电子商务技术,第七章 网络营销,在各种在线商务活动中,最为重要和有代表性的是网络营销。 网络营销并不是仅仅在网上卖东西，而包括企业经营的整个过程。有市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等。,网络营销的基本概念,网络营销：以因特网为营销环境，传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。 一. 特点： （1）以消费者为导向，强调个性化的营销模式。即：商家可以巧妙地将我生产什么、你购买什么的传统推销模式，调整为你需要什么、我生产什么的营销模式。,网络营销的基本概念,（2）具有极强的互动性，客户参与,充分沟通,是实现全程营销的理想工具。 (3)使消费者购物方便,即刻送达,即刻反馈. (4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求. 二.成功有效的网络营销应具备以下三化: (1)高附加值化：顾客登陆网站，不仅可以了解产品和公司信息，还可获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。这是吸引顾客再登陆网站的一个关键因素。,网络营销的基本概念,（2）个人化：将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人传播方式。这是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。 （3）相关化：指网络广告应具有互动性。即应从过去宣传企业商品的优点，该为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点该为满足消费者的求知欲。,网络营销的基本概念,案例：911Gifts.com礼品店 911Gifts.com礼品店与其它礼品店不同在于，它专门面向要求礼品立即送达的客户。它用紧急报警号码911做店名也是为加强紧急送货的形象。该公司有两个优势：一是承诺所有商品第二天送到。二是所有商品按节日分类，而不是按商品分类。这样，客户只要点击母亲节礼品连接，就可以看到能立即送货的所有适合母亲节的礼品。,网络营销的基本概念,该礼品店是1997.9月开张，到1999年，它的注册客户就有9万人，年销售额约100万美元，经营500种精心挑选的高利率（毛利40%以上）产品。为进一步发展，公司聘请营销总监希拉里.比林斯进行更换品牌和网站重建。 新品牌叫红包。更换300种更吸引人，毛利更高的商品。比林斯启动了一个大规模的品牌宣传活动，包括网上广告、七大城市的汽车广告、高档杂志上印刷广告。,网络营销的基本概念,广告策略的最大调整是发行精美彩色红包商品目录。一年后，客户数增长3倍，销售增长4倍。 红包公司定位于礼品的一个细分市场,红包公司的经营品种、送货方式和营销活动彼此结合来满足客户的需求和兴趣。,网络营销的基本概念,一.网络营销战略：销售产品与服务所用手段的特定营销组合。 1.产品核心的营销战略：以商品品类来区分组合。 2.客户核心的营销战略：以相同特征的客户群来区分，分别制定不同的营销战略和战术。,网络营销的基本概念,二.与不同细分市场的沟通： 1.信任与媒体选择： (1).大众媒体：信任水平低，但成本低。 (2).WWW（个人接触式）:信任水平高，成本低。 2.细分市场：识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这类小市场。将很小的细分市场作为目标市场的行为称为微观营销。一般有:地理细分、人口细分、心理细分。,网络营销的基本概念,3.网上细分市场：例“惹眼”网页、“低调和保守“网页。可实现“一对一营销“。 三.客户行为与关系程度： 利用互联网在不同时候以不同方式针对不同客户开展目标营销。 1.客户行为细分：根据客户的行为创造不同的体验称为客户行为细分，也称场合细分。网络上是按照客户使用网站的行为模式来细分。有浏览者、采购者、购物者。,网络营销的基本概念,2.六类互联网用户： （1）贪婪方便者。 （2）网上冲浪者。 （3）讨价还价者。 （4）寻求联系者。 （5）循规蹈矩者。 （6）运动娱乐者。,网络营销的基本概念,3.客户关系程度与生命周期细分（客户忠诚五阶段）： （1）知晓。 （2）了解。 （3）熟悉。 （4）承诺。 （5）分离。,网络营销的基本概念,四.网络广告：是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。形式有: 1.横幅广告（banner）:是既能提供信息，又能起到劝诱作用的多用途广告工具。 2.弹出式广告（pop-up）：当用户打开或关闭一个窗口时出现的一个广告窗口。 3.弹底式广告（pop-behind）:是弹出式广告的另一种形式，既广告窗口放在用户浏览器后面，当用户关闭浏览器之后看到广告。,网络营销的基本概念,4.插页式广告：插在两个页面之间的广告。在用户点击页面时出现。 5.活动式广告（Moving icon）：在原页面上浮动的图形活动。可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的爆光率 。 6.网络广告术语 ： （1）点击次数 （Clicks）：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次 。,网络营销的基本概念,（2）Click rate广告被点击的次数与广告收视次数的比率：即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5% 。 （3）CPM cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。,网络营销的基本概念,7.网络广告是如何计价的？ （1）是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法 ：客户的付费和浏览人数直接挂钩 。按CPM的计价方式，在其他页面做广告和在封面做广告的收益和付出比是相同的 。 （2）按位置、时段和广告形式的综合计费 ：是征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的 。,网络营销的基本概念,8.网络广告效果测定的标准： （1）被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。 （2）主动点击：点击的次数多少的评估标准是指网络广告效果的好坏。 （3）交互：交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，浏览者在浏览广告的同时与广告赞助商形成信息的交流，评价标准是交流次数。 （4）销售收入：广告引起的销售收入。,网络营销的基本概念,9. 做出媒体选择的一些基本原则： (1)广告站点必须有比较高的流量。 (2)根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人群越多，广告所能达到的受众越多。 (3)广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长。,网络营销的基本概念,(4)选择线路和服务器可靠的站点，因为广告站点在与您签约时一般都会关于线路故障的免责条款。 (5)能够提供广告播发详细报告的站点肯定是您的首选。能够有第三方组织进行广告播发统计则更加能提高广告站点的可信度,网络营销的基本概念,五.网络广告策划： 开展电子商务的企业在网上发布广告，是企业营销的重要活动。所以在网上作广告应从计划、执行和效果评估进行认真的策划，才能取得成功。 1.制定广告的计划： （1）界定广告的受众，有的方矢地确定广告内容。,网络营销的基本概念,（2）确定广告渠道： a.用Web网页。 b.用E-mail。 c.新闻组或电子公告版。 d.通过赞助网上活动的方式发布企业的广告。 e.选择网上广告代理商和网络站点。,网络营销的基本概念,2.网络广告的执行： （1）广告的价格谈判。 （2）签订广告合同：广告位置、买断或轮换、播映时间、广告尺寸和是否有动画效果。 （3）广告设计：广告用语要简单、明了、多用肯定性、有震撼力和煽动性的词汇。 3.网络广告的监测和效果评估。,网络营销的基本概念,六.网上销售的赢利模式 1、网上目录 2、信息服务 3、广告支持 4、广告-收费混合 5、交易费用模式 6、服务费用模式,网络营销的基本概念,1、网上目录模式: 基于网络出现之前就存在的邮寄目录的业务模式，也称商品目录模式。将这种模式扩展到网上，利用网站替代商品目录的分发，消费者可通过网站或电话下订单。这种模式适用于以下消费品： （1）计算机与家电：如戴尔、Sun。,网络营销的基本概念,（2）图书与音像制品：如94年29岁的贝佐斯创办的亚马逊网上书店、02年时年销售额超过30亿美元。同时24岁的双包 胎杰森和马修创办的Cdnow的网上音像店，97年就占到网上音像市场份额的1/3。 （3）鲜花与礼品： （4）奢侈品：不是为了直接盈利，而是为光顾自己店铺的客户提供商品信息。 （5）服装零售店： （6）折扣店,网络营销的基本概念,2、信息服务模式：适用于数字化图书馆、法律研究、学术期刊等拥有知识产权的企业。 3、广告支持模式：较成功的广告模式一般有以下几种： （1）门户网站。 （2）网上报纸出版商。 （3）分类广告网站。,网络营销的基本概念,4、广告-收费混合：已为报纸和杂志应用多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。这种网站的订阅者比广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要少得多。 5、交易费用模式：是指企业提供收费服务，如交易佣金。收费标准是根据交易量确定。例旅行社的在线服务、证券、票务、在线银行与金融业等。 6、服务费用模式：按服务本身的价值收费。如游戏、娱乐、理财建议及专业人员（会计师、律师、医生等）。,网络营销的基本概念,七.网络消费者： 1.购买动机：美国心理学家马斯诺将人的需求划分为五个层次，即 （1）生理需求：衣、食、住、行。 （2）安全需求：人生、财产和生活条件。 （3）社交需求：友谊、温暖、爱情。 （4）尊重的需求：自主、自由、自尊。 （5）自我实现的需求：才能、潜力、成就。,网络营销的基本概念,2.网络消费者的新需求： （1）兴趣需要。 （2）聚集需要。 （3）交流的需要。 3.网络消费者的心理动机： （1）理智动机：具有客观性、周密性、控制性特点。 （2）感情动机。 （3）惠顾动机：对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地习惯地进行访问并购买的消费动机。,网络营销的基本概念,4.网上购物特点： （1）网络消费的反向层次性：消费需求从高层次向低层次逐步延伸发展。 （2）网络消费的更大差异性：国别、民族、信仰和生活习惯不同，商品营销要采取针对性的方法和措施。 （3）网络消费的明显交叉性：一张购物单上有不同类商品。 （4）网络消费的超前和可引导性：最时髦，最先进的商品以最快的速度与消费者见面。,网络营销成功的要素,根据成功网络营销的研究,有四点经验值得吸取.如下: 1.客户所需服务功能(用户关心的程度从高到低排列) 产品信息（发布有效的产品或服务信息.指导用户做出正确的消费选择）、送货及时、 订货方便、隐私政策、网站设计、顾客支持（良好的售后服务）、价格因素。,网络营销成功的要素,2.成功的电子商务网站应具备的基本内容： 无条件退货、网上商品检索功能、多样化的网上推销、信息服务、个性化服务、免费赠送商品目录、保留顾客的购货记录。 3.特别注意树立网络中的品牌意识： 4.合理利用新技术：如提高连接速度、美化网页页面。 5.借鉴国外网络营销经验。,案例1：海尔电子商务概况,二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度世界品牌500强排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第89位。2005年8月30日，英国金融时报公布“中国十大世界级品牌”调查结果，海尔荣居榜首。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示：按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。,海尔电子商务概况,1.发展概况:,