课程综合要求:理论:1、网络营销认识、市场分析、调研与信息分析、营销导向的企业网站建设与诊断、搜索引擎营销、网络营销产品与价格策略、网络营销渠道与网络促销、网络广告、许可E-mail营销、网络营销的其他方法与应用、网络营销综合实践实践:1、注册淘宝汪汪2、通过淘宝注册一个店,通过本学期的学习,制定一定的营销策略,实现网店的运营。3、包括网店的装修,运营的计划书。财务报表,学期末根据运营情况,策划书,报表,组员协作情况,发展潜力打成绩。第一讲网络营销基础【周次】:第一周【授课对象】:09A网络班【授课方式】:讲授+实践【课时安排】:2+2个课时【教学方法】:任务驱动【教学目标】:了解网络营销基础【教学内容】:1、网络营销的产生和发展2、网络营销的内涵【教学重点与难点】:1、网络营销和网络销售的区分2、几种营销方式的区分【学习建议】1、理论联系实际2、多理解,多实践,多应用,举一反三3、寓学习于操作,寓操作于学习【教学内容及步骤】:引入:营销概念:根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户。案例:路过某家小店,里头喇叭怪异地喊着:“老板娘跑了,老板无心经营。全部商品只要25元。皮鞋25元,箱包25元,床上用品25元,统统25 元,全场25块。走过路过不要错过.”我站着听了很久,内牛满面久久不愿离去。“老板娘跑了老板无心经营”10月4日,记者在长堽路一家商店前看到一块写着“500万商品借地清仓”的大招牌,商店的喇叭还提示:样样商品仅卖20元。不过,最吸引人的,不是产品的数量,也不是产品的价格,而是宣传语的开头“本店经营不善,老板娘跑了,老板无心经营,故本店所有商品清仓大甩卖”俗话说“家丑不可外扬”,而这家商店却用高音喇叭,把“清仓大甩卖”的原因讲得街知巷闻,也极煽情,但是真是假,就不得而知了。记者进到商店,一名销售员立刻过来招呼。记者问:“喇叭里说老板娘跑了,老板无心经营,是不是真的?”销售员肯定地说:“这是千真万确的,也正是这个原因,我们商店才清货大甩卖。”“受厂家委托一次性大甩卖”价格太低,一般会给人造成“便宜没好货”的想法,而人民路一家服装店,就用高音喇叭这样宣传:“受厂家委托,现将一批纯棉、高档T恤全部一次性大甩卖,原价88元到108元的T恤现优惠价一律15元”用厂家委托甩卖解释低价的原因,也是一个不错的宣传手法,尽管商店也在宣传本店的货物“选料考究,做工精细,款式新颖”,但不少顾客告诉记者:“厂家委托甩卖比起商店本身甩卖更为吸引人,但是如果真正要选购,还是要仔细看货,不能听其一面之词。”“请相信你的眼睛一律2元”在人民路的一家小饰品店内,挤满了不少来光顾的市民,因为这里的商品全部是2元,高音喇叭是这样宣传的:“本店商品一律2元,请相信你的眼睛,低廉的价格让你绝对买得起。”2元钱的价格的确是很低,但是店内的产品都是一些存钱罐、小字画等的小玩意。看了店里面的商品,一位韦姓顾客说了句笑话:“听到宣传的时候,真的不相信有2元的货物,但是进了店,我就相信我的眼睛了,因为它确实就只值2元。”而与它并排的另一家商店也不示弱,此时不是“口水之战”而是“喇叭之战”“本商店商品一元起,人家卖几十元的本店就卖十几元,人家卖十几元的本店就卖几元。”这是营销的方式,而网络营销又叫网上营销,或者互联网营销,是营销的一部分。随着人们理念的转变,中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐、等等草根的迅速蹿红,使企业都普遍认识到,中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动,海面下隐藏的中坚力量和推动者,自然是自我意识开始觉醒的年轻人。所以推动互联网营销的重任就落在你们90后大学生的身上。一、相关知识:1、网络营销的产生2、网络营销的产生基础3、网络营销的发展趋势二、网络营销的内涵1、网络营销的概念2、对网络营销概念的理解三、网络营销理论基础1、网络直复营销定义案例2、网络整合营销定义案例:2005年,“怕上火,喝王老吉”已响彻了中国大江南北,一时间喝王老吉饮料成了一种时尚,王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分,而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上,而在这光环之外,作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。关于绿色盒装王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初,由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。红罐王老吉是香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许,由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。王老吉药业以生产经营药品为主业,作为饮料的盒装王老吉,其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别,一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后,盒装王老吉也主要采取跟随策略,以模仿红罐王老吉为主,没有形成清晰的推广策略,销量增长缓慢。同为王老吉品牌,却遭受了如此不同的待遇,着实让盒装王老吉的生产企业王老吉药业倍感焦急。从2004年开始,经与加多宝公司协商,盒装王老吉也使用“怕上火,喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广,王老吉药业感到,盒装王老吉以“怕上火,喝王老吉”为推广主题不够贴切,不能最大限度的促进销量。同时,王老吉药业隐约觉得,盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分,就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点,也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合由此,2005年底,王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场,以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。细分红罐王老吉,利大于弊还是弊大于利?作为王老吉药业的战略顾问公司,成美专家就该课题进行了专项研究,随着研究的展开,一个疑问油然而生,细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售?成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究:从消费者角度来看,盒装王老吉与红罐王老吉没有区别,是同品牌的不同包装、价格而已。虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品,但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别,只是将同样的产品放在的不同的容器中而已,是同一个产品系列,不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异,也是因为包装的不同而产生的。由此可见,消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之,如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。从产品本身来看,盒装王老吉的因包装、价格不同,已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。红罐王老吉,以红色铁罐的“着装”展现于人,显得高档、时尚,能满足中国人的礼仪需求,可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料,故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉,以纸盒包装出现,本身分量较轻,包装质感较差,不能体现出档次,无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会,那么在即饮(即方便携带的小包装饮料,开盖即喝和家庭消费(非社交场合市场,是否存在机会?即饮和家庭消费市场的特点是什么?价格低、携带方便,不存在社交需求。对于即饮市场,红罐王老吉每罐3.5元的零售价格,与市场上其他同包装形式的饮料相比,价格相对较高,不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群(如学生等。而盒装王老吉,同为“王老吉”品牌,每盒2元的零售价格,对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言,无疑是最佳选择。家庭消费市场,则以批量购买为主,在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求,在质量好的前提下,价格低廉,成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。因此,在即饮和家庭消费市场,盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。从竞争者角度来看,开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。预防上火饮料市场仍处于高速增长时期,该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位,成为消费者的第一选择,开拓品类的任务,红罐王老吉当之无愧,也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉,显然无法承担该重任。因此,从战略层面来看,盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场,自己则作为补充而渔利,万不可后院放火,争夺红罐的市场,最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓,细分红罐王老吉必定会因小失大,捡芝麻而丢西瓜。综上所述,研究表明:消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别;开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担,盒装王老吉不能对其进行伤害;盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。因此,盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充,而非细分。理清思路,确定具体推广策略既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充,那么如何具体实施呢?接下来,成美对具体推广策略进行了研究制定:首先,明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。在此必须指出的是,该差异是指消费者所感知到的差异,而非生产企业认为的差异。消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是:同产品,不同的包装、价格。因此,在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致,避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉,一个是王老吉药业生产的盒装王老吉,让消费者产生这是两个不同产品的错觉。随后,确定盒装王老吉的目标消费群。如前所述,盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭,结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装,可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群如学生、工人等。在家庭消费市场中,由于家庭主妇是采购的主力军,因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。最终,确定推广战略。通过系统的研究分析,最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的:其一,要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料;其二,盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。据此,盒装王老吉的广告语最后确定为:“王老吉,还有盒装。”在具体推广执行中,成美建议,影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时,要强调新包装上市的信息。而平面广告设计,在征得加多宝公司的同意后,大量借用红罐王老吉的表现元素,以便更好的与红罐王老吉产生关联,易于消费者记忆。策略制定后,王老吉药业据此进行了强有力的市场推广,2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿,2007年预计超过8亿元,年增长率高达100%。事实胜于雄辩,本案例与红罐王老吉案例(其品牌定位战略亦由成美营销顾问公司2003年制定一样,再次说明:在现代营销战争中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键,而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率,强力促销等等“制胜法宝”,在残酷的市场竞争中,将很快变得稀松平常,乏善可陈只不过使每个企业生存下来的必备条件而已,而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。3、定制营销定义案例从前,有二名推销梳子的推销员,姑且称他们为张三和李四吧,每天走街串巷,到处推销梳子。有一天,二人结伴外出,无意中经过一