第十二章 商业地产营销实践中的创新 第一节 价值链管理及其在商业房地产开发中的应用本节通过价值链与价值链管理的概念，阐述了房地产价值链的内涵，同时提出价值链诊断方法以及优化价值链的创造性措施。本文的根本目地是从价值链角度提出了从增强房地产企业核心竞争力的方法，着重论述房地产企业价值链的关键，即基于知识洞察力的投资决策优化；然后通过商业房地产案例重点阐述了价值链理论在商业地产中的应用。基于钱学森教授提出的开发复杂巨系统理论，提出全新的商业房地产投资决策知识模型，最后指出房地产企业开展价值链咨询的必要性。 美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔波特教授的价值链理论认为：企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其机会成本，便有赢利；如果超过竞争对手，便会拥有更多的竞争优势。 “价值链管理”的本质就是降低企业组织和经营成本，优化核心业务流程，提升企业的市场竞争力。它旨在帮助企业建立一套与市场竞争相适应、本土化和数字化的管理模式，弥补我国企业长期在组织结构设计、业务流程管理等方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高业务管理水平和经营效率，实现增值。 房地产企业经营的根本目的是为客户提供满意的地产产品与服务，以客户为核心，而不是以发展商为核心。商业地产是区别于住宅的新型业务，商业地产开发需要地产企业把握关键价值增值环节。房地产企业提高商业地产项目经营决策水平的根本途径是走知识综合集成的道路，将商业地产建筑规划与商业规划相结合，将建筑设计与施工、营销、招商与商业运营各个环节分解出专业的子模型，在总体投资模型方面能够通过定性与定量分析，结合商业经营与商业地产开发企业家的洞察力，判断出企业经营的最优化方案。商业地产企业经营决策人需要及时更新管理思想，不仅把企业外部价值链与内部价值链一体化，而且注重面向客户关系的价值链管理，注重提炼商业地产项目的知识框架，通过知识复用，赢得竞争优势，培养具有可持续经营的核心竞争能力。新摩尔商业公司在长期服务商业地产客户过程中，积累了两个帮助商业地产开发企业的经验，第一，从项目知识管理与运用角度挖掘商业物业的商业价值；第二，采用房地产企业战略咨询手段，协助房地产企业制定正确的商业地产开发与运营战略。下面我们从价值链诊断方法、优化商业地产价值链、提升商业地产开发企业核心竞争力几个方面探索价值链管理。一、 企业的价值链是什么 企业的价值包括三个基本方面：一是要解决价值创造的问题；二是要解决价值评估的问题；三是要解决价值分配的问题。古典经济学认为价值创造来自土地、资本、劳动三要素，后来加上企业家要素。进入知识经济时代，由于知识运用于价值创造产生时的特性是边际收益递增，知识的影响难以度量，知识与掌握知识的人难以分割，因此知识创新者成为了企业价值创造的重要要素，而且是主导要素。例如，房地产公司的商业规划、投资分析与营销策划人员，他们都是知识的创新者。企业的价值评估的目的之一是为了优胜劣汰。对于企业的元老与创业者，如果自身素质不能适应企业发展，那么就应该采取如下措施：（1）给足荣誉和地位，不抛弃创业者。（2）老业务交给创业者，新业务交给新人。（3）剥夺元老的经营权力，但是给他们学习深造以提高能力的机会。重点让他们学习现代企业管理和中西文化，提高他们的综合素质。图12-1 百丽宫购物中心商业房地产项目开发的价值链涉及开发模式与开发战略策划、商业规划、商业建筑与景观设计、施工、装修、招商、商业管理和物业管理各个环节，商业房地产开发的价值链如表12-1所示。表12-1 商业房地产价值链基本活动活动定 义一级 （基础性活动）输入业务确定商业房地产项目，进行初步商业策划与总体建筑策划初步招商接触与建筑具体设计做好招商与商业策划工作、建筑设计工作的协调，而后做详细规划设计与建筑设计、室内外环境艺术设计与装饰设计，并施工输出业务完成整个项目的施工与验收招商推广、销售和开业营销提前进行商铺筹码销售，开始建设后做商铺产品销售；开业活动，开业后商业营销推广，商业经营品牌树立（需要强调购物中心项目不可分割销售）后期服务和统一运营提供租赁与售后商业物业的管理服务；商业统一运营是提升商铺价值的根本保证后期调整根据运营的情况对项目进行部分调整，以更加适应市场需求，提升项目升值空间二级（支持性活动）战略管理支持整条价值链，对整条价值链各项活动提供指导和协调 财务支持商业地产资金需求大，周期长，做好财务分析和融资安排很关键人力资源人才的招聘、选拨和培训，激励机制和考核等技术开发房地产相关技术开发，提高产品质量，降低综合成本三级（创新性活动）节能新技术应用由于商业地产需要在电费和能源消耗方面降低成本，因此高科技生态节能技术应用极为重要，例如，太阳能利用、自然通风、分区空调技术等新型节能材料选购中空玻璃、空心砖等节能材料二、价值链实用诊断方法 我们用结构分析与系统分析方法，提出商业地产企业价值链管理的因素关系如图12-2所示。管理制度组织结构核心竞争力知识与信息流业务流程图12-2 价值链管理的因素关系图 通过价值链的诊断方法，我们能够分析出企业的价值链现状。 （1）观察法。观察企业家影响和能力，企业的商业信誉与企业文化。 （2）客户询问与主要问题调查法。重点了解企业的商铺投资者和最终消费者、新闻记者。例如，我们在对某商厦诊断过程中，重点咨询了当地记者。 （3）财务报告与企业项目评估分析。重点了解企业资金能力和企业信誉，对 企业的项目成熟程度进行分析，寻找价值链的缺陷。 （4）商业规划诊断分析法。结合当地商业状况,从商业地产项目的规划可以初步诊断存在问题。 （5）同行业比较研究方法。通过同行企业寻访，阅览行业期刊杂志等综合分析企业竞争策略的优劣。三、商业地产企业的价值链的优化途径 1.企业家是价值链的整合者企业价值链各个部分好比是散乱的矿石，通过打磨串联起来才是珠宝链。财智时代的企业家与20世纪80年代的企业家经营环境截然不同，个人素质与内涵非常重要。例如，为了设计具有创新的主题公园旅游项目，杭州的旅游地产企业家黄巧灵仅仅在国外考察获取的第一手照片就有八万多张；在建筑规划阶段没有采用国外一流设计大师不符合实际情况的规划，而是通过对市场的准确把握，通过资源的整合赢得了成功。为了高起点规划河南漯河中汇广场，华东地产公司董事长王富贤邀请深圳新摩尔商业地产专家参与商业规划，同时邀请上海、深圳、郑州等地规划专家，精心规划中汇广场。大润发、肯德基、苏宁电器都纷纷前来考察,华东地产公司认真听取商家意见，力求总体规划满足商家需要,方便消费者购物休闲娱乐，打造漯河消费者满意的购物中心，与投资者共同创造商业地产财富。2知识管理是价值链赢得竞争优势的主要途径 优秀的房地产企业不是孤立地进行单个地产项目的经营，而是注重项目知识框架的建立，注重企业核心知识的提炼与共享，通过知识复用和品牌连锁经营降低企业经营成本，获取商业地产开发的超额利润。在商业地产开发中，不能仅仅依靠传统方法降低成本，更需要通过知识创新与管理降低成本，创造更多商业地产价值。知识共享需要建立学习型组织，在激烈竞争中通过知识管理提升商业地产开发企业整体业务运作能力，赢得竞争新优势。商业房地产企业知识增值活动如表12-2所示表12-2 商业房地产企业知识增值活动活动定 义一级活动知识的外购从商业管理与规划设计等顾问公司购买知识；从其他公司购买房地产项目相关的购物中心经营与白领百货知识产权。例如商业规划与建筑规划的一致性匹配就是关键知识知识的甄选从企业内部资源中挑选需要的知识 知识的创造通过现有房地产项目开发总结新知识和企业管理新经验，发掘并利用新知识知识的内部化共享商业地产知识,例如，通过招商与商铺销售知识在不同商业房地产项目的分配与应用，改变组织现在的资源状况，合理配置商业房地产项目开发所需要的商业和地产资源知识的外部化通过行业论坛、咨询公司等途径，将某公司项目的成功经验和积累的知识传递到其他公司的项目之中，提高整个行业的专业水平二级活动知识领导为知识管理的有效实行创造条件，例如在房地产企业集团内提倡知识提炼与知识共享，对知识管理建立相应奖励制度，对企业知识产权进行合理保护与综合利用知识协调确定在恰当的时机使用恰当的程序与资源，例如在商业地产总体规划阶段邀请商业专家与规划专家以及商家、消费者参加建筑规划评审知识控制确保所需知识的质量和数量，由于商业地产投资回报风险较大，因此，商业知识的质量非常重要。例如，在大型商业地产项目要严格控制招商质量，它们的品牌和经营风格、管理能力要适合项目所在地的消费者情况。知识衡量评估企业知识资源、处理程序和运用状况 3.流程再造改变原有的基于住宅地产开发的流程安排 将传统开发住宅的地产企业转型为商业地产开发企业，建立适应商业地产开发的业务流程已经是商业地产成功开发的前提。重组后的适应商业地产流程的成功的基本标志是： 企业内部业务流程的彻底改变，如招商和建筑规划的顺序安排变化。 销售组织地位的下降，经营管理组织地位的上升。 财务安排方式的改变。 4.信息化水平提升商业地产开发前期、招商阶段以及后期的经营都需要处理大量的信息，商业地产企业需要引进适合企业的信息管理系统和相关人才。 例如，采用基于Web的（电子文档与知识管理）协同办公软件主要功能如下： 具备企业级大型分布式电子文档与档案管理功能。能够适应经营租户多媒体档案大数据量管理要求，满足远程移动办公需求，完全基于三层架构，基于大型数据库oracle8i构建适应分布式协同办公要求。同时构思全面采用中间件，能利用weblogic开发。充分利用我们在电子文档与档案管理软件和多媒体技术开发方面积累的的丰富经验，设立支持XML的统一文件与档案交换接口，在市场导向前提下，进行重大技术创新。 信息发布与全文检索功能。 让顾客能够方便检索到消费相关所需的商品与服务信息，让顾客得到便捷的信息服务。 工作流管理软件模块。 具备完整的流程生成、审批功能等流转功能，扩展为灵活的基于Web的产品。可以作为独立软件使用，特别是支持移动办公的审批等流转要求，特别适合大型市场。 具备实用的知识管理功能能够满足多媒体文档管理的要求。 运用最新的知识工程与虚拟现实技术，构造基于Web的知识管理门户。重点管理商户资源和经营知识，经营知识重点能够及时反馈消费者需求，根据消费趋势变化和顾客要求及时调整商品结合和服务内容。 数据加工功能 系统支持各类扫描仪，可处理二值、灰度、彩色，局部照片等资料，并可实现编辑、拼接、消蓝去污、纠偏等一系列图像处理功能和丰富的数据库管理功能。图像扫描模块、图像处理模块、图书库模块、编辑模块、发布工具模块、帮助模块等，具备比较强大的数据加工功能。四、价值链管理可以增强商业地产企业核心竞争力 1.可持续核心竞争力定义 企业的可持续能力是指企业能够长期经营知识、管理方式、商业信誉和企业文化的能力。主要特征包括： 排他性高。广东金业集团被授权允许在地产领域使用奥林匹克无形资产，其他地产企业未经授权不得占用。 模仿性低。例如深圳富士康企业集团掌握大量专利技术，具备精密模具快速设计