科类 经济学 编号(学号) 20093074 本科毕业论文(设计)加多宝凉茶市场营销策略探析Explore the JDB herbal tea marketing 马 雄指导教师： 李 永 前 职称 副 教 授 云南农业大学 昆明 黑龙潭 650201 学 院： 经 济 管 理 学 院 专 业： 经 济 学 年级： 2009 级 论文（设计）提交日期：2013 年 5 月 7 日 答辩日期：2013 年 5 月 13日答辩委员会主任： 赵 鸭 桥 云南农业大学2013 年 5 月加多宝凉茶市场营销策略探讨马雄（云南农业大学经济管理学院，昆明 650201）摘 要加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到200亿元的跨越式发展， “王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，加多宝和王老吉的商标之争在中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶，并分析凉茶行业现状以及加多宝集团的营销策略分析，同时加多宝在和王老吉分手后的营销策略，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，同时也分析加多宝成功所在，从而走的更远。关键词：加多宝；王老吉；凉茶；营销模式Discussion on the marketing of JDB herbal tea Ma xiong（ College of Economics And Management, Yunnan Agricultural University, Kunming 650201）AbstractA national enterprise JDB group is rising rapidly in recent years, through the efforts of business loan Wang Laoji brand, the turnover achieved from 100 million yuan to 20 billion Yuan of great-leap-forward development, Wang Laoji has become Chinas first brand, a market value of 108 billion yuan. As the saying goes, the fall, JDB and Wang Laojis trademark dispute to recover the red canned and bottled in red Wang Laoji of the China International Economic and Trade Arbitration Commission ruling drug production and management right, Hongkong JDB group to stop using the Wang Laoji trademark. This paper first introduces the JDB group and its production of herbal tea, herbal tea industry and analysis of current situation and the groups marketing strategy, at the same time, the Wong Lo Kat in and after the breakup of the marketing strategy, marketing find JDB herbal tea in the presence of the reasons of the success and problems: a single product, channels are yet to be improved and brand autonomy deletion, and puts forward some suggestions and countermeasures according to the problems, aiming to make the improvement of management, seize the opportunity, meet the challenge and competition, also analysis the success, so far.Key words: JDB;Wanglaoji; Herbal Tea ;Marketing Mode加多宝凉茶市场营销策略探讨前 言在市场经济竞争日益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰。产品是是市场发展的动力，没有产品企业也就不复存在，产品需要多元化否则便没有竞争力。只有不断的寻找市场需要对品牌进行定位，通过不同的销售手段从而加强竞争力增强品牌保护意识这样才能在市场上站住脚。在面对加多宝与王老吉商标之争后多宝是应用什么样的营销策略取得胜利，在面对各种新的形势下如何从新取得胜利。本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶，并分析凉茶行业现状以及加多宝集团的营销策略分析，同时加多宝在和王老吉分手后的营销策略，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，同时让加多宝在市场上。一、 加多宝凉茶品牌慨况多宝集团是一家香港大型饮料生产及销售企业。1995 年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999 年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京、浙江、福建、广州等地设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉” 、茶饮料系列。 “王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过 170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。如今加多宝与王老吉为商标之争已分道扬镳各自发展自己的品牌。加多宝集团也不得不成立自己的品牌“加多宝” 。二、 凉茶行业现状分析（一） 凉茶的保健功效分析随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药” 、 “食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。(二 ) 凉 茶 行 业 竞 争 状 况 分 析 1. 波 特 五 力 分 析（1） 行业内竞争者分析从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为加多宝很大的竞争对手。据悉，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近 1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。（2） 潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、 “可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、 “达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 （3） 替代品分析可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。康师傅和统一的红茶、绿茶、茉莉清茶、铁观音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、健康花草茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。（4） 供应者分析加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于 2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立 1000亩的“王老吉紫金金樱根 GAP种植基地” ，采取“公司基地农户”的模式，由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。（5） 购买者分析加多宝每罐 3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。加多宝的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。2. SWOT分析机会 优势优势 劣势机会SO 战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO 战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST 战略以凉茶销售领导品牌和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT 战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化 图 1 SWOT分析图（1） 优势分析 成本优势。企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。文化优势。加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗 花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。健康优势。 “怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。 （2） 劣势分析自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 。加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 宣传费用的增加