Public Relations,公共关系学,目 录,第一章 公共关系概论,第一章 公共关系概论,第一节 公共关系的涵义,第二节 公共关系的构成要素及特征,第三节 公共关系的作用,【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；熟悉公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。,第四节 公共关系理论的产生与发展,第五节 公共关系在中国的传播,第一章 公共关系概论,【本章导读】公共关系是从英文“Public relations”一词翻译过来的，简称“PR”或“公关”。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。 公共关系的基本结构是:社会组织、公众、传播。 公共关系的主体:社会组织，客体:社会公众。 中介环节：信息传播。 公共关系学作为一门独立的学科诞生于20世纪初期，艾维李、爱德华伯内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关系学的向前发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结而带有普遍的指导意义。 随着我国经济体制改革的深入，公共关系在中国的发展是飞速的；中国公共关系的发展一共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，了解公共关系在我国的发展过程。,第一章 公共关系概论,【关键概念 】 公共关系（Public Relations） 社会组织（Social Organizations） 传 播（Dissemination） 公 众（Public） 管 理（Management） 理 论（Theory）,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,一、历史上公共关系的各种定义,公共关系这个名词是由英文Public Relations 翻译而来的。自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈罗（Rex Harlow）博士就搜集到472个公共关系的定义。关于公共关系的定义概念之争一直都未平息。 为了更好地理解公共关系，我们将众多的公共关系的定义归纳成如下几种类型。,公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（一）职能说 这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用。 美国学者卡特利普和森特（Scott M. Cutilip & Ailen Center ） 同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。,【专栏11】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（二）传播说 这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。 比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）和美国学者约翰马斯顿（John Marston）。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 马斯顿则定义：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。,【专栏12】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（三）关系说 这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。,（四）咨询说 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。 最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年发表的墨西哥宣言:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（ H. L. Chils），他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。 这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。,【专栏13】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（五）形象说 这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。 （六）特征综合说 基于对公共关系定义复杂性的认识，美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14 个特征。 为了克服某类定义只能反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇。他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。,第一章 公共关系概论,公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。,二、公共关系的涵义,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪20年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。 作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。 其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。,三、公共关系学科,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,公共关系的基本结构：社会组织、传播、公众。 公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。 联结主体与客体的中介环节：信息传播。 以上是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。,一、公共关系的构成要素,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（一）社会组织 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是社会组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关系也不是一般的人际关系了。 从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。,一、公共关系的构成要素,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（二）社会公众 公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。 公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（三）传播 传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。 社会组织是公共关系的主体，具有主导性； 公众是公共关系的客体，具有权威性； 传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（一）以社会组织为主体 公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。 （二）以形象、美誉为目标 公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。 （三）以互惠为原则 人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。,二、公共关系的特征,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（四）以长远为方针 公共关系以长远为方针有三层含义： 1、公共关系不是短期行为。 2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。 3、投入、产出不同步。 （五）以真诚为信条 在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。 （六）以沟通为手段 调解手段按其灵活性程度可概括为两种: 柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动， 一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,一、公共关系对社会组织的作用,（一）采集信息，监测环境 1采集信息 信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。 1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息,2监视环境 信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。 1）监测政府决策趋势 2）监测社会环境变化趋势 3）监测竞争对手的发展动态,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,（二）引导舆论，塑造形象 1通过公关活动，引导公众理解并接受组织 1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。 2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。 3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。 4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。 2通过社会交往，塑造组织的良好形象 （三）沟通内外，协调关系 1减少摩擦 2化解冲突,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念,二、公共关系对个人的作用,（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力 3应变能力,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,（一）净化社会风气，调控社会行为； （二）消除心理障碍，优化心理环境； （三）繁荣社会经济，增进整体效益； （四）促进民主政治，倡导社会文明；,三、公共关系对社会的作用,第四节 公共关系理论的产生与发展,第一章 公共关系概论,现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国 （一）公共关系产生的社会背景； （二）美国是公共关系的发源地； （三）公共关系职业的出现；,一、公共关系理论产生的背景,二、公共关系理论的出现,（一）伯