本科毕业论文 题 目: 传统地方酒业品牌的网络营销推广策略 研究以肥城康王酒业为例 英文题目:Promoting Marketing Strategy in The Internet of Local Liquor Brands -FeiCheng Kang Wang Wine Industry as An Axample 系 部: 商学院 专 业: 市场营销 姓 名: 学 号: 指导教师: 2015年 5月 27日摘 要：肥城康王酒业是一家集生产、加工、销售为一体的白酒企业，在当地具有极高的知名度和美誉度。一直以来企业主要依靠传统的销售模式，随着互联网时代的到来，白酒行业竞争也日趋激烈，仅仅依靠传统的销售模式已经严重影响企业的进一步发展，必须顺应时代发展的趋势，积极地进行网络营销推广。网络营销是一种新型的营销模式，具有成本低、传播范围广、效果显著等优势。通过对企业网络营销现状进行分析，发现企业销售中存在的问题，并结合企业自身优势，为企业的进一步发展提出网络营销推广策略。关键词：白酒 网络营销 营销策略 促销策略 IAbstract：Feicheng Kangwang wine industry is a set production, processing, sales for the integration of liquor enterprises; it has a high visibility and reputation in local. It relies on the traditional sales model all the time and with the advent of the area of Internet, liquor-making industry is competitive. It will seriously affect the further development of the enterprise that only relies on the traditional sales model; it must conform to the trend of the development of The Times and popularize the network marketing actively. Network marketing is a new marketing model. It has some obvious advantages, such as low cost, wide range of transmission and significant effect.Through the analysis of enterprise network marketing, there were some problems existed in sale of the enterprise. They combined with their own advantages and put forward network marketing strategy for the further development of the enterprise.Keyword：Wine Network marketing Marketing strategies Promotion strategyII目 录1绪论1 1.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究方法21.3.1文献研究法21.3.2访问法21.3.3描述性研究法21.4研究意义32肥城康王酒业发展介绍32.1企业简介32.2产品简介32.3发展现状32.3.1行业竞争现状32.3.2目标群体分析4 2.3.3企业网络营销策略的现状研究4 3康王酒业网络营销策略方面存在的问题及原因分析53.1网络营销问题分析53.1.1线上产品过于单一53.1.2线上与线下价格相比无优势53.1.3线上销售渠道狭窄63.1.4网络推广方式单一63.1.5促销活动过于传统63.1.6官网建设不完善63.2网络营销问题原因分析73.2.1缺乏网络技术人才73.2.2企业管理者网络营销观念淡薄73.2.3网上销售渠道单一7 3.2.4促销形式缺乏创新83.2.5缺乏品牌知名度84康王酒业网络营销策略建议94.1网络专业化94.1.1加强网络营销推广观念94.1.2引进专业化的网络营销团队94.2拓展线上销售平台104.2.1加强自身网站建设，开拓无线终端104.2.2扩大销售平台，增加流量入口104.2.3完善支付系统建设114.3网络推广方式多样化124.3.1酒行业信息网站推广124.3.2博客营销推广124.3.3论坛推广134.3.4借势旅游盛会推广134.3.5微信营销144.4促销方式多元化144.4.1限时团购144.4.2线上糖酒会144.4.3线上购物节15结论16参考文献17致 谢18ii绪论1.1 研究背景21世纪是一个信息化时代，互联网已经成为了日常生活中不可缺少的一个工具，而且在潜移默化的改变着人们的生活方式，对各行各业的传统销售模式进行着强有力的冲击，这既是一种挑战，更是一种机遇。面对信息时代的到来，越来越多的企业、商家认识到仅仅依靠传统式营销已经不足以顺应现在销售中的趋势，纷纷加入到了网络销售的队伍中。肥城康王酒业作为一家市属的有着六十多年历史的老牌酒业，有着纯熟的酿造工艺，在当地有着极高的美誉度，同时具有得天独厚的政策支持的优势，但是在互联网时代的冲击下，传统的销售模式已经出现了滞销等情况，加之传统的销售模式投入成本较大，宣传推广方式欠佳，工作落实不到位，导致销量出现了下滑的趋势，公司高层认识到了互联网对企业发展的重要性，合理有效的进行网络营销推广是企业再次迸发生机的关键。1.2 研究目的肥城康王酒业始建于1948年，风雨兼程走过了60多年，不断地改进着酿造工艺，随着互联网对传统销售模式的强有力冲击，康王酒业依靠传统销售模式的销售方式使得企业销量出现了下滑，销量是企业生存和发展的关键，为使得企业能够得到更好的发展，应当积极地迎接网络营销时代的来临，客观准确地分析企业发展现状及网络营销现状，分析企业中存在的问题，结合网络营销推广的相关知识，制定出适合企业自身发展的网络营销推广策略，使得企业能够提升自身竞争力、扩大市场份额，进而促进企业更好的发展。1.3 研究方法1.3.1文献研究法通过查阅相关书籍、论文文献对网络营销有一个全面的认识，同时参考其它酒业品牌网络营销推广成功的案例，进而为肥城康王酒业的发展提出一些意见。1.3.2访问法通过对肥城康王酒业相关管理人员的访问，全面地了解企业发展的具体情况，如：企业规模、生产状况、销售情况、市场竞争情况等等，进而发现其发展存在的问题，制定相关的网络营销推广策略。1.3.3描述性研究法通过互联网等方式对现有的网络营销和市场营销理论进行研究，提出自己的见解和观点，进而针对肥城康王酒业网络营销存在的不足，提出适合企业自身发展的意见。1.4研究意义目前，我国的网络营销研究仍然较为落后，缺乏系统完善的理论指导，严重制约了网络营销的发展，同时，白酒行业竞争非常激烈，如何让企业在众多的白酒企业中利于不败之地，如何让企业能够更好地发展，进行网络营销推广是企业发展的一个契机，通过对白酒网络营销推广策略的研究，希望可以对白酒行业的网络营销的推广起到一定的借鉴意义。2.肥城康王酒业发展介绍2.1企业简介肥城康王酒业位于山东省肥城市泰西大街，前身是建于1948年的“恒益成”老烧坊，是一家集生产、加工、销售为一体的大型市属企业。自企业成立以来，公司一直致力于打造“康王河”的品牌形象，不断扩大规模、提高产量，具备年产各类粮酒2000余吨，灌装各类瓶酒1600余万瓶的生产经营规模，公司十分重视产品质量，在当地深受消费者青睐，享有良好的声誉，企业曾获得“山东省著名商标”、“中国酒王”等称号 肥城康王酒业官网：http:/www.kangwangjiuye.com/index.asp。2.2产品简介肥城康王酒业自成立60多年以来，始终视质量为生命，以康王河水为水源，当地优选谷物为原材料，加上纯熟的酿造工艺，确保了康王河酒的质量。“康王河”酒在肥城有着极高的市场占有率，小到家庭聚会，大到婚宴，更是成为了人们逢年过节的赠送佳品。公司酒水有“鲁酒一号”系列、“御液王”系列、“御液”系列、“康王陈酿”系列，公司产品主要以中低档次为主，“御液王”系列、“鲁酒一号”系列属于中档酒，“御液”系列、“康王陈酿”系列属于低档酒，康王酒业所有产品均为低度白酒。公司产品中以“康王陈酿”系列中的“绿康”销量最好，已成为寻常家中的必备酒水，“御液王”系列已成为当地逢年过节的赠送佳品，高质量的酒水已经赢得了当地人民的信赖和忠诚。2.3发展现状2.3.1行业竞争现状在中国白酒市场中，高中低档的白酒可谓竞争日益激烈，38000多家白酒生产企业，以五粮液、泸州老窖、剑南春等为代表的四川酒占据了白酒市场40%的份额，同时，啤酒、葡萄酒等白酒的替代品也日益受到人们的喜爱，对白酒市场造成了极大的影响 营销大参考，李巍，谭秋新，中国物资出版社，北京，2003年，第75页。各大白酒生产品牌都十分重视销售渠道的建设和品牌知名度的提高。电视、报纸、网络上都经常看到各种各种的广告，以此来扩大品牌的知名度。互联网作为主流媒体之一，在宣传销售中起到了极大的作用。茅台、五粮液等白酒品牌，即拥有完善的传统渠道，同时还有完善的官网销售以及和专业购物平台的合作。肥城康王酒业目前销售主要还是采用传统的销售模式，面向范围主要是周边县城。2.3.2目标群体分析肥城康王酒业作为传统地方品牌，一直走“名牌”与“民牌”相结合的道路，着重体现高品质、低度、保健。生产白酒以中低端为主，“康王陈酿”系列成为当地最受欢迎的酒，农民更是“康王陈酿”的忠实客户。当地人民对本地传统酒业有着深深的感情在里面，这点跟外地人有很大的区别。肥城作为中国桃都，每天都会有很多的游客，肥城康王酒业对此分为了本地市场和外地市场，针对本地市场生产低档酒，进行传统简单包装，而外来游客往往有着好奇的因素在里面，作为旅游纪念品，因此生产精美的中高端酒，进行精致包装。2.3.3企业网络营销策略的现状研究2.3.3.1产品策略在肥城康王酒业的官网上，有产品展示，但是每种产品仅仅局限在图片上面，没有具体的规格、度数、香型等介绍，而且产品