定位重组：媒体应对WTO(一)内容提要我国媒体目前面对的主要是拥有巨额资本的国际性媒体集团的竞争。同它们的竞争不仅是意识形态的竞争，而且是资本、设备和技术、传播人才的竞争。在竞争中最有发言权的是有钱人，传播权利的获得建立在充足资金的基础上。在国际性媒体集团纷纷将目光投向我国市场的今天，我国媒体如果不能及时完成经营观念的重新定位，不能及时融入世界传播体系之中，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。关键词WTO媒体产业媒体重组中国新闻事业Abstract:Chinasmediahastofacecompetitionfromtheworldsmediagroupswithhugeassets.Competitionwiththemmeansnotonlycompetitionofideology,butalsocompetitionofcapital,equipment,technologyandpersonnel.AsworldmediagroupsturntheireyesontheChinesemarket,Chinesemediawouldloseitsrightsandopportunitiesforfaircompetitionunlessitrepositionsitselfintheworldcommunicationsystem.Keywords:WTO；mediaindustry；mediarestructuring；Chinasnewscause改革开放的中国走向世界已经是历史发展的必然。经过十多年艰苦谈判以后，加入WTO似乎只有一步之遥。随着已经到来的经济全球化和文化多元化，中国的传播媒体面对的将是怎样的现实，中国的专业传播人员经受的将是怎样的考验，正在引起行业内外的关注。与改革开放之前不同，我们对大众传播媒介的性质、作用的认识已经有所变化。传播事业的运行机制、传播观念、传播手段和方法等都有了相应的调整。但面临来自国外各种媒体的挑战，还需要我们尽快做好同发达国家和地区跨国媒体集团全面竞争的准备。其中十分重要的一个问题是对大众传播媒体的行业性质的界定。长期以来我们始终把大众传播媒介归入纯粹的上层建筑和意识形态范畴，赋予它思想政治战线的任务，对内对外都是纯粹的宣传工具。只要完成了“耳目喉舌”、“纽带桥梁”的任务就可以万事大吉。为此，国家从各方面为大众传播媒介创造了优越的地位与条件，经济上有国家和地方财政的拨款；人员上由国家培养和配备；产品由国家出面保证在传播市场上的流通。甚至连传播方针、传播内容、传播方法和传播区域、传播时间都有人代为筹划，传播对象有人帮助组织安排。在这种情况下，传播机关和传播工作者只能原封不动地按照上级的指示办事，创造性、主动性几乎无从谈起。在世界大众传播领域已经被公认的许多规律性东西在我们这儿却不被认可，束缚了传播媒介发展的手脚。由于对传播媒介行业性质认识上的局限，便将媒体整体归入了狭义的“宣传”、“文化”行业，似乎同以创造物质资本为主要目的一、二产业毫无关系，也从来没有指望媒体在完成“宣传”任务的同时为国家创造物质资本。大众传播工作者在下意识中自认为是“精神财富”的创造者，缺乏为社会贡献物质资本或货币资本的自觉意识。从全球范围看，自从资本主义大众报业出现以来，大众传播媒体的产业性质就逐步确立，待电影、广播、电视等现代媒体出现后，大众传播媒体的产业性质更加明显。资本主义的大众传播媒体在兼顾特定宣传任务的同时，作为十分重要的产业，为资本主义社会创造了巨额财富，并成为现代社会投资回报率最高的产业之一。那些超级媒体跨国公司的成功就充分地说明了这一点。自20世纪以来这些跨国公司向全球的成功扩张，始终同雄厚的资本积累联系在一起。目前我国媒体面对的主要就是这些拥有巨额资本的媒体集团，同它们的竞争不仅仅是意识形态的竞争，而且是资本的竞争、现代化设备和技术的竞争、高水平专业传播人才的竞争，竞争始终同“钱”联系在一起。“据说中国第一个报业集团广州日报报业集团1997年营业额为20亿元人民币，而日本朝日新闻报业集团1997年的营业额则为40亿美元。”同其他领域一样，在竞争中最有优势和发言权的是手中有钱的人。传播权利的获得建立在充足资金的基础上，资本主义国家的这一基本规律在全世界似乎是放之四海而皆准的。欲进入这一竞争领域的传播媒体都要遵循这个规律，无论你属于哪个国家和民族。在国际传播市场上，没有资本实力的人始终拿不到有影响力的发言权。在我国，改革开放以来，大众传播的作用、功能逐步地明确、完整，对大众传播媒体社会性质的认识也在发生一些细微的变化。随着第三产业、第四产业概念的提出，社会各界对大众传播媒体应有的社会位置和社会作用有了更加全面的认识。尤其是面对全球范围的知识经济、信息革命浪潮的冲击，人们对未来世纪中信息产业的作用更加重视，大众传播在国家经济基础建设中的地位日益稳固。直接创造财富（经济效益）已经明确地成为大众传播媒体应该承担的社会责任，媒体产业逐年增加的总产值和上缴税收令人注目。长期以上层建筑和意识形态自居的传播媒介被迫走向同国民经济各部门同样的起跑线，在市场上找饭吃的滋味使媒体的经营者们不得不重新思考本行业的社会定位和发展出路。当然“报业由事业向产业的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。产业说只不过是在承认其意识形态的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。”面对WTO的迫近，仍有人把希望寄托在国家对“上层建筑”和“意识形态”的保护上，企图利用可能的政策缝隙求得新的生存空间。我们不否认，即使加入了WTO，国家也一定会在保护民族文化、稳定社会思想等方面制定相应的政策，也一定会有部分媒体得到国家的一些特殊保护。正如在资本主义国家同样要有代表国家的媒体一样。但这种能得到特殊保护的必定是极少数媒体，国家无法把所有的媒体都包下来，按照产业化模式运作的媒体也没有理由要求国家提供额外的保护。况且与WTO的对接包括了国民经济的各个领域，迟早都要纳入经济全球化的轨道，即使是一些暂时还受到特殊保护的行业，终有一天也要走向国际竞争市场。大众传播媒体被公认为目前投资回报率最高的行业之一，“是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业。”有远见的投资商纷纷把目光转向了媒体产业，而中国又有世界上规模最大、发展相对落后、未来前景极好的传播市场，对世界各国的媒体投资商都有巨大的吸引力。按照WTO“国民待遇”条款的规定，我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业。20世纪90年代以来，引进的国外境外信息产品越来越多，在中国市场上的巨大商机展现得越来越清楚，国外的某些人在高声谴责中国人的“盗版”行为的同时，并没有放慢向中国输出信息产品的动作，当中国受众真正对外国信息产品上瘾的一天到来之时，便是外国媒体投资商在中国收获的时候。今年3月美国读者文摘中文版在我国正式出版发行，又一次向我国大众传播领域发出了挑战的信号，再不引起足够的重视，恐怕为时已晚。从国家大局出发，媒体市场的开放势在必行。在经济全球化已成为不可阻挡之势的今天，任何一个国家和民族的经济腾飞与社会发展都是世界整体进步的一部分，一个封闭保守的国家和民族无法完成经济全球化的过程，自然也无法实现真正意义上的社会现代化。传播媒体的发展同样如此，虽然任何一个媒介都无法摆脱自己的政治、经济和文化背景，但随着全球范围内传播活动的一体化模式逐步形成，不能及时融入世界传播体系之中的媒体，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。“一个国家和民族的价值观念、思想意识、行为方式，只有通过大规模的文化产业形态，才能向全世界辐射，并渗透到千百万人的日常生活当中去。如果不是通过市场交易和产业生产，要把文化产品输送到五大洲的千家万户是不可能的。”长期在相对单纯的环境中生存的我国媒体，只有走向世界才能真正壮大，正如一句老话说的，“温室里的花朵永远也不可能长成参天大树”。就媒体产业内部而言，目前正在进行全面的改革，虽然有幅度大小和速度快慢之分，但不改革就没有出路是大家的共识。改革同样需要一个有压力、有目标的环境。由于历史的原因，我国传媒形成了许多惯性、惰性，喜欢平平安安、舒舒服服地过日子，缺乏进取意识，缺乏面向世界参与竞争的准备，缺乏面向强者的心理承受能力，也缺乏自己成为强者的勇气和素质，这就给改革带来许多障碍和困难。在近年来的改革中，许多媒介仍然沿袭老思路、固守老观念、采用老办法，试图通过现有媒介的加工包装完成新生的过程。面对强手，大家似乎都有些不堪一击的感觉。古人有“置之死地而后生”的经验，眼下的改革对许多人和许多行业来说，同样需要断其后路才能促使其痛下改革的决心。已经来到我们大门口的外国媒体和境外媒体已经摆开了断我后路的架势，眼下是非接招不可了。因此，没有从根本上改革的准备和举措，无法昂首进入WTO。就具体操作过程而言，除了观念的更新和思路的调整，需要从体制等方面做出必要的反应。媒介重组我国媒介在很长时间以来都是“单兵作战”的，依靠的是自己所在区域或领域内行政力量的保护与支持，在经营管理上缺乏行业内部的互相配合与协作，各媒体在给定的区域中循规蹈矩地耕种自己的“一亩三分地”。表面上看传播市场秩序井然，实际上隐藏着看不见的危机。单一的媒体和单一的市场导致大家都是一副单薄的身体，所从事的又是大致相似的或完全一样的重复劳动，效益和效率都很低。由于缺乏竞争，大家的水平和能力也很难有明显提高。一旦失去长期存在的保护伞，大家都缺乏抗拒风险的能力。况且完全按照计划经济体制下国有企事业单位模式建立的媒介机构，都有各自庞大的“行政系统”，媒介个个都是小社会，有限的资源无端地耗费在传播主业以外的后勤保障、联络交往等方面，阻碍了传播资源的有效利用。目前的改革首先要打破的就是这一套习以为常、积重难返的管理体制。在现有媒介机构主副业分离、人员精简的基础上，实现区域内的或跨区域的媒体重组，完成媒体的优化组合，消除计划经济时期遗留的弊端。媒体重组的主要目的是完成传播资源的优化配置，提高媒体的信息生产能力，进而提高媒体的社会效益和经济效益。“一般来说，孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率是最高的。”所以，媒体重组不是、也不能是现有媒体的简单合并和叠加，也不是通过简单的行政命令就可以完成的组合游戏。在近几年的报业发展中，有些地方媒体为追赶“集团”的热潮，拼凑几家报纸，满足建立报业集团的“硬条件”之后便急于建立自己的“报业集团”，结果是非但没有达到优化资源配置、提高媒体生产力的目的，反而拖住了原来情况较好的主力媒体的发展步伐，失去了建立集团的意义。所以媒体的重组不能草率，更不能违背传播事业发展的客观规律。媒体的重组要建立在充分的调查研究的基础上，经过科学论证，找出参与重组的各媒体原有的优势和弱点，找到各媒体进入新组建的媒体后取长补短的途径和发挥集团优势的渠道，保证媒体重组有实质性的意义。在计划经济环境中长期生存的我国媒体形成了各自的一些特殊优势，如先进的设备、一流的人才、稳定的渠道、稳定的市场，以及良好的上下关系、丰富的媒体工作经验等等，都是组建新媒体后必不可少的资源优势，如能得以充分发挥则可以保证新媒体具备较强的竞争力，成为在市场竞争中有多种手段、多种准备的媒体巨人。同时组建新的媒体要考虑到该媒体的性质和特色，组建新媒体不是“韩信点兵”，当然不能“多多益善”。在物色重组对象时要考虑到未来新媒体发展的实际需要和长远目标，考虑到加入媒体集团的各媒体合作、协调的可行性和可操作性。新组建的媒体集团应该具备较强的资本实力，拥有一流的传播人才和传播设备与技术，拥有带垄断性的传播市场和相对稳定的受众群体。它是真正意义上的世界性媒体集团，至少是著名的地区性媒体集团，在国内外重大问题上有一定的发言权，在世界或地区的舆论界有一定的影响力，拥有同任何媒体进