质量管理 标 准 科 学 2009年第5期基于GE矩阵的顾客满意矩阵及其应用研究 程幼明,何惠妍(安徽T程科技学院管理工程系,安徽芜湖241000摘要:文章在明晰cs内涵基础上,基于GE矩阵架构了cS矩阵,实施对影响CSI因素的评价与归集,得 出了有效运作和提高cs战略执行力的改善重点及其路径,以指导企业cs实践,持续而有效地改善与顾 客的关系和提高顾客满意度。关键词:顾客满意;GE矩阵;CS矩阵;双因素理论The Research and Its Application of Customer Satisfaction Matrix Based on the GEMatrixCHENG You-ming.HE Hui-yan(The Department ofManagement and Engineering,Anhui University ofScience and Technology,Wuhu,241000,ChinaAbstract:In this paper,by structuring the CS matrix based on the GE matrix and appraising the factorsaffecting the CSI,it can be obtained the improving emphases to operate CS effectively and the effective path toenhance the strategic execution of CS in order to guide the CS practice of enterprises,improve the relationshipwith customers and improve Customer Satisfaction continually and effectively.Keywords:customer satisfaction,GE matrix,CS matrix,twofactor theory自1965年美国学者Cardozo首次发表论文提 出顾客满意(Customer Satisfaction,CS以来,各国学 者对CS理论进行了相关理论与应用研究,如对CS 与顾客忠诚之间的相关关系及与市场份额之间的 变化规律【1研究,cs及其评价的理论模型【2研究, 以及对顾客满意度(Customer Satisfaction Index,CSI, 亦称顾客满意指数测量模型【纠及其运作的研 究5。国内对cs的研究始于20世纪90年代,率先 对cS进行系统阐述的专著是超越cI的cs战 略(李蔚,1994,标志CS战略正式进入中国是由 243家企业发起的“顾客满意工程”,从而掀起了一 股cs的热潮并于2002年正式设置中国顾客满意 指数(CCSI实施组织(地区、行业或企业顾客满意收稿日期:20090413基金项目:安徽教育厅人文社会科学研究项目(2009SK372作者简介:程幼明(1963一,男,教授,研究方向为工业工程和质量管理。 86 指数测评。在此期间,有学者对cs与市场占有率及 与价格容忍度之间的关系和电信顾客满意度的测 评进行了研究6-91。目前对CS的研究与应用主要侧重于对CS的 度量(CSI测评,通过CSI的定量计算得出组织Cs 状态,但一定意义上讲CSI仅仅是综合结果或一个 数值,虽然在一定程度上指出了组织目前的现状, 但它并不能详细给出对组织cs有效改善的建设性 方案,即使是那些改进对策措施也大多是就事论事 而没有将不同属性的因素群区分开,要么虽然CSI 提高了但顾客投诉仍居高不下,要么投入大量资源 而CSI并无明显提高,这也是导致cs改善缺乏有效 性的根源之一。本文运用GE矩阵法,通过架构CSSTANDARD SCIENCE Quality Management矩阵实施CSI构成指标的评价,在此基础上对CSI 的影响因素群实施属性归集,界定不同因子在CSI 中的地位,以明确cs改善的重点及其改善对策, 以指导组织cs运作并提高CS改善有效性。l CS及其CSI测量面对空前激烈的市场竞争,企业为了赢得竞争 优势,都将关注的焦点集中在顾客身上,持续改善 与顾客的关系和追求顾客满意,通过赢得顾客来赢 得市场与竞争优势和获取经济效益。所谓cS在 IS09000:2000中的定义是“顾客对其要求已被满足 的程度的感觉。注:(1顾客抱怨是一种满意程度低品位VJ】 的最常见的表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾 客很满意;(2即使顾客的要求是适宜的并得到满 足,也不一定确保顾客很满意;(3投诉是一种对某 一事项不满意的最常见的表达方式,但没有投诉并 不一定表明顾客满意【lo”。由于顾客的要求多种多 样且不同顾客各不相同,不同要求满足后的感觉也 各不一样,对cs的影响也就各不一样。为了较为准确 度量Cs,一般采用CSI加以标度,其确定方法一般 是首先运用AHP法建立评价指标体系(图1,再 由专家确定指标的权重系数,进而调查获取数据, 最后运用诸如模糊、灰色等方法计算出CSIll361。 由cs的定义与CSI构成可见,影响cS的因产品顾客满意度指标(CSI 个性化(V,l I交货柳及时获得(V2l I质量(V,曩lI驯嚣 品 质 量V3t毳|毳i l囊l毳0蓬l毳l l嚣l嚣i毳l耋l量 装产品功能V32服务质量V33成本,价格(V.产 品价 格 V41震差 l 蠢 |毳 I 蓬 J I 蓁 l 奎 I 曩 |囊 l 蹇 l 囊 J l 藿 J 霪 萋 l 纂图1顾客满意度测评指标体系素多种多样,且其影响各不相同,改善这些因素有 的能带来满意,而有的只能消除不满意,这一观点 在cS定义的注释中明显得以说明,也正如双因素 理论指出的“满意与不满意不是互为对立面 的,满意的对立面应是没有满意,而不满意 的对立面则是没有不满意”。这样影响CS的因 素有满意因素和不满意因素之分,也只有建立起这 一观念,才能克服传统cs运作中因仅将影响因素 看成与CSI呈简单的线性关系而改善那些得分较 低的指标造成的虽然从表面上可能提高了CSI,但 深层次与顾客关系并没有改善,不满意仍未消除的 cs改善绩效缺失。因此,实施影响因素的属性归 集,将因素群归集为因子与评价,区分不同因子作 用,消除不满意因子的作用与发挥满意因子的作 用,对于改善组织的cs具有极其重要的战略意义。 2基于GE矩阵的CS矩阵建立2.1GE矩阵(GE Matrix及其方法原理面对日益多样化的市场需求和日趋激烈的市 场竞争,企业为了分散经营风险往往采用多角化经 营策略。众所周知,不同产品的市场状况、企业的市 场地位各不相同,其获利能力也各不一样,这样为 了提高企业的盈利能力就必须借助于一个合理的 产品组合来实现,而这又必须建立在对其产品进行 科学评价的基础之上,针对不同产品采取不同的投 资策略。美国通用电气公司(GE于20世纪70年 代在波士顿矩阵(BCG矩阵的基础上开发的一种 新的实施产品评价的投资组合分析法通用矩 阵法简称GE矩阵法。GE矩阵法又称为行业吸引力一竞争能力分析 87身份感 时尚感 风格化品牌信誉度晶牌知名度质量管理 标 准 科 学 2009年第5期 法,主要用于产品评价,以寻求合理的产品组合。其方法原理是将决定企业投资组合的基本因素分为行业吸引力(如销售增长率和企业竞争能力(如市场占有率两大类,并用行业吸引力与竞争能力作为平面坐标系的两个维度,同时将每个维度分成“高一中一低”三级进而形成九大区域,处于不同区域的产品其企业的市场地位各不相同,应对其采取不同的投资策略(扩大、维持、收缩还是放弃,及时调整企业的业务投资组合,以提高资金运作的有效性,巩固产品、企业的市场地位,打造行业领导地位。2.2基于GE矩阵的CS矩阵由图1可以看出影响顾客的因素众多,不同因素市场状况和企业实力也是各不相同的,为有效地改善CS就必然要对其状况进行评价,寻求一个各项指标科学合理的组合。依据GE矩阵法原理,可以将CSI中的指标作为GE矩阵评价的对象(产品来看待,用指标的满意度代替GE矩阵的竞争能力维度作为横坐标;用市场扰度来代替GE矩阵的行业吸引力维度作为纵坐标来建立Cs矩阵(cs评价矩阵模型的两个维度。这里的市场扰度是指:单位时间内需要企业关注的市场事件的重要性旧。简单地说是指标对企业乃至整个行业甚至社会的影响程度,即重要度。模型建立的依据所在是:维度确立的依据,由于因子的满意度代表的是企业实力,反映了竞争能力的大小,因而可以代替竞争实力;也正是因为市场扰度表明因子的重要性,反映了行业吸引力的大小,因此可以代替行业吸引力。维度分级的依据,由于顾客满意是一种心理感受,这样指标的满意度自然也就可以分为“高(90一中(7090一低(70”三级;市场扰度的分级依据是双因素理论的卡诺模型,其将顾客需要和顾客满意之间的关系描述成三类特征:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求(见图2,这样市场扰度也88 未满足需求满意兴奋型需求/船/f /基本;不满意图2卡诺模型应设置为“必不可少一重要一非常重要”三级,其确 定方法有定量方法(见市场扰度的定量分级方法 和定性方法两种。定性方法的依据是双因素理论与卡诺模型,一 般将图1中诸如个性化的品种多样化、品味的风格 化与及时获得的支付的灵活性和方便性等属于激 励因素,市场扰度为非常重要(大;产品功能中的 适用性、完善性、兼容性,产品质量中的用料、寿命, 品种中的系列化等属于保健因素,市场扰度为必不 可少(小;服务质量当中的人员态度、及时|生、有效 性和方便性,价格/成本中的性价比,产品质量中 的安全性、可靠性和外观,品牌中的品牌知名度、 品牌信誉度和时尚感,以及交付中的及时性和可靠 性等属于激励保健因素,市场扰度为重要(中等。 这样基于GE矩阵的cs矩阵如图3所示。市场扰度满意度图3基于GE矩阵的CS矩阵2.3市场扰度的定量分级方法市场扰度的分级可依据奖励理论进行,其具体 确定的方法与步骤如下:步骤1:设计因素属性集。形=形。,W:,W。,分 别表示市场扰度为小、中、大三级。步骤2:设计评价集。皓u。,以,现,分别表示 顾客的态度:很满意、基本满意、不满意。步骤3:数据获取。根据影响CS的因素设计出 问卷调查表并通过对相关顾客进行调查数据,计算 出顾客对各指标的态度的程度,分别用e、厂、g分别 表示不满意率、基本满意率和很满意率。对于那些曾经开展过顾客满意度调查与评价 的企业。数据的获取也可以简化为利用原有的调查 数据,其方法是:将顾客满意度调查的顾客的态度 (一般分为5级重新划分为3级,即不满意(12分、基本满意(3分、很满意(45分等,在此基础 上计算出e、厂、g,从而获得数据。步骤4:评价或判定。STANDARD SCIENCE Quality Management 计算:将e、厂、g两两之间对比并取绝对值同时扩大100倍得UeZ=abs(e-f100、Ufg=abs妒_g100、Ue,=abs(e-g100。定义差异较大(用A表示与差异较小(用B表示:若%10,则%A;若%10,则%B。判定:就某一指标K:若以rB,而%、以。A,则KW,即判定该指标市场扰度为“非常重要(大”;若%、%、%A,则yiW:,