云南白药牙膏功效门里的营销策略云南白药牙膏功效门里的营销策略云南白药牙膏功效门里的云南白 虽然只是一起普通的消费者买卖合同纠纷, 但黄卫东隐 隐感觉,这一次的来头有些不同。他是云南白药集团健康产品事业部常务副总经理, 云南白药的明星产品云南白药牙 膏 (简称“白药牙膏”就在他负责的部门。黄的这种隐忧, 随着白药牙膏市场份额的进一步扩大而有增无减。 这个扛着民族品牌大 旗、 背靠“云南白药”中华老字号的牙膏品牌, 今年可能迈过一道门槛挤入中国牙膏市 场的前四名。现在它排在第五位, 进一步则意味着, 国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙 膏市场的第一阵营。“功效门”这一次的消费纠纷源于南京消费者的一纸诉状。这位消费者经常牙龈出血, 看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、 修复口腔溃疡”、 “国 家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后, 便在超市购买了该牙膏。 该消费者在使用后牙 龈依然出血。 在索赔无果后, 该消费者将云南白药集团、 代言人濮存昕以及零售该牙膏的超 市告上法庭。 7月 15日,法院正式受理此案。当天,“消费者状告云南白药集团”消息不 胫而走。之后,“白药牙膏陷入功效门、虚假宣传”的报道在网络上迅速传播开去。客观上来讲, 功能性的产品本来就存在这样的问题, 其实和药一样, 不能保证适应每一 个人。云南白药方面称, 白药牙膏“不可替代药物”, 并坚称产品“严格按照质量标准进行生 产”、是“合格产品”等内容,仍不能阻止质疑的蔓延。舆论强烈要求云南白药方面公开白药牙膏的功效临床试验报告和安全试验报告 (简称 “两个试验报告”, 以证明其产品名副其实, 否则就有夸大宣传、 虚假宣传的嫌疑 ; 而云南 白药方面则坚持,报告里涉及保密成分,不能随意公开。7月 22日下午,黄卫东再次强调,两个试验报告是公司取得生产许可和质量标准备案 的必备技术文件, 云南白药集团这些文件齐全, 但是报告中有属于企业技术机密的内容, 一 旦公布,可能会被竞争对手利用。黄卫东觉得, 这次的消费纠纷已经从单纯的合同纠纷演变成对白药牙膏的功效质疑, 加 之此次纠纷的传播速度之快、传播面之大,不免有关于推手的疑问。一个新市场黄卫东担心的背后, 是这一年来白药牙膏市场份额可能迎来一个新的快速增长:从两年 中一直徘徊的行业第五, 有可能晋升到第四。 而这同时意味着, 国产牙膏品牌将首次打入外 资盘踞多年的牙膏市场第一阵营。2009年,白药牙膏销售收入为 7个亿。根据欧睿咨询的数据,白药牙膏在全国市场的 份额排行第五。有关注云南白药公司的证券分析师预计,白药牙膏今年的销售收入将突破 10亿元。目前,白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。白药牙膏入市之初,处境远比现在要艰辛。当时, 中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、 清新口气”等品牌牙膏的主流 概念 ; 而且,牙膏的心理价位是单支不超过 12-15元,在各个价格段市场都由不同的品牌把 守 ; 佳洁士 (隶属于宝洁 、 高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼, 冷酸灵、 蓝天六必治、 田七等国产品牌则死拼价格。倔强生长的民族品牌,在落后的情况下, 更需要在营销上、在战略上发力,学会去洞见 未来。 汽车领域的比亚迪,在诞生之初就打出环保的概念,率先推出电动汽车。那时候电动 汽车的概念还非常稀罕, 但是在低碳经济盛行的今天, 比亚迪无疑成为中国市场上最炙手可 热的民族品牌。占位于未来才会立于不败之地。云南白药牙膏也是如此。自 2005年上市以 来, 云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康, 把重心放在中国人口腔的全面呵护上, 也直接引 领了中国人“健口时代”的到来。 在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代, 云南白药 牙膏洞见未来, 直接推出未来级的产品。 这与比亚迪有异曲同工之妙。 当一个全新的时代来 临之际,先行者无疑抢占了先机。也因为如此,短短 5年时间,云南白药牙膏迅速成为中国 牙膏市场民族第一品牌。“健口时代”的来临,无疑为它敞开了一片让人垂涎欲滴的蓝海。2008年,白药牙膏累计销售总额突破 11亿元,进入中国牙膏市场前 5名。欧睿咨询提供的数据显示, 至少从 2005年开始, 佳洁士 (隶属于宝洁 、 高露洁、 黑人 (隶 属于高露洁 、中华 (隶属于联合利华 这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。今年上半年一来,这个局面似乎有了一些微妙的变化。黄卫东透露,根据云南白药方面掌握的数据, 2010年上半年,佳洁士的销售额市场份 额大致在 20%以上、高露洁和黑人都在 15%以上,他们的市场份额依然较大,而白药牙膏与 中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近,大概在 9%-10%。黄进一步表示,云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额越来越接近。“在许多中心城市, 例如核心的北京、上海、广州市场,我们的发展势头非常迅猛。”高端之争白药牙膏一直奉行高价值、 高价格、 高端形象的“三高”理念, 这次的消费纠纷演变成 “功效门”事件,直击到了白药牙膏最柔弱的地方。虽然黄卫东坚称目前白药牙膏的品牌和销售一切正常, 但此次事件后, 会否对产品品牌 造成伤害,他却不敢预料。而事实上,在 20元以上的高端牙膏市场里,“游泳者”接踵而来。比如这个市场中优势明显的佳洁士、 高露洁, 秉持“全面发展”的策略, 中高低档的产 品都有覆盖。今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高端新品,价格在 28-30元之间。杨华斌介绍,日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 lg 的竹盐牙膏卖 得也不错,价位也是 20元以上。此外,与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样,从 2008年开始,中美史克在 中国推出售价接近 30元 /支、 比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。 据说, 这是全球 排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。正略钧策的陈庚认为, 有制药背景的企业, 从制药领域向保健消费品领域扩张, 有着天 然的优势,很容易让消费者接受,而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。白药牙膏、 舒适达都受益于这种模式。黄卫东说,进入高端细分市场, 关键是价值能否 让消费者认可。而老牌日化企业的高端牙膏, 眼下似乎遭遇隐形的门槛。 有业内人士透露, 到目前为止, 高露洁的专效抗敏牙膏销售情况一般。正略钧策的陈庚分析,消费习惯和既有的品牌认知, 导致消费者很难认同老牌日化企业把牙膏卖高价的做法。变局似已在酝酿,但云南白药先须越过当下这一道槛。药牙膏功效门里的营销策略营销策略