市场营销系 12 级激活饮料市场营销策划方案课程名称 市场营销策划 班 级 _营销 1211 班_姓 名 成小青 学 号 _完成日期 2014.6.6 1一、前言：在这个炎炎夏日，饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为这个夏季的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，如：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑 X”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。目前，国内冠以运动饮料 的产品不少，有健力宝、 红牛、东鹏 ，乐百氏的运动饮料“脉动”等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。二、概要提示策划内容提要： 环境分析、 市场细分与目标市场分析、 产品策略分 1 2 3析、 价格策略分析、 分销策略分析、 促销策略分析。 4 5 6三、目的：为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动而且“激活” 只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传，才能在激烈的市场竞争中挣得一席之地。四、环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策，这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。2、经济环境中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但 2010 年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境2饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4、社会物质文化环境人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。（二）微观环境分析1、产品分析（1）碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式” ，而百事可乐从 2000 年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多” 的品牌主张和核心价饮值。 娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐 ”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。 （2）包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。 农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“ 农夫山泉有点甜 ”一炮打响，之后又以 “天然水”的概念对“ 纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。 （3）茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。 统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、和其正等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。 3（4）果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。 （5）乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。 “草原双雄 ”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。 伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。 2、竞争者分析（1）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。（2）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品 “酷动 ”、唐山四通的“心动时代 ”等一些地方性品牌紧随其后。由此可见，功能饮料市场竞争激烈，“激活”面临着巨大的挑战。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明4书、软文也大同小异。针对上述情况，只有创新才能让“激活”开创一片新的天地。3、消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在 1529 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。激活在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。（三）营销环境分析（SWOT）“激活”隶属于娃哈哈的一款功能饮料，而娃哈哈无疑已是一个响亮的品牌，但在品牌的底蕴由于价值内涵方面与其他品牌有着很大的差距，即使在国内，由于饮料市场硝烟滚滚，娃哈哈并无绝对优势。如何巩固已有市场，加剧市场分割，已经成为摆在娃哈哈面前的一大难题。 1、优势(S)： （1）在目前国内食品行业相对来说比较强大的渠道分销网络。 娃哈哈 7年来努力创造的引以为豪的联销体模式，以此为平台建立了具有强大分销能力的销售网络。娃哈哈一直坚持以“义、利”为原则，终于建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队伍。娃哈哈不断推出新品，从儿童营养液、5乳饮料、纯净水、八宝粥、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料，到近年的休闲食品（瓜子、果冻）和功能水（激活） ，一路走来，边积累边发展边推进，逐步提高经销商的赢利能力，逐步培养经销商忠诚度，逐步发展经销商的分销能力。这是娃哈哈赖以生存和发展的最大的无形资产，一般企业无法比拟的。（2）多年在国内食品行业多年积累的较强的产品开发和创新能力。业界人士都知道，娃哈哈从来都不是一个吃螃蟹的人，儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、到今年推出的激活，娃哈哈从来就是一个彻头彻尾的市场追随者，人家把产品概念抄作成熟了，娃哈哈随机跟进，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。对于那些实力较弱的市场开发者一旦出现失误，立即会被娃哈哈超越。娃哈哈在我的概念中可能从来没有自己主动开发的产品概念，但他总能后来居上。（3）娃哈哈的价格优势。 娃哈哈出的任何一个产品，我们会发现他的价格总是比竞争品牌低很多，但其仍然有较大的利润空间。这一切不得不归究于宗庆后高瞻远瞩的“销地产”战略。（4）娃哈哈的销售促进能力。 从广告角度来讲，娃哈哈的远见在于其在很早的时候就开始利用中央电视台这一广告平台，建立其在全国市场的品牌形象。娃哈哈可能是食品行业最早利用央视进行广告宣传的国内食品行业企业之一。 营业推广讲，由于娃哈哈没有直接掌控终端，而是通过其经销商和二批商控制零售终端，因此其营业推广更注重的是针对经销商和二批商的激励，近年由于竞争对手发生变化，主要竞争对手主要“两乐、康、统” ，由于竞品都是掌控终端的高手，甚至直接控制终端，因此娃哈哈也开始注重对终端的营业推广。娃哈哈在那些竞争对手未完全掌控终端的市场，主要是二三级市场和农村市场，这样的营业推广方式是有效的。 （5）掌握先机，制敌于前，娃哈哈的应变能力。 笔者认为娃哈哈很大的一个优势在于总裁亲自抓销售工作。业界说宗庆后一年有 200 天时间在走访市场，此言在创业初期不虚，现在企业大了事情多了，但他还是尽量抓住时机走访市场。宗庆后说自己是“感觉”派，其实他的感觉是来自市场一线，因6此他制定的促销政策一般都能准确把握市场动态。另外由于宗庆后直接抓销售工作，娃哈哈这么大一个企业，销售公司 30 多名省级经理一般直接向宗庆后汇报，这一点其实是娃哈哈的优势所在，避免了一些大企业病在娃哈哈的发生，避免了层层汇报带来的市场信息不及时，贻误战机，市场反应能力差。2、劣势(W)： （1）品种单一，产品特色不鲜明由于“激活”本就是一款跟进产品，其包装、口味又与脉动有“无限相似性” ，且娃哈哈只单独推出了这一个品种。虽然在推广、销售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目标消费群的低品牌忠诚度。谁能保证年轻一族们在尝试了“味道差不多”的“激活” ，下次购买时还点名就要“激活”呢？更何况先行者“脉动”还有两种口味供选择：青柠味和橘子味。相比之下，他们应该更可能对“脉动”产生偏好。（2）形象代言人的选择值得商榷在“激活”上市的同时，娃哈哈巨资打造的 15 秒和 30 秒两版电视广告在各大强势媒体（主要是央视）的黄金时段滚动播出，通观整个广告，设计精美，动感十足，将“激活” “活力、健康”的品牌个性展露无疑，秉承了娃哈哈一贯的大制作、大手笔。只是产品的形象代言人依然使用了王力宏，虽然王力宏健康、活力的形象与“激活”甚是吻合，但在大多数消费者的潜意识里已将王力宏与“娃哈哈”纯净水联系在一起。这对“激活”独立的品牌个性的形成是相当不利的。（3）定价与定位的冲突由于功能饮料无论从产品成分还是生产工艺上都与普通饮料有着很大的差别，这也决定了其价位必然高于一般饮料。目前， “激活”在超市和零售店的售价维持在 2.8 元和 3.5 元左右。消费者的健康意识和营养意识逐渐增强，喝功能饮料尚未成为习惯，且主目标消费群体的消费能力毕竟有限，如何刺激二次甚至习惯消费都是亟待解决的。 “激活”要想真正走俏市场，光靠媒体的教化宣传