1二九年三月营销策划指南2一、营销策划书基本内容 营销策划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销 策划书面形式是很重要的。但是，无 论营销 策划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的营销策划书应该包括如下基本内容： 分析可能会影响企业业绩和营销策划的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销策划中所要使用的营销组合； 管理这些营销组合所需要的具体活动、 资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 二、营销策划书基本内容纲要（一）市场分析 企业的目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析 （二）营销策略 营销目标/ 预期效果 目标市场描述 营销组合描述 市场定位 （三）行动策划 制定活动步骤 评估流程 三、营销策划书内容纲要说明 （一）市场分析 制定营销策划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 市场现状与策略 3 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 主要竞争对手 作为营销策划一个很重要的部分，需要 对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地 评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 外部环境分析 企业 的外部 环境因素对 企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销 活动、人事安排以及财务业绩。 （二）营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果 营销策略需要包括对企业策划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分 销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业策划在做什么的详细描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （三） 行动策划 营销策划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。 这 些人可能来自企业内部，也可能来自企 业外部。需要制作一个详细的 营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体4描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目 标市场是否满意来决定。四、关于营销策划重点内容的确定许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的营销策划有较大差别。因此，在开始撰写 营销策划前，学生必须确定营销策划的重点。多年来，营销策划被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过 很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，营销策划 应该开始于挖掘消 费者未得到满足的需求、然后 规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改 进结合起来，并最 终进 行销售。 因此，在开始撰写营销策划之前，首先要完成 “分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及策划为他们提供什么产品/服务。学生就可以考虑制定一份成功的营销策划所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的 营销策划。 为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点策划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。 5江门职业技术学院市场营销策划书（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题目： （空四字，四号宋体）姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 6摘 要本公司主要从事小包装“香谷坊” 食用花生油的生 产和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格 战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市 场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本策划在分析外部环境、竞争环境、消 费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动策划和评估指标、方法等。7目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务16（二）当前市场和战略描述161. 当前市场状况162. 传略描述16（三）主要竞争者和他们的优势/劣势16（四）外部环境分析171. 经济172. 法律法规173. 成本184. 竞争185. 技术186. 社会因素18（五）内部环境分析18二、营销策略（一）营销目标/预期收益19（二）目标市场描述19（三）营销组合描述201. 产品/服务202. 分销223. 定价224. 促销23（四）定位分析24三、活动策划（一）活动日程安排24（二）评估程序.258“香谷坊”花生油北京市场营销策划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场 81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生 产和经营，服 务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加 强对“香谷坊”品牌的文化建设， 实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者 28-65 岁的家庭主妇，占消费者总数的 87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山 东、河北两省去年花生皆丰产，导 致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为 北京地区的竞争对 手，花生油中的 龙头品牌 “鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L4 桶，下同) 的批 发价格下调了 45 元，报 365 元，跌幅 10.98%。“胡姬花”花生油下调了 20 元，报 360元，跌幅 5.26%，其他品牌也随之 纷纷降价，本公司“ 香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了 23.4%。在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作 为首选；同时，北京 “物美”、 “美廉美”“ 京客隆” 等各大型超市的进场费用、促 销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花 ”“金龙鱼” 等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验 的不足， 这是我们市场开 发中面临很大挑战。2、战略描述：北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。 “香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下， “香谷坊 ”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。9（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡 姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。 现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。1、“鲁花”是专业的花生油品牌优势：a.市场拉力较 大（中央一台黄金段广告） b. 包装标识新颖， 陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样 d.具有完善的分销 网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买 往往会受终端影响b. 不太注重路演活动 2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势：a.品牌知名度基 础较深 b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较 扎实 d.认知度普遍较高 e.食用油 专家劣势：a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视c.市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析1. 经济目前，京郊农村有 64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的 88.6%，农村城市化综合指数已接近 60%，比上年提高近 5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化 进程。近年来，而且北京的 农民人均纯收入在继续稳