吴飞彤把握家具业专卖店业绩倍增的关键点 一、家具零售的核心障碍 我们发现很多人在做家具生意，很多人很快赚到很多的钱，还有很多人赚钱比较慢。为什么？为什么家具行业有一些经销商总是达不到那种理想的程度？根据我对家具行业终端零售专卖店的了解和分析，我发现有很多关键的原因，这个关键的原因就是我今天要讲的“家具零售的核心障碍”。 到底什么是家具零售的核心障碍？有一个非常非常致命的问题就是可怕的自然销售。 什么叫自然销售？就六个字等他来，随他去。各位，这个“他”指的是谁？（回答“顾客”）。在济南这个地方，一共有多少家具城？我们假设有六个。假设他们经营的是同一个产品比如说板式家具，40家都做板式家具，假设这40个人每个人各自代表一家专卖店，他们这40家专卖店都在济南这个地方，这40家专卖店各自经营的产品都是雷同的、相近的，价格差不多、风格差不多，面对的客户群体也差不多，他们之间互相竞争，顾客今天来买东西不买他的就买他的。假设我今天是一个顾客，我刚刚装修好房子，正好想要选择一套家具，我在家具城里逛，走进二楼的一家专卖店，这时候是你在专卖店里卖家具，请问顾客到你店里来你高兴不高兴？（回答：高兴）。想象一下，我刚才说40家专卖店，他们经营的是差不多的产品。现在我来到他的专卖店，是不是代表另外的39家专卖店理论上很有可能失去我这个顾客、失去这个机会，理论上只要顾客来到你的店里，你就有机会多一个成交的可能性。换句话说，假如我今天没有到你店里来，到了另外一个店，他们又失去了一个机会，而他又多了一个机会。所以，当顾客来到一家店里的时候，另外的39家都在等待顾客上门。 我们再看另外一种可能性。我是一个顾客，在出门之前就决定、想好了要去哪家店。比如说我要去某某商场、某某楼找到某某品牌的专卖店，跟他下定单。有没有这样的顾客？（回答：有）也会有，但是比较少。刚才的示范是顾客一家一家挑选适合自己的，40家都在共同等待这个顾客到他店里面去，第二个示范是顾客是有目的的。假如我来到你的专卖店，我选他的专卖店，其他的店我想都不想看。为什么？因为他以前做过的一些事情在吸引顾客找到他。换句话说，他是通过一些方式方法认识它、想要购买它。我们在生活中有没有这样的经验？买一个产品的时候不需要找很多的专卖店，直接找到它。这一家和其他39家专卖店有什么区别？一个在等待顾客上来，一个是有吸引顾客的地方。一个是等他来，另一个是随他去。 所以，在这个城市里是不是“等他来”的比较多？是。只有少数的人吸引顾客指定到他店里来。我们就知道，为什么少数人赚的比较好，多数人赚钱赚得比较累一点儿。原因就在这里。 我们再看看什么叫“随他去”。我想找两位，我们准备了几份奖品，这几份奖品送给上台来跟我互动小小的示范、好玩的活动的。如果他能够和大家分享，我们会有奖品送给他，这个奖品是VCD，这个VCD里有很多我讲课的内容。请穿红色衣服的那位快速地冲到台上来。再有请一位，这位是坐在第一排，跟我关系是最近的，掌声鼓励一下。（鼓掌） （两个人分别站在两旁） 假设他们两个人代表两个专卖店，他们经营的产品差不多，今天我选择一套适合我的家具，我在商场里逛逛逛，感觉一楼还可以，但是我还想到二楼看一看。二楼是你的专卖店，是你在卖东西，我进来了，我说：哎，这套产品蛮不错的，你的产品和楼下的那家的差不多，我的装修风格和你的产品很类似，你的卧室产品卖多少钱？ （回答：8888） 这么吉利的数字。我感觉还可以，只不过价格还是有点儿贵，说实话这个产品还是挺合适的。能不能打折？（回答：我们的产品不打折）。 我再到隔壁去看一看。（回答：我们的产品很好的，要不要再看一下。） 我走了走了。 到第二位人旁边。 我在二楼也看了，你家的产品和那家的差不多，我上次来看过，很喜欢你的家具。（好的），你的卧室产品多少钱？ （回答：卧室产品8000块钱一套。） “太贵了”。既要考虑性价比，又要考虑产品的价值。 “你的是什么牌子的”？（回答：喜临门卧房）。 “产品在哪里”？（浙江绍兴生产，在卧室上面是第一品牌，性价比非常好，它能够给你提供健康的睡眠）。 “这么说感觉还可以了。”（回答：对。以我们的诚信跟品质是不能打折，我们给你提供健康的睡眠、健康的销售，你可以考虑一下。） “8000块钱左右？如果打八折的话，应该是6500元左右。价格在6000多块钱我可以考虑，价格上可不可以考虑一下？） （回答：你更看重的是它的品质和健康这一块，其他的产品跟喜临门可能不一样，我们的诚信和品质都不打折，我们给客户提供健康、时尚的产品） “你们的送货期是多久？”（回答：你现在订货我们可以马上送货上门、安装） “一点儿优惠都没有吗？（回答：我认为你最看重的是品质） “那我考虑一下吧。”（回答：您好先生，如果你方便的话，可以留一下电话，这样更方便于联系，有什么问题我们再联系） “我的名片留给你，优惠的时候给我联系。”（回答：好。） 我们的奖品等一下给你们，谢谢两位，请你们回座。 刚才做这个示范其实是告诉大家我们在店里面经常会出现的一些问题和情况，有的时候明明好几个品牌都排在一起，都在一个地方销售，他们的顾客是类似的，产品价格都是一样的。这个时候一旦把握不住，他就会去到另外一个店里，如果还把握不住还会去到另一个店里。我们好不容易把顾客等进来了，因为我们店里面销售人员没有把握好，顾客又走了。所以，走了就永远地消失了，可能就不会回来了。这样的可能有没有？（回答：有。） 刚才上台的时候第一位比较紧张，刚才她们表现的一些东西也是我们在专卖店有时候看到的东西，第二位有些地方表现得还是不错的，比如能够主动留下顾客的联系方式，最起码她能够想办法再有机会和顾客联系，有这样的心态很不错。在我跟她讨价还价的时候，她一直在塑造她品牌的价值，她的品牌价值有哪些优势，还是不错的，可见这两位非常爱学习。 有些人没有一套有策略的方法把顾客把握住、留住。顾客转一圈看了一下产品，感觉一些东西不值那些钱，他感觉别人的产品更便宜，你不给他折扣，就走了，没有留下联系方式，没有去成交，没有把产品的价值和卖点告诉顾客，没有让顾客认识到你的东西有多么地优秀为什么你的东西值这些钱。很多销售人员没有做到这一点，所以很多成交的机会就消失。而竞争对手这方面如果做得比较好的话，很明显他就可以卖得更好。 刚刚第二个示范就是“随他去”。顾客好不容易来到店里面，又消失了。所以，“等他来，随他去”是家具行业比较普遍的问题。可以说是80%的专卖店都在这样做，可是少数专卖店不是这样做的。他们有一些方法，打破自然销售有两个方法，第一个方法吸引他。第二个方法成交他。 如何吸引他是一套管理的方法，是很多老顾客帮你介绍新顾客的方法，在细节的时候我们再讲述。如何成交他？至于吸引顾客到店里来是老板的事情、管理人员的事情，成交他是需要有一套方法。这套方法我在讲完这一点之后给大家讲一套方法，大家回去之后可以用在工作中。如果你是老板，可以告诉你的员工，他们会多两个方法、三个方法，他们面对顾客的时候可能更有把握。 大家在认真听取演讲二、专卖店顾客是怎样流失的？ 想象你面前有一个梯形，上面大，下面小，像一个斗型，然后隔了四层，上面那一层叫普通顾客，只要到专卖店光顾你的顾客就是普通顾客，有一部分是瞎逛的、有一部分是闲聊的，一百位普通顾客六十位左右会成为你的意向顾客，意向顾客是他想买家具，对你的产品有一点儿印象，而且他能够承担得起你产品的价格，这个叫意向顾客。这六十位顾客大概有十五到二十名成为你的准顾客。什么叫准顾客？他非常喜欢你的产品，并且他一定买得起，并且他很快（在一个周、两个周最多一个月之内买），符合这三个标准的，都可以列为准顾客。六十位意向顾客还剩多少位准顾客？（回答：十五到二十位）可是这十五到二十位准顾客会买？就是我们所说的成交顾客，最后可能剩下六到七、八个。为什么说这么多准顾客还剩下三个到七八个？因为你的产品和竞争对手的产品形象、价格、服务都差不多，既喜欢你也喜欢他，他在你们之间讨价还价，最后确定它。如果你有5个竞争对手，用153=5位成交顾客。所以一百位到这里来的顾客，到最后还剩下五个成交顾客。 我们把刚才的四过程想象成四个水桶，每个水桶都有一条缝，每一条缝都漏水的话，最后剩下的水是很少的。在普通顾客那里没有做好，在准顾客这里没有管理好，没有让他认识到我们产品的价值和品牌优势。所以，在成交的时候竞争对手给抢跑了很多，最后你就只剩下三个最多五个。可是，有的人善于把缝隙填起来，善于把桶弄得好好的，他很会管理顾客，导购人员很会把握顾客，很懂得成交顾客，顾客去了他店里以后觉得他的产品很好、很值钱，到了他店里以后就觉得他的产品不一样，其实本质上你们的产品是差不多的，就是因为销售人员会销售，当然不是在骗顾客，他会说、会解释，他会感觉你的产品更好，所以会买。善于运用这一套方法的将会比你的顾客成交率多出百分之三十、百分之五十甚至一倍以上。想象一下，如果我们没有做填补漏洞的工作，可是我们的竞争对手做好了，竞争对手是不是比我们卖的更好？（回答：是的。）顾客就是这样流失的，顾客也是这样产生的。所以我们要让专卖店卖得更好就要做这样的工作。 自然销售的模式等他来，随他去。打破自然销售也是六个字吸引他，成交他。 吸引顾客是老板的事情，管理人员的事情，是怎么做推广，怎么让顾客介绍更多的人，怎么做服务。成交顾客谁的事情？店里人员的事情。想象一下，这两件事情做哪件事情更直接一些，更有效一些？（回答：成交他）。 下面我们看看如何成交他。 下面我将花一个多小时的时间介绍如何做，回去以后告诉员工成交顾客的方法。 三、业绩不好的两大原因 首先我们分析一下销售人员业绩不好的原因是什么，销售人员业绩不好只有两个原因，找不出第三个原因，一定没有第三个原因。不相信你看看。第一个原因是他的状态不够。第二个原因是技巧不好。我们一起来说一遍。（一起说“状态不够，技巧不好”） 不相信，且听我慢慢道来。 我最近五年在家具行业工作，现在从家具行业冒出来，现在从事家具营销的培训工作。以前我在从事家具企业营销的时候，我们在一个地方开了一个公司，这个公司经营我们本公司的产品，也就是做直营店，也就是我们在做经销商做的事情。我们开的第一个店是670平方米，有6个人在里面上班，其中一个人是店长。我们第一个月的业绩非常差，第一个月几乎亏本，一共只卖了30万。第二个月稍微好一点，差不多翻倍，50万。50万有6个人在卖，其中有一个人卖掉20万，另外的5个人一共卖了30万，平均一个人6万。卖的多的人是其他人效率的3倍以上。我做为经理，发现他的业绩非常好我要不要研究他？（回答：要）我在观察他，难道是他的专业知识掌握得很好？我注意分析，然后我每月做一次考试，在考试的时候考的是厂家给的专业知识、产品知识，他考的是第二名，对不起，是倒数第二名。这跟专业知识的关系不太大，我又研究，难道他的销售技巧特别好？我注意看，他以前在其他公司卖沙发，那套方法不是特别先进，也不是特别好，我发现他的技巧不是很强，但是为卖那么好？我又很仔细地跟踪他，发现他，我发现他有一些不一样的地方。顾客来专卖店看产品的时候，他看到顾客的时候眼睛非常发亮，他很兴奋，他很喜欢顾客，他帮顾客介绍产品的时候，那种亲和力、那种服务的态度是一般人根本做不到的。他在介绍产品的时候，很认真、不失时机帮顾客做分析、做顾问，顾客很难抗拒。他这么好的态度，顾客拒绝他很难想象。你想想一下，一个男的和一个女的在买东西，他对你的态度太好了，你好意思拒绝他吗？就算你想说“不”，但也不好意思拒绝他。他卖得很好的关键原因是他的状态很好。顾客来店里来看东西，聊的时间久了，店里有矿泉水给顾客喝，但是他会跑出去给顾客买一些饮料带回来给