,第二章 顾客满意和关系营销 刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院）,一、顾客让渡价值 二、顾客满意与顾客忠诚 三、顾客关系营销,一、顾客让渡价值,一）顾客让渡价值的涵义 二）顾客让渡价值的构成 三）顾客让渡价值的意义,一）顾客让渡价值的涵义,顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客让渡价值最大化类似于企业利润最大化，是经济学中“效用最大化”的操作化定义,二）顾客让渡价值的构成,顾客总价值=产品价值（Product Value）+服务价值（Service Value）+人员价值（Personal Value）+形象价值（Image Value） 顾客总成本=货币成本（Monetary Cost）+时间成本（Time Cost）+体力成本（Energy Cost）+精力成本（Psychic Cost）,三）顾客让渡价值的意义,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,四、顾客让渡价值的实现,（一）价值链,（二）价值让渡网络,二、顾客满意与顾客忠诚,一）顾客满意 二）顾客忠诚,一）顾客满意,1。顾客满意的定义 2。顾客满意的重要性 3。顾客满意的形成机理,1。顾客满意的定义,满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,2。顾客满意的重要性,满意的顾客不仅会重复购买企业的产品，还会对其身边的人宣传令其满意的产品。而不满意的顾客则恰恰相反，他们不仅可能终止继续购买企业的产品，还可能采取某些行动，来宣泄自己的不满。,3。顾客满意的形成机理,顾客满意=预期价值体验价值 预期价值体验价值：不满意 预期价值体验价值：不满意 预期价值=体验价值：无所谓 预期价值受哪些因素的影响？ 体验价值受哪些因素的影响？,进一步思考的问题： 如何衡量顾客满意水平？,二）顾客忠诚,1。顾客忠诚的定义 2。顾客忠诚的形成机理,1。顾客忠诚的定义,顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。,2。顾客忠诚的形成机理,顾客忠诚可分为“主动忠诚”与“被动忠诚” 顾客满意与“主动忠诚” 转移成本与”被动忠诚“,进一步思考的问题： 如何衡量顾客忠诚度？,三、顾客关系营销,一）顾客关系营销的定义 二）关系营销与交易营销的区别 三）关系营销策略,一）关系营销的定义,关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。 顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。,企业的利益相关者理论,企业,顾客,竞争者,股东,政府,公众,媒体,供应商,二）关系营销与交易营销的区别,将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。 传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系。 具体区别见教材表21 交易营销与关系营销的区别,三）关系营销策略,1.增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。 2.增加社交利益 在这种情况下，企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。,3.增加结构性联系利益 第三种策略是增加企业与其顾客之间的结构性联系，并同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。,