屋顶包巴氏鲜奶营销策划案一、营销环境分析1.外部环境近年来，国家和各级政府相继出台了一系列扶持奶业发展的政策措施。在农业部奶业优势区域发展规划中，宁夏被列入西部奶业主产区；国家西部大开发“十一五”规划将宁夏列为主要特色农牧产品加工基地。自治区已开始实施宁夏奶业提质增效计划（2007-2010） 和宁夏轻纺工业结构调整实施方案 ，都为全力推动我区奶业转型升级、实现跨越式发展提供了有力的政策支撑。2.市场现状随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间，今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。人口是构成市场的第一位因素。企业非常重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，之所以在银川就是因为人口密集，相对于周边的小镇、农村等购买力比较强，不失时机抓住市场机会发展各类奶品，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化 。3.主要竞争对手及其优劣势金河的发展受到来自多方的挑战。 其中，夏进，北方乳业和蒙牛是金河最强劲的竞争对手。本公司是宁夏乳品行业龙头之一企业，下设液态奶、奶粉、酸奶和原奶等各大事业部，奶粉、无菌奶、酸奶等产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证；产品自然化，优质奶源基地。夏进牛奶全部是超高温无菌奶，没有巴氏奶，产品包装是塑料瓶、百利包和利乐（枕）包。北方乳业的产品以超高温灭菌奶为主，巴氏鲜奶、酸牛奶为辅。蒙牛与伊利在中国乳制品行业处于领头羊的位置，它们实力相当，各自都采用适合本企业发展的品牌策略。注重品牌，蒙牛侧重于广告的宣传，而伊利则侧重于渠道的扩张。4.公司内部环境银川市金河乳业有限公司是一家集奶牛养殖、乳品加工生产、销售、科技研发为一体的现代化乳品科技企业，是宁夏农业产业化龙头企业、全国清真乳制品定点生产企业，是中国西北地区最大的发酵酸奶生产基地，公司主导产品“金河”牌发酵酸奶是宁夏名牌产品，全国知名品牌，被 3.15 评选为“中国商品质量信誉之星” ，畅销宁夏、甘肃、陕西、青海、内蒙、山西、河南、四川等地区。公司现有员工 600多人,总资产 8000 万元，银行信用等级为 AAA 级。宁夏金河塞上阳光牧场养殖有限公司成为兴庆区唯一一家入选首批全国奶牛标准化示范场的奶牛养殖场，宁夏金河塞上阳光牧场养殖有限公司，奶牛存栏 1624头，日产鲜奶 18.7 吨，年单产达 8.28 吨。奶牛场实行“统一饲养、统一饲料、统一配种、统一防疫、统一挤奶”的封闭式饲养管理模式，引进运用了计算机管理、DHI 测定、TMR 饲喂、大型青贮玉米收割机、奶牛高产能量补充技术、奶牛高产瘤胃营养调控技术、奶牛疫病综合防控技术等，使公司走上了高水平、标准化的养殖经营之路，实现了原料奶生产的优质无公害。2、营销方案1.市场定位屋顶包巴氏鲜奶作为本企业定位高端的产品，其包装费用和制作费用比起其他产品要高出很多，因此对于顾客的消费能力有着一定的要求。屋顶包巴氏鲜奶的主要客户群体定位于城市中的白领阶层，因为这个阶层的群体对于牛奶的注意力主要集中在品质而不是价格，价格敏感度相对较低，并且白领阶层的收入对于该产品有着足够的持续消费能力。屋顶包巴氏鲜奶作为同行业中的高端产品，其外表形象和产品品质都有着独特于其他产品的地方，对于追求生活品质的白领阶层有着更高的吸引力。2.目标市场描述消费者购买决策的一般过程分为五个步骤，即确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。确认问题即消费者确认自己的需要是什么，当需要升高到一定程度就变成了购买驱动力，牛奶的营养以及白领阶层对生活的追求使得牛奶成为一种生活需求。被唤起的需要立即得到满足有三个条件：（1）.这个需要很强烈（2）.满足需要的物品很明显（3）.该物品可立即得。第一个条件因为生活水平的提高已经得到满足，第二个条件屋顶包巴氏鲜奶能够给白领阶层提供满意的产品，第三个条件因为白领阶层的收入也可以得到解决，这个过程完成了信息收集。在备选产品评估的过程中，金河屋顶包巴氏鲜奶以独特上档次的外包装和优质的奶制品能够成功的带给消费者不同的消费体验，能够以实力在同行业的竞争者中占据一定的市场份额。屋顶包巴氏鲜奶以高端定位，区别于市场上普通的牛奶制品，这也给白领阶层的购买决策增添一定的筹码。3.营销目标本公司作为第一家以屋顶包装出售巴氏鲜奶的企业，会以新颖的包装和高端的品质来博取一定的市场份额。2013 年度公司预期屋顶包巴氏鲜奶的销售额能够达到 600 万元以上，利润在 300 万元以上。并且以高端产品的形象在顾客的心目当中留下品牌印象，以满足后续产品的宣传需求。4.营销组合描述根据产品生命周期理论，产品的生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。屋顶包巴氏鲜奶的营销方案也需要在四个阶段有着不同的变化。在第一阶段引入市场时，应当控制产量，并且在媒体、网络和各大商场进行广告宣传，将屋顶包巴氏鲜奶高端的形象带给消费者，带给消费者一定的购买欲望。在商场中出售时需要有专柜，以此体现与其他牛奶不同的地位与差别。第二阶段市场成长后，企业应当根据前期市场反馈进行产量的调整，少增多减，以符合当前市场的占据情况。市场成长时应当进行持续的广告宣传，制作更加精良的宣传片，以消费者的体验为主扩大屋顶包巴氏鲜奶的群众影响，主题应该设定为高生活品质的需要。市场成熟后可以减少广告投入和各大商场的专柜销售，根据市场份额进行产量的调整，并且根据周围城市的发展情况，适当的开始在城市周边地区进行宣传，用来打开普通阶层的市场。随着屋顶包巴氏鲜奶的销售时间增长，其他品牌的牛奶会在这一方面进行跟进，企业在这方面的竞争对手将会增加。这是进入了产品的衰退阶段，企业在这时候应当积极开始拓展城市周边地区以及城镇的市场，将屋顶包巴氏鲜奶的目标市场进行一定的转移，在普通阶层当中开始进一步的宣传。三、行动计划1.活动日程安排（1）在 2013 年一月份进行产品的宣传和试销，在销售地区的媒体上进行屋顶包巴氏鲜奶的宣传，在各大商场中租专柜进行销售，同时收集销售情况和顾客反映。（2）在 2013 年二月至四月份扩大产量，根据前期的销售数据和市场占据情况扩大市场份额，获得更多的销售额和利润。（3）在 2013 年四月至八月对所占据的市场情况进行调查，调整产品的生产量，获取最大边际利润。并且在此阶段准备城市周边地区和城镇的宣传工作。（4）在 2013 年九月开展城市周边地区和城镇的宣传工作，拓展这些地区的牛奶市场。（5）在 2013 年十月份开始在城市周边地区和城镇进行销售，获取最大市场份额。并且开始着手新产品的研发。2.评估程序设计调查问卷和抽样调查的材料，在商场中设置销售情况监控点，对产品的销售情况进行实时监控，收集数据之后交由专业人员进行分析，得出销售状况以指示下一步具体工作。对顾客进行一定的抽样调查以获取顾客对产品的想法和建议，经过整理后得出顾客对产品的满意度和需要改进的地方，适当进行改进后投入生产，以获得更大的市场份额和销售额。