项目营销推广思路 新乡某项目营销推广思路2011年02月21日前 言房子是有灵魂的。人与建筑是有沟通密码的。“脱其形，得其神”，人有气质，房子也有气质。建筑的气质也是居住者的气质。那么帕提欧项目的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何找到与目标客户的沟通密码？这正是本提案的策划原则与创意手法。本案的内涵是什么？一个房地产项目要真正做得出色，塑造本身品牌的同时，并且成为市场热烈追捧的对象，成为区域的标志性楼盘，首先第一个任务就是要找项目“魂”，这个“魂”与城市、客层的文化、生活价值密切相关。俗话说：物质有价，精神无价。所谓的精神就是指“文化”，当我们把冷冰冰的钢筋水泥赋予一定的文化时，或许会取到意想不到的效果。项目中心思想：弱化住宅的原始功能，强化投资功能、品质功能和附加值。由于近两年来，国家政府不断出台相应政策对以上做法加以控制和打压，所以本项目所面临的市场环境压力很大，怎样突破瓶颈使项目顺利销售是我们所要考虑的。俗话说：上有政策，下有对策。方法肯定是有的，不过要绕过传统，开创新型营销模式。所以在整个营销推广的过程中，要脱离原有传统的销售理念与模式，出奇制胜，“敢为天下先”是本项目的制胜法宝。由于本人对贵项目了解甚微，对本案只能从表面和局部做浅显分析，总结归纳出部分拙见，仅供一阅，不论对错，望见解！目 录第一部分、项目及目标人群定位第二部分、项目案名及推广主题确立第三部分、项目营销推广策略的应用第一部分、项目及目标人群定位新乡房地产分为老城区和新区两部分，老城区以城市改造为主，新区是房地产发展的主要区域，代表着房地产发展的方向；从物业类型上看，老城区项目多以旧城改造、城中村改造的高层为主。随着近些年来老城区土地供应的紧缺，每年的新项目立项数也逐年减少，购房者开始逐步从对老城区住宅的追捧渐渐将目标锁定新城区。就地段而言，这是本项目地处新城区的优势所在，但是本项目处于的区域生活氛围尚未形成，生活的舒适性与老城区域尚有差距，这是本项目所处位置的劣势所在；就未来发展方向而言，本项目未来的升值潜力的优势也是显而易见的。从立面效果和产品定位上看，本项目属于中高端项目，但是项目总体个性并没有特别突出之处，对于区域内竞争和差异化竞争上都存在一定得不足。每个项目的胜利必有其不同于其他之处，考虑到先天的硬件不足，必须在后期营销策略的软件配套上注重处理与补充。产品定位：给您一个未来什么样的产品决定我们拥有什么样的客户，那么我们的客户在哪里呢？客户需求分析 年收入在5万以上 年龄基本在30-45岁之间 以个体私营业主较多,其次是公务员、事业单位工作人员、企业中高层、灰色收入人群、富二代 有车一族 具有一定的投资眼光 关注区域发展潜力和交通环境的购房者 重视小区环境和物业管理的购房群体 周边居住人群 购置二套物业为改善居住条件的人群1、目标客群分析客群描述主要群体：p 政府官员p 机关单位人群p 社会中产阶层p 企业高层管理人员p 私营业主p 灰色收入人群p 投资者p 富二代2、目标客群分析生活形态描述p 事业成功阶段，有稳定收入p 渴望平静安逸p 精神追求高于物质追求p 追求自己喜爱的生活方式p 具有一定的投资眼光p 为子女上学提供便利条件3、目标客群分析小结p 年龄在30-45岁之间p 事业成功阶段，有稳定收入p 追求自己喜爱的生活方式p 精神追求高于物质追求p 具有一定的投资眼光目标人群定位：城市高层消费阶级第二部分、项目案名及推广主题确立一、案名策略以及意义1、塑造品牌2、建立不可复制的产品价值3、营造项目具有引领意义的总精神什么样的案名可以创造品牌，提升形象?什么样的案名别人不可复制?什么样的案名能将项目价值性一语道破?案名1.松江公馆案名2.松江首府释义：本项目是松江地产中原区域第一个项目，取之为“首”，而“首”又是寓意该项目属本区域第一的项目的意思，“府”具有府邸的意思。案名3.松江观府释义：首先本项目均为高层，满足“观”的前提，并具有“俯全城观天下”寓意。案名4.松江美林释义：本项目主体建筑均为高层建筑，从鸟瞰观望，就像一棵棵挺拔的劲松，众木成林，有一种原始森林的感觉，给人以清新淡雅的感觉，说明了本项目的环境优美。案名5.松江7080释义：根据主要客户群的出生年代命名，是客户群听之亲切，客户定位明确，诉求点突出，突出而不张扬，谦虚而不内敛，保守而又不缺乏时尚。备选案名：北欧阳光林溪湾香榭里二、案名推广主题主题推广语1松江公馆定制一个圈层的生活高度主题推广语2松江首府有一种生活叫首府主题推广语3松江观府俯全城观天下主题推广语4松江美林享受都市的一瞥宁静主题推广语5华林7080生活需要回忆第三部分、项目营销推广策略的应用营销的核心，正在从交易走向关系，买卖双方是一种交换资本和分享共同价值的关系。广告语一定要与客户产生共鸣，要有所体现，体现项目价值的、触动人心的、直白的、客户能接受的、能够赋予产品本身灵魂的、能够提升项目本身价值的。关联品牌姿态：直接体现出项目的品牌价值，因松江地产公司属于国企，本身已经是具备一定的品牌元素。对应产品价值：对产品整体价值的一种综合与提升，由产品实际优势上升为生活优势、品质优势、投资潜力优势。打动客户心理：从最深层次触动客户心理需求，满足客户对更高层次、更贴近自身身份的向往。直入主题利益：考虑客户接受度，以直接的方式表达，更为有效和有针对性。阐明生活理念：将松江地产所倡导的生活理念以引导的语言表达出来。一、我们必须有清醒的认识1、企业实力需要我们绝对品质保障，上市国企地产公司品牌实力2、市场需要我们全力放大差异性，摆脱竞争3、项目需要我们塑造绝对附加值4、产品需要我们建立卓越产品创新和概念创新5、产品硬件需要我们需要用软件的卓越来弥补不足针对本案，我们要将其打造成内涵丰富的生活居所。必须破该区域固有房地产格局，立生活新标杆。打造地标级建筑建筑地标、思想地标、生活地标、投资地标、潜力地标等等。二、解决方法要求：我们不叫卖，我们不吆喝，我们有目的、以大气直白的方式进行点对点的传播，实现效益最大化。实现途径要靠我们产品独特的USP（独特的销售主张）以及由其带来生活理念：“低调的高贵，自在的优雅”。1、每个广告不仅靠文字或图象，还要对购房者提出一个建议，即买本项目将得到的明确利益；2、这一建议一定是该项目独具的，是区域内其他项目不能提出或不曾提出的；3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大购房者，招徕新客户购买本项目。4、把房子摆进商场去卖：多方位拓展销售渠道，扩大销售通路，打破常规的守株待兔的销售模式，大胆的“走出去、引进来”。立高对准造势项目战略三步走：1、建立绝对的区隔，通过产品和精神在营销战中建立绝对的区隔。2、树立产品独特形象，通过品质价值和推广形态树立绝对的品质形象。3、赋予附加值，通过精神的共鸣营造身份象征的产品附加值。概念营销立高：从本案的区域价值、社区配套、产品品质、人居理念等出发，营造一个高尚的地段，一种稀缺的生活概念，使产品一面市就站在一定的高度，摆脱常规的推广竞争。产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动造势：不断形成新闻热点，渲染造势。（1）、脉冲式的市场攻略逐步开拓市场，逐步挖掘项目卖点，不断给予市场“兴奋点”，实行轮翻炒作，来保持市场热度，加快销售进程。（2）、虚实结合的策略突出项目的实际卖点，开创本区域内人居新标准，全力标注产品的市场标签。三、广告策略1、完成松江地产品牌的创造的同时，突出产品的唯一性、和足够的概念创新引导。2、整体推广语言上应以“低调的高贵，自在的优雅”为基调，内敛而不失高雅，谦逊而不失大气。（1）、阻隔战略本楼盘目前在市场上还没有形成单独的形象传播，对消费群体来讲，本项目的信息传播还是一个空白，正在操作的同建筑品质楼盘已经吸引大量的客户群体，面对这种情况，具引导及阻隔作用的户外广告，先行付诸实施，建立大型围墙看板，预告楼盘即将推出，劝阻消费者，暂时不进行购房，期待这座最完美的住宅计划。（2）、全面攻击战略集约型、立体式广告投放，热销期间多种媒体组合进行集约投放，售楼部、样板间的建设、彩页、报广、户外、电视、短信等大众传播媒体为主导，进行宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独特形象；并运用报纸夹页、DM单页、POP、SP辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。（3）、短兵相接策略销售现场、工地现场、人员进行包装，取得短兵相接的良好战果。（4）、瞒天过海利用多方合作的对外公关途径建立起长效的社会舆论和炒作话题，混淆大众视线，让大众看到的永远都是好的一面。四、传播推广通路的具体分工（一）、指导思想1、以大众媒体为先入主导媒体，塑造品牌和项目知名度，用以吸引眼球；2、以分众媒体提高产品深度认知，用以巩固客户；3、以SP落地活动推广加强准客户对项目的忠诚度，用以促进成交。4、以多方合作为对外公关主要途径，参与社会舆论炒作，与多行业建立长效的营销合作机制，提升口碑传播。（二）、具体分析本案应以大众媒体树品牌，彰显本案品质保障；以小众媒体促销量（如针对性大型广告牌、DM单、邮寄、夹报等），保证本案项目销售。1、营销配套设施建设注重售楼部、样板间、人员整体形象、公司内部文化、产品广告设计及制作。2、媒介传播报纸纸媒的信息到达，凭借报媒的权威性，在目标客群心目中树立项目卓越的品牌形象。3、户外户外也是传播的重要渠道之一，成为强迫性的广告，信息传达效果较佳。4、SP活动有效地加速项目进入市场的进程，被购房者认知和接受。当购房者对本项目还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施，可在短期内迅速地为购房者熟悉。如：让购房者体验样板间、销售服务，以引起购房者对该项目的兴趣和了解。5、一对一精确媒介直邮对于本项目的重点客层的高端客户，使用印刷精美的直邮宣传册，具有比较高的信息传达精确度。6、高端场所POP展示系统各大写字楼、超级名店、星级酒店、洗浴中心、咖啡店、知名餐饮等，摆放本项目的宣传物料道具。7、短信客户的追踪，信息的释放，传播比较及时准确。8、DM宣传阶段性的DM夹报必不可少。进行大河报夹报，在控制成本的同时，也能达到项目价值和信息的有效的传播。9、广播10、电视五、公关活动1、根据客层经济属性细分本案建议组建一个会员俱乐部，定期举行消费观讲座、自驾游、文艺活动、交友活动、竞赛活动、美容健康讲座、知名品牌展示、财经投资、理财论坛讲座等高端公关活动，进行消费群体的目标到达。通过举办一些大型的名品鉴赏活动、红酒会、答谢会、感恩活动等，增强客户对项目的信心，提升项目的美誉度，扩大口碑传播，促进产品的销售。2、根据客层的社会属性细分以经济、管理、休闲、生活状态等角度对项目消化的主要来源业主，进行信息的潜到达，提高准确度避免营销费用的浪费。3、体验活动营销中心+示范区+样板间+POP外场售楼部包装、