网络营销成主流 2011年汽车营销趋势报告 作者:搜狐汽车研究室 | 来源:搜狐汽车 发布于:2011-02-21 报告说明数据来源说明：本分析报告依据的营销案例样本，绝大部分是由汽车企业或汽车经销商专为搜狐汽车提供并授权搜狐汽车使用，搜狐汽车拥有发布使用权。具体是：2010年，50多家整车企业提交的86个营销案例；2010年，55个经销商集团下属72家4S店提交的128个营销案例；本报告中涉及的相关企业销量信息来自中汽协数据、上牌量数据来自交管局公布数据、网络及网民规模数据来自中国互联网信息中心。本报告借鉴了目前国内关于市场营销及现代营销学的相关研究内容，是整合现有国内研究成果的综合性材料。引用部分的内容版权归原著所有。报告正文：中国汽车营销高峰论坛上曾总结出目前中国式汽车营销的十大特色，比较贴切的描绘出了当前中国汽车营销的现状及特点。这些特色伴随着的是快速发展带来的成果，也包括发展不足和未来的发展潜力。特色一：以产定销导致价格战。中国的汽车消费市场还是以产定销，而在发达国家则往往是以销定产。以产定销避免不了供需矛盾的问题，大多情况下都会出现产大于求，这样就必然造成价格战。特色二：4S店是流通主体。4S店仍然是目前汽车流通的主体，即便是汽车园区，也是以4S店的集群为主，然后添加一些相关服务。特色三：政策市场。国家政策和法规对汽车市场的影响非常大，比如汽车下乡、以旧换新、节能补贴等，这些政策都极大地左右了国内汽车市场的发展。特色四：合资品牌主导。目前中国汽车市场4S店主要以合资品牌为主体，自主品牌的份额还相对偏少。不少国家如韩国、德国等都是以自身的品牌为主，而我国的自主品牌还需要发展时间。特色五：市场营销活动以厂家主导。中国式市场营销主要还是以厂家为主导、以广告宣传为主体的营销方式，经销商的自有模式还属于薄弱环节。特色六：以新车营销为主导内容。中国式的营销还主要是以新车为主导的营销，我们国家目前新车与二手车比例是1:0.3，而美国则是1:3。未来二手车还需要加大发展。特色七：汽车营销非信贷化。全球汽车信贷的平均比例为70%左右，美国约为80%左右，日本也达到了70%，而我们国家去年还在8%左右，今年也不会超过10%。汽车信贷是我们扩大汽车消费市场份额的最重要的一个环节。特色八：以城市为营销主体，农村市场未真正启动。我们现在的营销还主要围绕城市，特别是大城市。农村市场还没有真正启动，还有很大的潜力。特色九：家庭为主要的营销对象。现在中国式的营销模式，主要以家庭为主，不像国外发达市场，车已经变成人人的交通工具。特色十：营销园区营销较少、潜力较大值得发掘。汽车营销园区远离城市，农村、二三线城市以及我们说的四五线城市，潜能和需求会越来越大。2.4 案例分析：打造“车坛黑马” 比亚迪F3的营销策略比亚迪F3在2009年几乎绝大部分的月份都处于轿车畅销TOP10车型的前三位。比亚迪在F3上采用的营销策略，视乎值得我们借鉴和探讨。首先，分析市场，精准战略市场定位。比亚迪F3这款车型成功的基础，是选准了1.6L到2.0L排量这一被称为车市中黄金排量的市场。这一排量的中级家庭轿车市场是当前国内最大的潜力市场。选择大市场是成功的第一大基础。第二，构建优势消费者价值比亚迪在选好市场的基础上，根据细分市场目标客户的特征，挖掘其产品诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位，采取了外观、内饰、配置、实用性四层次性价比战略，外观模仿花冠，奠定形象基础，内饰超越国内竞品，配置高于国际同类竞品，实用性以可靠为标准，达到业内平均水平，从而树立了中级车市场感觉与体验层次新标杆，技术虽然不新，但是感觉领先。同时，在基本消费者价值，尤其是可靠性上下功夫，使初期使用者不出现太大问题。第三，运用比附营销，创造客户价值，建立高消费者价值感受，形成品牌竞争优势。一个新产品的营销，卖的不是产品，卖的是消费者的价值与信任。比亚迪作为新品牌，采取的是比附营销，即将自己品牌同国际上成功强势品牌进行比附，强调自己是这一品牌的本土复制者，以创造更高消费者价值，这一战略可以有效争取那些对比亚迪品牌不了解，但又因资金能力无法购买比附对象的消费者，从而一下子缩短消费者对产品的了解距离。第四，在比附营销基础上，不断创新，吸引眼球，将产品本身作为公关手段。F3成功上市，成为车坛黑马后，比亚迪开展大量公关，以吸引眼球。例如，提出将F3打造成一款保有量达到千万辆的英雄车的目标，不断推出年度车型，不断散步能增加品牌信心的新闻等等。F3上市之后推出了2007款F3、F3新白金版、F3自动档等升级换代产品，不但丰富了产品线、强化了产品品质，而且吸引了消费者眼球关注。而从去年开始，比亚迪又将F3的性价比优势提升到宣传高度，去年底比亚迪F3发动“金牌攻势”，就是典型。纵观比亚迪公关，可以分为三大领域。一是不断提出新目标，惊世骇俗，二是推出电动车，吸引关注，三是引进巴菲特，增强信心，系列公关，高潮迭起，热点纷呈，很大程度上弥补了广告费的不足，让消费者相信这是一款有前途有生命力的汽车，这恰恰是新品牌最为关注的。第五、不断采取低价格弱势品牌强势营销战略，构建市场份额。为弥补弱势品牌地位，比亚迪还采取了北京现代弱势品牌的强势营销战略，以极低价格，抢占市场份额，奠定口碑基础。比亚迪上市一直采取灵活多变的低价格战略，只要有新品上市，老品就应声降价，可谓新品辈出，价格贫降，每一招棋都掷地有声。让消费者不得不关注比亚迪高性价比战略，这种低价格渗透市场，新品拉抬利润的战略，在比亚迪汽车强大新品研发能力与退出能力支持下，着实让新客户产生了高价值感觉，纷纷解囊。第六，构建清晰目标区域市场，采取精准营销，集中优势资源，保成活率战略，确保新开发区域市场的市场份额增长与能力增长。在选择目标市场方面，比亚迪的产品大多集中在国内二三线城市销售，避开正面主体市场的竞争。而在操作层面上，比亚迪则采取在局部市场，集中资源，集中力量，形成相对的优势，所以比亚迪提出了一个新的概念“精准营销”，就是在某些重点区域市场做到集中资源，准确出击，迅速占领市场。这种创新的上市策略取得了立竿见影的效果，F3在7省市5个月内订单突破30000辆。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播，比亚迪汽车在中国的品牌知名度逐渐打开。从市场切入、产品设计、价格定位、上市策略上，比亚迪汽车一直延续精准定位的方式，分站式巡回上市开创了汽车界营销创新的先河，成为比亚迪汽车制胜市场的重要营销策略。上述六大战略，随着F3销售量不断扩大，基础购买者人数大幅度增加，品质和销量产生了口碑与眼球双效应，强化促进了销量增长，从而使比亚迪成为一匹黑马。报告正文：中国汽车营销高峰论坛上曾总结出目前中国式汽车营销的十大特色，比较贴切的描绘出了当前中国汽车营销的现状及特点。这些特色伴随着的是快速发展带来的成果，也包括发展不足和未来的发展潜力。特色一：以产定销导致价格战。中国的汽车消费市场还是以产定销，而在发达国家则往往是以销定产。以产定销避免不了供需矛盾的问题，大多情况下都会出现产大于求，这样就必然造成价格战。特色二：4S店是流通主体。4S店仍然是目前汽车流通的主体，即便是汽车园区，也是以4S店的集群为主，然后添加一些相关服务。特色三：政策市场。国家政策和法规对汽车市场的影响非常大，比如汽车下乡、以旧换新、节能补贴等，这些政策都极大地左右了国内汽车市场的发展。特色四：合资品牌主导。目前中国汽车市场4S店主要以合资品牌为主体，自主品牌的份额还相对偏少。不少国家如韩国、德国等都是以自身的品牌为主，而我国的自主品牌还需要发展时间。特色五：市场营销活动以厂家主导。中国式市场营销主要还是以厂家为主导、以广告宣传为主体的营销方式，经销商的自有模式还属于薄弱环节。特色六：以新车营销为主导内容。中国式的营销还主要是以新车为主导的营销，我们国家目前新车与二手车比例是1:0.3，而美国则是1:3。未来二手车还需要加大发展。特色七：汽车营销非信贷化。全球汽车信贷的平均比例为70%左右，美国约为80%左右，日本也达到了70%，而我们国家去年还在8%左右，今年也不会超过10%。汽车信贷是我们扩大汽车消费市场份额的最重要的一个环节。特色八：以城市为营销主体，农村市场未真正启动。我们现在的营销还主要围绕城市，特别是大城市。农村市场还没有真正启动，还有很大的潜力。特色九：家庭为主要的营销对象。现在中国式的营销模式，主要以家庭为主，不像国外发达市场，车已经变成人人的交通工具。特色十：营销园区营销较少、潜力较大值得发掘。汽车营销园区远离城市，农村、二三线城市以及我们说的四五线城市，潜能和需求会越来越大。2.4 案例分析：打造“车坛黑马” 比亚迪F3的营销策略比亚迪F3在2009年几乎绝大部分的月份都处于轿车畅销TOP10车型的前三位。比亚迪在F3上采用的营销策略，视乎值得我们借鉴和探讨。首先，分析市场，精准战略市场定位。比亚迪F3这款车型成功的基础，是选准了1.6L到2.0L排量这一被称为车市中黄金排量的市场。这一排量的中级家庭轿车市场是当前国内最大的潜力市场。选择大市场是成功的第一大基础。第二，构建优势消费者价值比亚迪在选好市场的基础上，根据细分市场目标客户的特征，挖掘其产品诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位，采取了外观、内饰、配置、实用性四层次性价比战略，外观模仿花冠，奠定形象基础，内饰超越国内竞品，配置高于国际同类竞品，实用性以可靠为标准，达到业内平均水平，从而树立了中级车市场感觉与体验层次新标杆，技术虽然不新，但是感觉领先。同时，在基本消费者价值，尤其是可靠性上下功夫，使初期使用者不出现太大问题。第三，运用比附营销，创造客户价值，建立高消费者价值感受，形成品牌竞争优势。一个新产品的营销，卖的不是产品，卖的是消费者的价值与信任。比亚迪作为新品牌，采取的是比附营销，即将自己品牌同国际上成功强势品牌进行比附，强调自己是这一品牌的本土复制者，以创造更高消费者价值，这一战略可以有效争取那些对比亚迪品牌不了解，但又因资金能力无法购买比附对象的消费者，从而一下子缩短消费者对产品的了解距离。第四，在比附营销基础上，不断创新，吸引眼球，将产品本身作为公关手段。F3成功上市，成为车坛黑马后，比亚迪开展大量公关，以吸引眼球。例如，提出将F3打造成一款保有量达到千万辆的英雄车的目标，不断推出年度车型，不断散步能增加品牌信心的新闻等等。F3上市之后推出了2007款F3、F3新白金版、F3自动档等升级换代产品，不但丰富了产品线、强化了产品品质，而且吸引了消费者眼球关注。而从去年开始，比亚迪又将F3的性价比优势提升到宣传高度，去年底比亚迪F3发动“金牌攻势”，就是典型。纵观比亚迪公关，可以分为三大领域。一是不断提出新目标，惊世骇俗，二是推出电动车，吸引关注，三是引进巴菲特，增强信心，系列公关，高潮迭起，热点纷呈，很大程度上弥补了广告费的不足，让消费者相信这是一款有前途有生命力的汽车，这恰恰是新品牌最为关注的。第五、不断采取低价格弱势品牌强势营销战略，构建市场份额。为弥补弱势品牌地位，比亚迪还采取了北京现代弱势品牌的强势营销战略，以极低价格，抢占市场份额，奠定口碑基础。比亚迪上市一直采取灵活多变的低价格战略，只要有新品上市，老品就应声降价，可谓新品辈出，价格贫降，每一招棋都掷地有声。让消费者不得不关注比亚迪高性价比战略，这种低价格渗透市场，新品拉抬利润的战略，在比亚迪汽车强大新品研发能力与退出能力支持下，着实让新客户产生了高价值感觉，