洽洽瓜子海外营销策略产品组合2013-4-15洽洽香瓜子昆明分公司前言现在世面上有很多的瓜子品牌，但是在中国市场的瓜子产业还是可以数出来的，但是竞争还是有一点，现在世面就数洽洽香瓜子有很大的影响力了，针对市场一些的竞品，洽洽香瓜子该怎么在多元化多格局的经济条件下生存呢，我们通过一些资料查找，并作出市场调查做出了方案，解决洽洽公司该怎么生存的方案策略。此方案仅供参考方案策划：何荣明 郑飞淦 喻凡 张旭东 赵光平 编辑：何荣明关于我们洽洽食品股份有限公司简介洽洽食品股份有限公司成立于 2001 年 8 月 9 日，位于合肥市国家级经济技术开发区，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。洽洽食品（002557）于 2011 年 3 月 2日在深圳交易所挂牌上市。2011 年 6 月 1 日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐” 。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“ 洽洽小而香 ”、“洽洽怪 U 味” 等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外 30 多个国家和地区。洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。2002 年，“ 洽洽 ”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标” ，品牌价值达 18.225 亿元。2006 至今，洽洽品牌连续位居 “全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“ 中国农产品加工企业 50 强” 、“中国食品工业百强企业”、“ 中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。为确保食品安全，公司在业内率先建立了以 ISO9001 和HACCP 质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级 AAA 级、企业食品安全信用等级 A 级，多次荣获“全国食品安全示范单位” 、“全国质量管理先进单位 ”等称号。洽洽人一直坚持着“ 团结、敬业、创新”的企业精神，通过一点一滴的艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝的追求目标。品牌理念以文化烘托品牌，以品牌推广产品众所周知，诚信是铸就品牌的基石。民族企业“洽洽”以文化烘托品牌，以品牌推广产品。据了解，洽洽品牌曾在中国最有价值的 100 个驰名商标中排名 88 位，品牌价值 18 亿洽洽品牌传递轻松休闲，洽洽品牌快速地在国内炒货行业滋生、成长。洽洽食品公司内部文化氛围很浓。洽洽有自己成熟的企业文化标识体系，如竖式信封设计、纸制环保型外包装、民族色彩强烈的红黑手写字体 、一段洽洽诞生的传奇故事等，体现出洽洽简洁、醒目、典雅的风格。洽洽食品公司内部一张张图文并茂、制作精美的文化卡片，例唐诗宋词、金陵十二钗、胖仔物语、朱德庸 寓画妙语等，全部承载洽洽的快乐文化，这些统一的企业文化也让洽洽赢得了更多消费者的青睐，其品牌知名度快速提升。据悉，“洽洽”商标被认定为“中国驰名商标 ”，“洽洽”炒货类产品两次被安徽省 质量技术监督局评定为安徽省名牌产品，中国知名食品信誉品牌中国 中轻产品质量保障中心质量保证产品。发展历程创立于 1995 年的合肥华泰集团,以产业报国和科技兴国为己任；为祖国繁荣、民族振兴、社会福祉、个人幸福而不懈奋斗。履行责任是我们永恒的使命，责任，使我们时刻不会忘记身后无数双信任的眼睛，让我们明白做企业如同做人，讲诚信，方久远；责任,使我们以人为本，理性处事，立足现实，追求完美；责任，让我们言必行、行必果、胜不骄、败不馁。以责任为基础构建的企业理念，为华泰铺设了持续发展的通道。我们和客户是好朋友，对客户的责任就是真诚相待。为朋友提 洽洽香瓜子供最好的商品和服务，是我们诚意的最好表达。追求客户满意度最大化，使我们对每个流程和细节都精益求精，努力做到最好。人力资源是华泰集团的第一资源，善待员工，就是善待自己，就是善待我们的明天。我们善待员工,不仅仅是福利待遇的提高，更看重激励机制的建立，人才的培养与发展。善待员工，是华泰始终不变的信念，是每一位管理者最重要的责任之一。华泰集团成长和发展于社会之中，我们有责任回报社会。多年来,华泰积极参加社会公益活动，响应政府的号召，努力安置社会下岗职工，为社会的安定和发展不遗余力。华泰这种回报社会的责任，永远不会改变。我们肩负责任和使命，怀抱梦想和追求，憧憬美好的未来，勇于铸造新的辉煌！诚信，华泰铸就品牌的基石以文化烘托品牌，以品牌推广产品 2006 年一月中国品牌研究院公布洽洽品牌在中国最有价值的 100 个驰名商标中排名 88 位品牌价值 18 亿洽洽品牌传递轻松休闲，在人们的欢声笑语中洽洽品牌神奇地滋生、成长。一身古朴装束，一股浓郁的文化气息，走进了人们的视野，凸显产品营销向品牌营销变革。竖式信封设计、纸制环保型外包装，民族色彩强烈的红黑手写字体，一段洽洽诞生的传奇故事，简洁、醒目、典雅，文化意味浓厚，引人注目。唐诗宋词、金陵十二钗、胖仔物语、朱德庸寓画妙语一张张图文并茂、制作精美的文化卡片，承载洽洽快乐文化，赢得消费者的青睐，品牌知名度快速提升。英文字母“Q”与中文“洽洽”组合。体现民族品牌特征，表达洽洽品牌走向国际的愿望.“洽洽”商标被认定为“中国驰名商标”。“洽洽”炒货类产品两次被安徽省质量技术监督局评定为安徽省名牌产品，中国知名食品信誉品牌中国中轻产品质量保障中心质量保证产品。营销策划战略分析 之 SWOT 分析外部机会： 1、传统的坚果类产品在海外深受众多消费者青睐，市场空间巨大2、东盟 10+1 自由贸易区的建立3、国家对出口企业及境外投资各项抚助政策4、坚果类区域性品牌众多但领导性品牌没有5、像喀吱脆、兰花豆新产品现有部分海外客户非常感兴趣6、oem 业务还有非常广阔的前景外部威胁：1、潜在的竟争者在不同国家都已出现，他们对当地文化、消费习惯及营销网络较为熟悉2、新的替代品，像高坚在不同国家和区域都已出现，而且品牌力很强3、汇率波动影响公司和客户的利益4、与国外客户文化及营销理念上的差异，沟通存在瓶颈5、本土化经营占尽天时地利6、反倾销、反补贴贸易及技术壁垒本职能部门战略定位战略定位：1、市场细分并进行分级管理：立足核心市场，打造本土化销售团队，配合客户深入服务终端，将洽洽产品及品牌形象深入至核心区域每个角落。用全球化视野，积极开发新市场，配合贸易型区域代理商，完成洽 洽品牌及产品形象在当地华人区域的全渗透2、洽 洽 产品采用横向一体化策略，除国葵类品项外，集中精力聚焦两支新产品开发3、利用现有网络，积极发展 OEM 业务，在海外推进集团多品牌战略实施4、采用纵向一体化策略，组建 本部独立出口工厂，并完成海外第一个基地建设，实现海外真正产供销布局雏形5、打造一支专业的海外团队雏形海外战略手段洽洽攻略第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子 当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。 煮制瓜子一出世，就引起了众多同行的仿制，市场上到处都是煮瓜子 洽洽攻略第二招：创意突破，推出纸质包装袋 要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽 ”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有有很多消费者专门来函來电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。 洽洽攻略第三招：渠道精耕，传统 KA 两手抓 如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。 人们经常在谈渠道的精耕细作，但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来的？洽洽对渠道的精耕细作，首要的重点不是什么终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽在对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新的纸箱包裝，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几个字，每箱里面都有元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚” 、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大滿足了经销商“ 快速赚钱”的心理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽” 。洽洽向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，大大刺激经销商的销售欲望，他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。 在搞定传统渠道之后，洽洽又采取新的攻势，进军 KA 卖场！一开始， “沃尔码 ”、“ 家乐福”和“ 麦德龙 ”等要求严格的大型超市，对于这个没有很大知名度的“ 洽洽”很不买帐，全部拒绝其进场。“洽洽”采取了毛泽东的“农村包围城市”策略：好啊，进不了超市，那我就集中在超市的周围布点设防，把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力，洽洽的营销人员相信，消费者接触了“ 洽洽”之后，会进行再次消费，很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛，才纷纷找上洽洽公司，要求进货。据说，“ 洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。洽洽攻略第四招：品牌定位，塑造快乐的品牌 在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽快乐” 的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。 因为快乐所以流行这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言