精品文档 你我共享海鸥教育网络营销可行性分析报告（上）一 前言科技发展给人们生活带来了巨大的变化，人与人之间的交流方式也在不断的变化着。点对点的交流方式从最早的书信到短信，再到随着网络兴起而带来的彩信、QQ、微信；而社会群体的交流方式则从最早的“座谈会”到“聊天室”再到BBS、个人空间、博客乃至现今诸如人人、微博、微信朋友圈等各类SNS平台。信息的传播早已经不是最初简单的纸面（报纸）或平面（电视）那么简单了。而教育培训行业有其一定的特殊性，那即是不论是“产品”的研发、生产、价值还是销售、售后，都会遵从以“人”为本这一信条。因此，关注人与人交流方式的重要性不言即明。本报告旨在找到当前环境下，最适合我公司的网络营销方式。从案例分析、市场定位、渠道分析、公司成本（包括人力、物力）、有效性分析以及其他变量等方面来综合考量，并为公司的领导决策者提供相关的有效信息。因此，本报告尽量仅展示已调查的情况，并不发表个人观点，如出现，则仅供参考。二 案例分析纵观整个教育培训行业，大到全国规模的新东方，然后是比较火的无老师，再小到地方性质的范美优品，都会有自己专属的公司网站作为其营销的一种方式。且不论其质量、收益，单从结构上来看，大致会分为如下几个部分。1公司介绍在这一部分，企业的规模决定了其公司介绍这一部分的绝大多数内容。在新东方的官网上是几乎完全没有其公司简介的，只在各地分校页面下有其简单的介绍。而且浏览之后会发现，越是“大”校，其介绍越是简单。无老师的网站上则只在课程介绍部分有其联系方式及所谓的“优势”陈述。范美优品则非常明确的单列出了“学校简介”这一栏目，并提供了非常详尽的信息（包括口号、理念、联系方式、地图等）。2课程信息。同样的，所调查的三家网站也分别有着不同的模式。首先是新东方，由于其先进的技术平台，网站能够自动根据IP推荐到所在分校的课程，并且详细的注明了各班课的价格，并能够提供课程检索（可根据课程名称和班号进行检索），主要包括信息：班号、价格、课次、上课时间、上课地点、报道时间、授课老师、课程简介、适用学员、学习目标、授课内容、课程特色。见下图然后是无老师，课程介绍非常的“简单”（http:/www.ibtsat.com/wulaoshizhaosheng），并进行了优势简介：依次给出了“首家”、“优惠”、“奖励”、“独家优势”、“独家优惠”、“特色”。在网页的最后给出了课程相关的信息：价格、适合学员、培训目标、学员要求、课程内容、使用教材、开课时间、时间安排（包括课程时间、午休时间、辅学时间）。但无老师的网站上并未明确给出班型。最后是范美优品。相对于前两者图文并茂的介绍来看，相对较为简单，可能由于成本以及重视程度的原因，只是简单的给出了：适合人群、课程内容、教学目标、课程特色、班级人数、教材、校区等。并且并未给出价格。同时，课程介绍需要进入第四级页面（鼠标点击三次到达）才能浏览，极为不便。就课程信息而言，可谓各展所长。新东方打出的是“教师”牌，无老师打出的是“独家”牌，范美优品打出的则是“三无”牌。但就观感而言，无疑无老师的较具有震撼力，但是略显审美疲劳。但是由于各个企业其市场立足点以及定位不同，所以笔者认为在这一栏目上各家所呈现的状态都是非常正常的现象。比如新东方有其强大的品牌效应，所以只是按照“标准化”进行展示；而无老师本身的立足点一直基于网络，所以需要着重来介绍；范美优品则更多的以渠道和口碑形式来销售，因此网络营销的薄弱对其影响可能相对较小，故而并未投入太多精力。3名师介绍在这一栏目上，无老师并未给出任何授课老师介绍。而反观新东方和范美优品，则均列出了详尽的教师介绍，主要包括：姓名（英文名）、昵称、国籍、教授课程、教师简介、名师寄语、人生格言等。相比而言，新东方列出的较为简单，仅为姓名、国籍、教授课程、教师简介四项，而范美优品则尽其所能，把能列出的全部列出到了网站上，其中有两位老师公布了自己的新浪微博（徐华强及许轶薇）。同时，新东方和范美优品都明确给出了教师的照片，值得注意的是，范美优品所有照片的背景都是“范美优品”，而新东方则大多数背景为新东方或相关场景，少数为生活照。究其原因，范美优品希望的是对其品牌进行推广且教师团队相对稳定；而新东方则可能是由于新旧老师更替速度导致执行力不足。而后，在首页上都给出了其教师团队的部分，二级页面即可浏览到教师的相关页面。并且，同课程信息一样，新东方提供了教师检索功能。4资料相关主要从三个方面来展现三个网站之间的不同：内容分类、更新频率（时间）。首先从分类来看，无老师相对于另外两家较为简单，分为四个单项然后是单词、考位、学习计划、留学申请、海外生活等，并且明确给出仅为托福相关单项。笔者以为，这跟公司本身的市场定位有关，无老师的定位就非常明确，只提供托福的课程，可能由于其本身的师资问题或其他，但是网站很好的利用了话术来使得这一点成为其“专精”的卖点。从内容上来看，也较为精辟和独到，抄袭和重复部分较少。新东方则从大类先分（TOEFL、IELTS、SAT、GRE等），而后分为具体的单项然后是考位、预测、辅导、真题、模拟试题。整体来看分类较为细致和紧凑。但有其致命的缺陷，相当一部分内容会出现重复。范美优品则只根据考试来分类，只在资料标题前加注了诸如听力阅读等字样。但值得注意的有两个栏目：考试动态和大桥专栏。考试动态这一栏目中的内容和资料分享中的内容分类标准并不明确，而大桥专栏则是针对其独立的个案提供的一个展示平台，尽管有一些正文直接是“试卷评讲”，但这一分类对于小型学校值得借鉴。其次是更新频率。新东方和范美优品的更新频率较高。以新东方为例，基本为3天更新一次，最小间隔为1天，最大间隔为10天。而范美优品则较无规律，最频繁时每天一更，最不频繁时每月一更，这跟其投入的人力物力肯定是直接挂钩的。由此可以看出，其阶段性很强，或者从侧面反应其公司内部任务的执行力有效期较短。无老师的更新频率则较为低下，平均来看，为每个月1-3次更新，并且根据单独的项目会有非常大的波动。关于这一部分的详细数据，需要更多的时间来收集整理，以供参考。5网络课堂在这一栏目上，新东方作为屈指可数的“大”机构，其整个架构的完整性完败另外两家公司。但相对的，其借鉴意义对于我们来说也较小。而又因为范美优品根本没有这一单独的栏目，所以仅对无老师的网络课堂形式进行陈述。无老师并没有使用单独的平台，也并未进行收费，而是以一种公开课的方式进行网络课堂，其栏目名为“每日网络讲堂”。使用的平台是YY语音，频率则为每个月8-10次算下来的话大致是3天一次。在无老师网站上得到的信息较少，仅有1月份的几位老师的介绍，并且值得注意的一点是，并非每位老师都是无老师公司的。无老师借YY这个平台来进行一个双向的营销，这一点非常值得借鉴。如果有必要，也可以进行单独的调研来确认其在我公司的可行性。6互动相关在互动这一方面，新东方提供的是“问吧”和“学吧”，分别对应百科和SNS社交网络。无老师提供的则是留言板，而范美优品则并未提供。在这一相关部分，其借鉴意义对于现在的海鸥来说还较小，并且同公司本身的市场定位和渠道选择有相当大程度的关联性。因此在这里并不赘述。另外，新东方和范美优品都提供了在线客服的直接联系通道，而无老师则仅提供了电话或是企业QQ号码，可以说各有利弊。前者是更直接的同网页浏览者进行沟通，但是同时也会带来一定的负面效果（新东方的在线客服会弹出提示窗口询问是否需要咨询），并且会相应的加大公司所承担的人力物力成本；后者则显得较为“朴素”，虽然观感会使人对其公司的正规性产生质疑，但是这可能也在一定程度上降低了公司所承担的网络运营成本（从独立的网络客服系统转为企业QQ平台）。具体的成本考量会在之后的部分进行详细的调查研究。7其他首先，三个公司的网站都在一定程度上提供了搜索功能，有的较为详尽，有的较为简略，但在首页上是必须有搜索栏的。然后从信息上来说，新东方提供的信息更多更全，但是网页排版较为凌乱，也让整体观感相对有所下降，然而其标准型毋庸置疑。无老师的网站则在更多程度上，或者说整体风格上趋于一致，那即是无处不存在的“噱头”。不论是课程内容还是资料分享中的文章标题，乃至分类，都彰显着其一贯以来缩坚持的“独特”性，使得其与众不同，并从众多公司的网络营销中脱颖而出，成为其中的佼佼者。范美优品则做的中规中矩，并无太多特色，非常像一家普通的公司。换句话说，能够看出网页的制作及设计出自网络营销公司，或者说在创意方面有所欠缺。但是换一个角度来看，可能也是公司控制成本或者是在考量过了收益率之后作出的一项决策。三 市场定位首先需要对企业的品牌定位有一个较为直观的了解。那么在此，笔者将其划为一个坐标系： 价格1LV、PRADA、CHANEL2万科、IKEA3淑女屋、AUPRES4WALMART、CARREFOUR 受众面横坐标为受众面，纵坐标为价格。1 该商品价格较高，并且面向小众。通俗的说法即是“奢侈品”。它们的特点是强调个性，有着自己明确的市场定位和细分，比如说香奈儿化妆品或者是GUCCI等。这种商品的周转率可能较低，毕竟不是每个人都会去买的必需品，但是利润率却比较高。2 该商品价格高，而且还面向大众。比如房子、家具等。大家都需要，但是价格不菲，而且一定程度上还是刚性需求（指商品供求关系中受价格影响较小的需求）。3 该商品的价格不高，但是却有着很明显的市场区隔和定位，倡导一种独特的品牌理念、风格和生活方式。比如服装类的淑女屋，或者化妆品类的AUPRES等，这些品牌单价不高，但是品牌理念和诉求做得比较到位。由于不是针对大众，所以周转率一般，毛利率也可以达到一定的水准。4 该商品价格比较低，而且也是大众化的，比如说沃尔玛、家乐福，这种类型的企业，就是满足普通群众的，所以很强调周转率，但是毛利率却不会太高。靠的就是供应链从上到下快速地流转，走的是薄利多销。那么相对的，由价格和受众面两个因素界定的四个类目也会有其不同的网络营销策略： 价格1非销售类营销（如炒作等）2直接广告（门户网站宣传等）3适合各类营销模式4直接广告（自有网站，搜索引擎） 受众面1 对于此类商品，笔者认为较忌讳大肆乱投广告。丝芙兰(Sephora)的直销商城，几乎看不到它在门户网站的大肆投入。其实并非公司不愿意投资，而是无法收到满意的效果，最主要的原因就是：转化率会较低，只能看到一些点击量。有鉴于此，社区和炒作是更为合适的网络营销手段，用个性化的特点去炒作主题或是用各种公关活动来获取顾客的认知、好感和互动。而丝芙兰官网做得最多的就是评选活动、试用装活动、投票活动等非销售类的营销。2 对于此类商品，笔者认为直接的广告收益更为客观。众所周知，出售楼盘的信息，基本都是在门户网站（如新浪）或者垂直网站（如搜房网）大肆宣传。而京东商城，基本也是在搜索引擎和硬广告方面下了很多的功夫。3 以举凡客和优衣库为例，他们的商品价格都不是很高，但是商品的设计和风格却有着自己明确的定位，比如凡客以简约素雅的设计风格倡导都市的一种时尚文化。这种类型的品牌，基本上什么营销模式都可以。从硬广告来说，由于单价还算比较便宜，所以转化率基本可以得到满足；但由于其具有自己的定位和风格，所以网络炒作也有很大的噱头和空间，因此SNS、社区、博客和公关炒作都可以派得上用场。而且相信大家有同感：凡客的营销无处不在，大小通吃，这是由其商品和品牌特色决定的。4 该类商品更加适合网络上最直截了当的推广模式广告