策划书策 划 机 构：国美电器海尔 策 划 对 象：海尔节能无霜冰箱BCD268WBCS策划适用时间段：2011年10月1日至2011年10月7日策 划 人：工商管理 一班 周盼 15 号目录一、前言二、公司概述三、市场状况分析1、海尔冰箱的发展现状2、竞争对手分析3、品牌关注度分析四、产品分析1、有霜与无霜对比2、海尔零结霜销量3、产品基本信息五、功能分析六、定位分析七、结束语前言 无霜三门冰箱最受宠 海尔掀金秋冰箱无霜热在全球经济绿色低碳趋势明显的今天，家电行业顺应形势节能风潮涌现，消费者也将绿色低碳作为购买家电的最重要的标准，因此，绿色低碳的无霜冰箱成为市场的宠儿。海尔无霜三门冰箱以零结霜率先承接零时代战略，因此备受消费者青睐。根据权威机构中怡康发布的数据显示，自零时代战略发布以来，海尔零结霜冰箱的销量也一路高歌，直接带动三门冰箱以零售量和零售额份额双第一的市场佳绩持续领跑行业，彰显了其行业领军者的风范“快乐冰箱，快乐0结霜”。据了解，三门无霜冰箱采用独特的全风冷技术，从根本上解决了冰箱易结霜的难题。而与传统风冷冰箱容易造成食物风干不同的是，海尔无霜三门冰箱通过采用光波增鲜和VC保鲜两大保鲜技术最大化保证食物新鲜度，尤其是其独有的光波增鲜技术可以生成五种仿自然光波，让果蔬继续进行光合作用，使叶绿素、VC含量比存放在普通冰箱高30%，并能够有效延长保鲜时间。同时，该产品独有的速冻功能能够将食物均匀冻透，真正锁住营养成分。 领先的产品品质使海尔无霜三门冰箱不仅受到国内消费者青睐，在国外市场也成为备受用户欢迎的产品。在刚刚结束的德国柏林国际消费类电子展览会(IFA)上，海尔展出的红、白、黑、仿不锈钢色四种颜色的MY-Zone系列无霜三门冰箱，成为展会现场最具号召力的产品。据了解，海尔是第一个在欧洲市场推出整套无霜冰箱的家电品牌。凭借零结霜、超节能以及领先的保鲜效果，海尔无霜三门冰箱成为消费者购买冰箱的首选产品。从目前情况来看，十一黄金周期间，国内冰箱市场势必将掀起新一波的无霜三门冰箱选购热潮。二、公司概述1、关于海尔海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。海尔集团是世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球总员工人数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔实现全球营业总额1220亿元。其集团品牌： 2、现有集团战略：全球化品牌战略发展阶段（2005）：整合全球资源,创全球化品牌。互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。三、市场状况分析1、海尔冰箱的发展现状20年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20年后已发展成为全球用有20个生产工厂，年生产力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大最先进的冰箱生产商之一。近年来，面对激烈的制冷市场，海尔坚持以创国际名牌为导向的国际战略，并将本土化设计作为开拓海外市场的突破口，取得了举世瞩目的成就。2004年前三个季度在国内市场的推进和国际市场的开拓上实现了高速增长，各项经济指标提前34个月超过去年同期。如今，海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者制造不同的产品，所以海尔冰箱在世界各地受到不同的消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个网络营销，产品覆盖了全球100个国家和地区。到目前为止，海尔以实现了“三分之一国外销售”战略目标，其海外生产基地的建设正在向全世界范围扩张。海尔冰箱公司的国际化版图已呼之欲出。中国家电企业以主导了欧洲冰箱的市场趋势变化。这一认识已来源于正在德国柏林举行的国际消费类电子产品展览会（IFA）上,德国IFA展一向被认为是欧美冰箱企业展示新技术、新产品的舞台。而在2010年德国IFA展上本届展会上唯一一个展出多门冰箱的企业是中国海尔，其所展示的最新款多门冰箱晶彩三门、六门、法式对开门冰箱赢得了众多欧洲客户的赞誉。当前全球冰箱业呈现多门化、时尚化、大空间等发展趋势，海尔凭借强大的技术研发与把握市场需求的能力，走在了全球冰箱市场的最前列。而欧美品牌由于创新能力下降，在争夺用户的竞争中败下阵来。以海尔为代表的中国冰箱企业已成为全球多门冰箱的发展趋势的引领者引领欧美冰箱进入“多门时代”。2、竞争对手分析(1)、美的2010年美的冰箱，第三次中标进入家电下乡，推出“鲜智双全”“晶彩世界”等适合农村使用环境、符合农民审美习惯的、功能强大的中高档产品，并受到了广大农民消费者的青睐。针对消费者关心的节能问题，美的针对农村市场也对出了数十款超节能冰箱最低能耗仅为每029度/天，全面引领农村冰箱市场节能趋势，积极推动农村冰箱市场产品结构升级。为保证农村消费者的服务需求，美的在农村建立了庞大的服务保障体系。协同美的旗下的空调、洗衣机渠道资源，依托覆盖全国的专卖体系，美的冰箱建立的零售网点约30000个，售后服务网点约达到50000个，基本上完成了百分之百的乡村覆盖率。美的冰箱主导的全国“心连心”活动深入全国农村千家万户，产生了良好的社会效益。不仅如此，美的冰箱还不断突破行业极限，积极带动行业标准升级。美的冰箱相关负责人表示，美的冰箱在销售渠道的广度和深度效率已达到大幅度提升，在此技术上美的冰箱的技术优势和品质优势和服务优势均已得到充分发挥，为未来冰箱市场的发展奠定坚实的基础。(2)、新飞河南新飞电器有限责任公司是以冰箱、冷柜为主导产品的现代化白色家电企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟和节能技术被认为是中国家电绿色品牌。自1984年建立以来，经过20年的发展新飞已发展成为拥有1个中国驰名商标和2个中国名牌的中部六省首家进出口免检企业，产品远销全球50多个国家和地区。 近年来新飞的经营业绩突飞猛进的发展、产销量、利润等主要经济指标连年呈两位数递增，成为同行业效益最好、发展最快、最稳健的企业之一。(3)、美菱美菱集团是以制造业为核心，集白色家电制造，健康家电推广、新材料研发、家电配套件加工及进出口、商贸、酒店为一体的大型企业集团，全国512户重点企业集团之一。连续8年进入中国工业企业行业行列，连续9年进入中国最佳效益企业行业行列，拥有350万台冰箱、50万台冰柜及深冷冰箱及主要配套产品的生产能力。美菱一直专注制行业，一贯注重技术和产品创新。美菱技术中心是国家级技术中心，拥有雄厚的力量和技术创新能力。近年来，美菱在“亮剑、技术、创新、奉献、团队”精神的指引下，不断加大研发投入力度，在节能、保险、深冷、绿色设计等领域取得了突出的研究成果，先后研发成功了数百款不同型号的冰箱产品。满足了不同层次的消费者的需求，质量水准持续跃升提高了美菱冰箱的竞争力。3、品牌关注度分析2009年11月中国冰箱市场仍然呈现海尔、西门子双寡头竞争的格局，且集中度较上月有一定程度的上升。海尔的关注比例达到38.2%，西门子则达到19.3%，累计关注比例接近六成。这两个品牌的比拼在很大程度上影响了中国冰箱市场的走向。在两强品牌之外，中国市场上还有众多本土及国外品牌在进行激烈的竞争。中国冰箱市场最受用户关注的第三名到第十名品牌的关注比例较为接近，并没有出现明显的断层，竞争相当激烈。11月中国冰箱市场品牌关注格局较10月来看相当稳定，品牌关注榜单的前六位都没有变动。海尔的关注比例较10月增加了1.8%，西门子增加了0.1%，较10月而言品牌关注度进一步集中了。本土品牌容声把握节能和保鲜两大核心，在市场中拥有很高的声誉。在接下来的元旦、新年促销大战中，容声将携旗下名典系列、原生态系列、及赫赫有名的联合国节能明星系列等几十款高端产品集体发力，推出一系列促销政策，有望借此机会进一步提高其在中国冰箱高端市场中的地位。作为中国冰箱市场第二集团军的领军品牌，容声在11月的品牌关注比例占6.7%，较10月下降了0.6%。值得一提的是，新飞11月超越韩国品牌三星来到第七位，关注比例较10月增加了0.5% 。美菱则超越海信和博世跻身第八位，海信被挤下前十名榜单。排名10月11月品牌关注比例品牌关注比例1海尔36.4%海尔38.2%2西门子19.2%西门子19.3%3容声7.3%容声6.7%4美的5.0%美的5.0%5LG4.9%LG4.7%6松下4.7%松下4.3%7三星4.5%新飞14.2%8新飞3.7%三星13.4%9博世3.2%美菱new3.1%10海信3.1%博世13.0%四、产品分析1、有霜与无霜对比 在无霜冰箱诞生以前，冰箱的结霜问题让消费者不胜其扰，使用一段时间后必须要手动除霜，费时费力。而此前，市场上宣传的无霜冰箱产品只能实现中门温区无霜，并不能完全解决这一问题。2010年，海尔在行业内首次推出了全无霜的三门冰箱，终结了消费者使用传统冰箱所引起的结霜烦恼。 据了解，海尔无霜三门冰箱运用行业领先的全风冷技术，从根本上解决了传统风直冷冰箱“风干食物”的难题，实现保湿下的全无霜。由于采用了风冷制冷，冷冻室的抽屉间没有管状蒸发器，冰箱内部实际空间比同容积风直冷冰箱更大。同时，该冰箱变温室采用全温区设计，消费者可根据实际需求随意调节温度，而为了更好地满足消费者的食品保鲜需求，海尔无霜三门冰箱应用了光波增鲜和VC保鲜两大保鲜技术，能够最大程度地保证食物新鲜度。2、海尔零结霜销量在全球化绿色发展趋势的背景下，中国家电研究院联合全球白电第一品牌海尔集团共同发布绿色科技“零时代”战略，海尔无霜三门冰箱作为零结霜冰箱率先在冰箱行业承接这一战略，将绿色概念在产品上实践，让消费者切实感受到这种绿色低碳生活带来的效益和便捷。事实上，正是因为海尔冰箱在产品创新方面的前瞻性和敏锐性，才使得海尔无霜三门冰箱自上市以来一直备受消费者青