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市场信息实务教程,1,第4章 抽样技术,市场信息实务教程,2,学习目标,了解抽样调查的优点及实施方案,掌握抽样调查的常用术语,可以采用几种抽样方法进行具体的抽样,并能够注意对抽样误差的控制。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,3,抽样调查的含义,所谓的抽样调查,是指从调查对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调查观察,由样本调查结果推断总体的方法。 市场抽样调查有广义和狭义之分,广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样;狭义的抽样调查只包括随机抽样。狭义抽样调查是从研究对象的总体中,按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查,并用对样本调查的结果来推断总体。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,4,抽样调查的特点,抽样调查是市场调查中应用最多的方法,它具有以下明显的特点: (1)抽取样本的客观性 (2)抽样调查可以比较准确地推断总体 (3)抽样调查是一种比较节省的调查方法 (4)抽样调查的应用范围广泛,特别适用于研究市场现象的数量表现,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,5,抽样调查的常用术语-总体和样本,总体是指所要调查的对象的全体,又称为目标总体,用N表示。构成总体的每一个具体单位称为总体单位。 样本是指从总体中抽取的一部分个体的总和,又称为抽样总体。样本中所包含的单位个数称为样本量,用n表示。通常,当样本数大于或等于30时,称为大样本;反之,称为小样本。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,6,抽样调查的常用术语-抽样单元,为了便于实现抽样,时常将总体划分为有限个互不重叠的部分,每一个部分都叫做一个抽样单元。例如对学生学习情况进行调查,可以先按系别划分,做为一级抽样单元,再按年级划分为二级单元,再按专业划分为三级单元等等。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,7,抽样调查的常用术语-抽样框,又叫抽样结构,是指供抽样所用的所有调查单位的目录或名单。例如,从1000名学生中抽取出100名学生组成样本,那1000名学生的名册就是抽样框。 在抽样框中,每个抽样单元都应该有自己对应的位置或序号,通常用编号来实现。 准确的抽样框应该具有完整性和不重复性。完整性是指不能用遗漏总体中的每一个个体;不重复性是指任意一个个体不能重复列入抽样框。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,8,抽样调查的常用术语-重复抽样与不重复抽样,重复抽样是指从总体中随机抽取一个样本后,再将其放回,使其仍有被二次抽取的机会。重复抽样在整个抽取过程中总体单位数始终不变,被抽中样本单位的概率也完全相等。 不重复抽样是指先被抽取的单位不能放回总体中,任何单位一经抽出,就不再有第二次被抽中的可能性。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,9,抽样调查的常用术语-参数与统计量,调查总体和样本都可以用平均数、成数和标准差等综合指标来描述它们的特征。这些综合指标用来描述总体特征时即被称为总体参数;当它们用来描述样本的特征时即被称为样本统计量。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,10,抽样调查的常用术语-抽样误差和非抽样误差,抽样误差是指由样本推断出的结果与总体实际结果之间存在的差距。这种误差只存在于抽样调查中。抽样误差的大小与抽取的样本能否代表总体有密切的关系,为降低抽样误差,就尽可能使样本的结构与总体的结构相一致。 非抽样误差是指在抽样调查中由于人为因素造成的误差,这种误差是由研究者、访问员和受调查者造成的。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,11,抽样调查的实施,确定调查的总体。 建立样本框。 设计和抽取样本。 收集样本资料,确定样本容量。 实施调查。,市场信息实务教程,4.1 抽样调查的含义与特点,12,抽样调查的适用范围,适合于对大量现象的调查。 适合于需要进行全面调查,但限于人力物力财力的限制不可能经常进行全面调查的情况。 适用于有破坏性的产品质量调查。 适用于要求资料信息及时性很强的现象。 适用于对全面资料进行核实。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,13,随机抽样的具体方法,包括简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样等,这些都是最基本、最简单的抽样方法。在具体调查实践中,常常根据具体情况相互结合起来使用,如多阶段随机抽样等。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,14,简单随机抽样,又称单纯随机抽样或纯随机抽样。是最基本的随机抽样方法,在抽样之前,完全按随机原则从总体中抽取样本。简单随机抽样主要有抽签法和随机数表法。 抽签法就是对总体中的每个单位进行编号,混放后从中随机抽取,被抽中的号码就是样本,直到抽足所需样本量为止。 随机数表法又称为乱表法,是把09的数字随机排列成一张表。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,15,简单随机抽样优缺点,简单随机抽样是其他随机抽样的基础,从理论上讲,它是最符合随机原则,而且抽样误差的计算比较简明,容易计算。简单随机抽样操作简便,当总体单位不大且名单完整时,可以直接从中随机抽取样本。 简单随机抽样也存在一些不足。在总体很大的情况下使用,编号工作量繁重;当总体单位差异程度较大时,用此方法抽取的样本的代表性也比较差。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,16,系统随机抽样,又称等距随机抽样或机械随机抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序排列,编上序号;然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔,并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位;最后按计算的抽样距离作等距抽样,直到抽满n个单位。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,17,系统抽样的优缺点,能使样本在总体中的分布比较均匀,提高了样本的代表性,从而降低了抽样误差。另外,调查的组织工作简便,可操作性强。 系统抽样也存在一定的不足,一是当总体很大时,编号很繁琐;二是在某种极端的情况下,如班中男女生按单双号排列,会出现较大的误差,影响调查的精度。 系统抽样最适用于同质性较高的总体,但在应用此方法时要特别注意,抽样间隔与现象本身规律之间的关系。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,18,分层抽样,又称类型抽样或分类抽样。它是先将总体按一定标志分成不同层;然后,根据各类单位数占总体单位数比重,确定从各类型中抽取样本单位的数量;最后,按简单随机抽样或系统随机抽样从各类型中抽取样本的各单位,最终组成调查总体的样本。 分层抽样可分为分层比例抽样和分层最优抽样。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,19,分层比例抽样,分层比例抽样就是各层所抽出的样本数按各层总单位数占整个总体的比例来确定。具体公式为: 样本容量,其中: ni:代表各层样本单位数; Ni:表示各层总单位数; N:表示总体数; n:表示总样本数。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,20,分层比例抽样-例子,例如,某学校的一个系有学生1000人,其中三年级100人,二年级300人,一年级600人。如果总样本数定为20人,则各层应抽取的样本数为:,三年级 二年级 一年级,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,21,分层最优抽样法,也称非比较抽样法,它是根据各层样本标准差的大小,调整各层样本数的抽样方法。这种抽样方法的标准差最小,所以称为“最优抽样法”。 基本思想是:当各层单位之间的差异性过大,而某些层的重要性又远大于其他层时,就需要采用非比例抽样,即重要的层抽取的样本数多,不重要的层抽取的样本数少。这有利于提高样本的代表性。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,22,分层的原则,(1)分层标志的选择。在分层时作为依据的总体单位标志称为分层标志,只有所选择的分层标志恰当,才能使分层合理反映总体的实际情况。 (2)分层必须依据互斥性和完备性原则。所谓互斥性是指每一个总体单位只能归属于某一个层中,这个原则保证了每个总体单位在分层后不重复出现;所谓完备性原则是指每一个总体单位必须归属某一个层。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,23,分层抽样的优缺点,分层抽样的优点:增强了样本对总体的代表性。提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度。还有利于了解总体各类别的情况。 分层抽样的不足,主要是要求调查者必须对调查总体有较深的了解。它适用于总体单位数量较大,并且内部差异比较明显的市场调查对象。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,24,整群抽样,整群随机抽样又称为聚类抽样或集团抽样,是将总体按一定标准划分成群,以群为单位按随机的原则从总体中抽取若干群,作为总体的样本,并对被抽中的各群中的每一个单位都进行调查。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,25,整群抽样的步骤,第一,确定分群的标准,比如班级、专业。 第二,将总体分成若干个互不重叠的部分,每一个部分为一群。 第三,根据总样本量,确定应该抽取的群数。 第四,采用简单随机抽样或系统随机抽样,从群中抽取确定的群数。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,26,整群抽样与分层抽样的区别与联系,相似之处,它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(若干群)。 整群抽样与分层抽样两者的区别是: 分层抽样必须在总体的每一部分中,按照其比例抽取一定数量的样本单位;而整群抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。 二者在对总体进行划分时,分层抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显差异,而各部分内部的差异要尽可能小;整群抽样则要求被划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异,总体部分(群)内部各单位允许存在明显差异。,市场信息实务教程,4.2 随机抽样,27,整群抽样的优缺点,整群抽样的组织工作比较方便,样本单位比较集中,调查工作比较便利。整群抽样与其它抽样相比,在抽样单位数目相同的情况下,抽样误差大,代表性低。 实际上,整群抽样的可靠程度,主要取决于群与群之间的差异大小,当各群体之间差异较小时,整群抽样的调查结果就越准确。因此,在具体调查实践中,整群抽样适合于总体比较大,而又无明显类型的调查对象。经常用于区域性市场调查。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,28,非随机抽样,非随机抽样,也称立意抽样。它是指在抽样中不将随机性作为抽样原则,而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。非随机抽样方法操作方便,省时省力。 非随机抽样的具体方法,主要有方便抽样、判断抽样、定额抽样、滚雪球抽样等类型。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,29,方便抽样,方便抽样又称任意抽样、偶遇抽样。它是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人,作为调查对象选入样本的方法。 应用方便抽样法进行调查能够体现方便、节省,效率很高。但其偶然性极大,抽样的误差大,调查结果的可信度低。 方便抽样多用于探索性调查或试调查中。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,30,判断抽样,又称主观抽样、立意抽样。它是指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。 判断抽样在选取样本时一般有两种方法:一种是强调样本对总体的代表性,抽样时严格选择对总体有代表性的单位作为样本,即以“平均型”或“多数型”为标准。 判断抽样法的样本选取的另一种方法,就是市场调查注重对总体中某类问题的研究,而并不过多考虑对总体的代表性。 判断抽样法适用于调查者熟悉调查总体特征,样本数目较少的情况。其优点是简单易行。缺点是样本的选择有时会由于主观判断的偏差而引起抽样偏差。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,31,配额抽样,又称定额抽样。是指按市场调查对象总体单位的某种特征,将总体分为若干类,按一定比例在各类中分配样本单位数额,并按各类数额任意或主观抽样。 配额抽样是基于以下假设:特征相同的调查对象,其需求和行为也大致相同。 配额抽样简便易行,广泛应用于市场营销调查方面。配额抽样可以分为独立控制和交叉控制两种类型。,市场信息实务教程,4.3 非随机抽样,32,滚雪球抽样,滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被调查者实施访问,然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样。 滚雪球抽样调查的优点是调查费用大大减少,然而这种成本的节约是以调
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