果预测。,二、公共关系策划书的撰写方法,(一)标题、署名及成文日期 (二)正文 (三)附件,(一)标题、署名及成文日期,1策划书的标题 2策划书署名 3策划书成文日期及其他,(二)正文,1活动背景 （1）组织面临的公关问题及环境特征。 （2）组织的发展历史及组织立场。 （3）实现组织既定目标需要克服的障碍。 （4）开展公关活动的原因。 （5）开展公关活动的目的动机等。 2活动方案 （1）活动目标。 （2）活动主题。 （3）活动内容。 （4）经费预算。 3效果预测,(三)附件,（1）活动筹备工作日程推进表。 （2）有关人员职责分配表。 （3）经费开支预算明细表。 （4）活动所需物品一览表。 （5）场地使用安排表。 （6）相关资料。 （7）注意事项等,