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20140419滨江一号_开盘前蓄客营销执行方案 谨呈:汨罗东方置业有限公司滨江一号开盘前蓄客营销执行方案一、 背景分析二、 蓄客目的三、 蓄客目标四、 蓄客节点安排及阶段工作重点五、 锁客活动执行方向一、背景分析:1、项目层面:n 项目2014年住宅入市产品1、2、3栋总套数328套,面积约44000,按均价4300元/算,总市值约1.9亿元。楼座层数面积户型种类套数合计1#2+30130三房两厅两卫60120142(3+1)房两厅两卫602#5+26132三房两厅两卫52104134(3+1)房两厅两卫523#5+26133三房两厅两卫52104134(3+1)房两厅两卫52n 根据目前工程进度预测,预计项目5月中旬出正负零,预计在2014年7月初取得预售证。2、市场层面:n 杭州楼盘降价风波,导致客户观望情绪浓厚,整体市场宏观层面不容乐观;n 项目入市前有多个楼盘(御文台、锦绣华府、城市阳光等)提前入市,客户进入抢夺战阶段,存在一定的客户截留;n 根据客户摸排,滨江一号与其他楼盘客户存在相容情况,客户在本项目与幸福家园、锦绣华府、御文台之间存在一定的选择。二、蓄客目的:n 确保项目储备足够客户量,支撑开盘房源去化;n 维持市场对项目的关注度,为后期销售奠定客户基础;n 调查客户诚意度状况、购房心态、对其意向户型的承受价格。三、蓄客目标:1、目前蓄客现状:n 办卡:目前总计办卡76张,其中2013年办卡41张(含7张商铺办卡),2014年办卡35张;n 来访:项目2014年累计来访218批,来访约3批/天,办VIP卡35批张,约6批来访转一批办卡;2、蓄客目标:n 以首批推售单位1、2栋(暂定),总计224套,开盘当日50%以上销售率(金额约6500万)计算,开盘销售目标110套(不含加推,加推视市场及积累的客户量进行评估);n 按市场60%的开盘项目解筹率,对项目认筹量进行综合评估,需要在开盘前达到保底认筹客户数量约为200批以上(交纳诚意金的客户);n 按6批来访客户转一批认筹计算,按目前实际有效住宅办卡数量约60张算,总计还需120张卡,还需720批上门登记客户;n 按目前进度计算,从目前至开盘时间间隔约2个半月约75天,即每天须均达到10批,按目前3批/天来访,与实际蓄客目标相差太大。3、推动认筹工具:n 卡带卡:已办卡客户成功带其他人办卡,可享受办卡奖励500元现金;(开发商不同意)n 开盘大抽奖:凡在本项目参与首批认筹,并通过升级的客户,开盘成功选房的客户均有机会抽取汽车大奖,前期置于项目销售中心门口。抽奖说明:1、 前期做好喷绘广告于销售中心门口2、 开盘当天不抽奖,在二批加推前首批基本售罄时进行抽奖(以客户答谢形式) 四、蓄客节点安排及阶段工作重点1、节点安排:注:上述开盘时间暂定7月5日,具体根据工程进度做调整;2、各阶段重点工作安排:阶段一:客户蓄积阶段n 阶段目标:项目客户蓄积阶段,网罗实力客户,锁定实力办卡客户,防止客户流失;n 时间:4月中旬-6月7日n 推广主题:滨江壹号 即将荣耀面世VIP优惠诚意登记中n 储客目标:360批,办卡60张(按6批来访转认筹)n 口径释放:不对外释放项目价格,通过对项目卖点优势及优惠的强调,拔高客户对项目价格预期。n 推广渠道及储客分解1) 推广渠道:线上:现有户外(售楼部、平江、汨罗江大桥、河边、高铁站),增加墙体喷绘广告(古培、政务公开中心)线下:增加中心区展点,启动乡镇派单(业务员带兼职形式、汨罗周刊报夹海报),竞品截留客户、围挡路过、销售CALL客、企业拓展启动 外展点:外展点选址:根据目标客户来源以及竞争对手所在区域,建议外展点选在老城区商场入口(天恒、心连心等);外展场蓄客时间:集中5月份,蓄积一个月时间;外展场所需物料:销售物料(楼书、户型单页、海报、名片、客户电话登记本)、资料架、易拉宝、帐篷、桌椅等其他相关物料; 销售CALL客:资源:(银行金卡客户、4S店、车管所电话资源联系)CALL客:前期统一电话说辞,进行业务员培训,充分利用各种资源主动出击,通过电话拜访,加强客户对项目的认知,提升有效蓄客量; 企事业单位拓展:客户拓展方式:a) 由项目拓展小组(项目经理、销售代表等项目成员组成)前期联系好企事业负责人,携带礼品和项目资料,上门拜访客户,通过项目推介形式加强客户对项目的认知,从而增加有效诚意客户量; b) 企业团购开盘享受优惠1个点,成交5套以上;客户拓展物料:项目销售物料、礼品、车辆(发展商提供); 2) 储客分解:渠道时间预计登记量平均日登记量户外持续(已更新VIP优惠画面)701.2 派单+竞品截留+展点4月底(待物料到位)1001.7 销售CALL客5月初(待资源到位)300.5 企业拓展5月初-6月初500.8 围挡路过持续1101.8 备注:相关工作准备物料:拓展礼品、资料架、易拉宝、帐篷、销售物料(楼书、户型单页、海报)其他:音响、宣传片、电话资源、微信公众号等阶段二:引爆阶段n 阶段目标:启动客户升级,线上线下全面引爆项目,迅速提升项目办卡量;n 时间:6月初-7月5日n 推广主题:滨江壹号+LOGO 即将盛大开盘,豪车相送n 储客目标:360批,办卡60张(按6批来访转认筹)n 口径释放:开盘前半个月进行价格初步口径释放,均价预计4300元/n 推广渠道及储客分解1) 推广渠道:线上:现有户外、墙体(更新开盘前画面),增加若干乡镇墙体广告、增加乡镇视频宣传车(1500元/天,持续半个月)、投放电视广告(汨罗台、影视台、经视台密集铺放,集中在开盘前半个月)、车身广告投放(4路公交)线下:持续乡镇派单(业务员带兼职形式、汨罗周刊报夹海报),竞品截留客户、围挡路过、持续企业拓展2) 储客分解:渠道时间预计登记量平均日登记量户外持续(更新开盘画面)501.7 派单+竞品截留开盘前持续派发702.3 销售CALL客持续200.7 电视广告开盘前半个月802.7 视频宣传车开盘前一个月401.3 企业拓展持续301.0 围挡路过持续702.3 五、锁客活动执行方向案场暖场+节日活动:五一节、端午节n 操作方式:通过节日增加案场小出品,提升项目的档次感,如端午针对业主免费领粽子,粽子DIY活动等,对业主进行维护;n 活动目的:现场增加暖场活动提升案场销售氛围,聚拢人气,提升项目热销氛围,促进销售及办卡,进一步对目标客户灌输项目价值点,提高认筹数量。端午龙舟赛活动:借龙舟节活动,借势蓄积客户n 操作方式:冠名送门票(针对已办卡客户,免费赠送龙舟赛门票,维系老业主),派单截留客户、在沿江大道增加项目空飘进行项目展示、看房车(增加接送车辆,免费派水活动,接送客户至项目现场)n 活动目的:借人气网罗客户,提升项目知名度。开盘活动:开盘仪式+抽车活动n 操作方式:前期购置车辆置于项目现场,做喷绘展示,后期进行抽车;开盘成交客户抽家电,提升客户尊贵感,维护好老业主;n 活动目的:维护业主,提升客户尊贵感,借送车活动提升项目知名度,为后期项目加推及热销奠定基础;注:1、上述活动如可行后续会提报具体活动执行细案;2、上述方案只是初步方案,这几天落实拓展企业及派单执行计划;3、待方向定后,提交开盘前倒排计划表;一川中国滨江一号项目组2014年4月19日9
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