论西安市旅游形象的定位与推广西京学院 管理科学系 旅游管理0802班王楠摘要 城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象 ,信息社会的时代特点对城市旅游形象的策划工作提出了新要求。本文从此视角出发 ,综合西安的旅游市场现状、旅游资源禀赋和地理背景特征 ,提出了新世纪西安旅游形象的定位“帝王之都 :就是西安 !”。强调围绕这一主题开展一系列的传播与推广活动去塑造西安的旅游形象 ,并提出了可行的建议关键词西安 旅游形象 形象定位 形象推广目录引言3第一章、西安形象定位及旅游形象定位的概念3第二章、西安的城市旅游形象.4 第一节、西安的形象意蕴4 第二节、西安形象定位的理念基础.4第三章、西安旅游品牌形象设计与推广5 第一节、旅游城市品牌认知6 1、旅游城市品牌的内涵.6 2、建设旅游城市品牌的意义.6第二节、旅游城市形象识别设计7 1、旅游城市品牌识别.7 2、旅游城市VI系统设计7 3、旅游城市形象标志设计的三大特性.7 第三节、西安品牌形象推广8第四章、西安旅游形象的宣传策略.9第五章、结论.10参考文献 .11致谢.12结束语.13论西安市旅游形象的定位与推广引言城市是现代旅游的支撑点，随着后工业化时代的到来，旅游开始“城市化”， 城市成了旅游目的地与客源地的统一体。城市旅游形象是指旅游者对一个旅游城市总体的、抽象的、概括的认识和评价。近年的研究表明，形象是吸引游客最关键的因素之一，如何策划成功的旅游形象成为各个国家、地区和城市的重大挑战。首先，随着旅游业的蓬勃发展，旅游城市之间的区域竞争越来越激烈，从“资源竞争”发展到“产品竞争”进而“形象竞争”，各个城市纷纷把城市旅游形象整体塑造作为城市旅游发展的首要战略。如香港、上海、大连、威海、珠海等城市。另外，1980，s以来全球进入信息时代，出现了信息传播的多样化、快速化和个性化。在这种全球化、信息化的时代背景下，城市旅游形象策划的方法及手段已发生了很大的变化。城市旅游形象的营造活动成为传播主体（旅游城市）和传播客体（旅游者）之间的信息沟通活动，传播媒体在其中起了关键的中介作用。如何利用各种传播媒介及手段，开展一系列公关策划活动，是信息时代进行城市旅游形象策划活动的更高要求。本方正是从此视角出发，以西安为案例，探讨了在这种全球化、信息化的时代背景下，如何开展系统的城市旅游形象策划工作。第一章、西安形象定位及旅游形象定位的概念定位（positioning）一词本源于广告界，是指对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中，以期在潜在顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置。简单的说就是在潜在顾客心中树立一个特定的形象，如万宝路香烟广告描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟，一个世界级的著名品牌由此诞生。因此，形象定位使产品品牌与独特的形象与个性魅力联系起来，而此形象与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。旅游产品是一种精神产品，是旅游者通过目的地的旅游活动所获得的一次经历，一种体验。从另种角度说，游客的旅游活动是一种精神需求，文化需要，是一种对心中的梦幻、幻想的追求。从这个意义上讲，城市作为旅游目的地，已不仅仅是人们观光娱乐的场所，还是人们生活理念的载体。旅游形象的定位正是借鉴了产品形象定位理论，是通过努力在未来潜在旅游者的心中描绘、勾勒出的一种富有感染力的诱导性、知觉性形象，这种形象可以用凝炼、概括的简短文字加以表达，一般称为城市旅游形象的核心理念或主题思想或宣传口号等。城市旅游形象核心理念的有效确定必须满足两个条件：第一，它必须传达一个特定的信息，这信息包含了城市最具地方特色的方面，突出了城市个性；第二，它必须对受众产生强大的感染力，从而触动旅游者的心和头脑。如香港“动感之都”的定位展现了一个活力澎湃、多姿多彩、动感万千的国际大都会；大连“浪漫之都中国大连”的主题使人联想起一座依山偎海，风光绮丽的海滨城市；珠海“最适于人类生活的城市”的口号则强调新兴的花园式海滨旅游度假城的独特魅力。这些定位都具有极强的市场感召力，是城市的一项无形资产，能给城市招徕大量旅游者。下文将以西安为例，具体说明如何对城市旅游形象作准确的定位。第二章、西安的城市旅游形象西安的形象意蕴作者认为，西安城市旅游形象定位是：“帝王之州：就是西安！”。它包括有深厚的形象意蕴：首先，它表现了西安长时间作为中华民族古代帝王首都所展现的“古气”与“大气”。“帝王之州”抽取概括了西安的多个特征点：“世界四大古都”、“十三朝古都”、“最古朴的城市”和“天然历史博物馆”等，具有很强的震慑力和感染力。第二，“秦中自古帝王州”，西安最多、最著名的是与古代帝王活动有关的皇家陵墓、帝王园林、名寺古刹等历史遗存， “帝王之州”四字能使旅游者产生的丰富的联想，兵马俑、华清池、大雁塔、古城墙等享誉中外的景点呈现于脑海，从而产生强大的吸引力。第三，“帝王之州：就是西安！”凸显了西安在华夏文明格局中的显著地位，让旅游者明确中国古代文化最精彩的积淀在西安，虽然中国有六大古都，99座历史文化名城，但古都中的“古都”是西安，古城中的“古城”是西安“帝王之州：就是西安！”。西安形象定位的理念基础首先，从历史文化背景（文脉）分析。西安所在的关中平原黄河流域是华夏文明的发祥地，这里的文化传统在数千年中从未曾中断，人们可以在今天的历史遗迹中捕捉过去文明的活的气息。西安是中华民族五千年历史的“缩影”。“秦中自古帝王州”，西安作为世界四大古都之一，先后有十三个王朝在此建都，历时1200多年，其中的周、秦、汉、唐是中国历史上最强盛、最辉煌的时期，辉煌的古代文明在西安留下了深厚的历史积淀，使西安的文化古迹灿若群星。有被誉为世界第八大奇迹的兵马俑，有最早列入世界遗产名录的秦始皇陵，有至今世界上保存最完整、规模最宏大的明代古城墙。近年汉阳陵的开发又一次引起了世界的轰动，出土的裸体彩俑被誉为“东方维纳斯”。西安被誉为“天然历史博物馆”。因此在国际旅游界广泛流传有“看十年中国到深圳，看百年中国到上海，看千年中国到西安”的说法。西安是中国悠久历史文化的代表，也就是帝王之州。第二，从旅游者感知（受众）分析。根据作者2002年7月对来西安旅游的100位国内游客问卷调查统计分析，以欣赏古代文化艺术、了解西安历史文化、增长知识为主要动机的游客，分别占到43.6，41.8，36.2。国外游客中以观光和文化交流为动机来西安旅游的为63.8。可见，西安吸引中外游客的主要特性仍是历史文化。值得注意的是，有68的游客感知西安有兵马俑，这又印证了西安在旅游者心目中“帝王之州”的地位。第三，从旅游城市的替代竞争分析。西安在全国范围内的竞争对手有两类：一类是与西安特性类似的同质类城市，如北京、洛阳、南京等；另一类是与西安特性不同的异质类城市，如上海、深圳、大连等。异质类城市对西安的威胁不大，它们各自有不同的目标市场。同质类城市争夺的是与西安性质相同的目标客源市场，因此是一种替代性竞争。从我国六大古都的形象定位就可以看出这上点，都是古都，都是历史文化名城。西安形象定位必须突出它与其它六大古都相区别的着重点。通过比较分析，不难看出：西安是我国惟一名列世界“四大古都”的城市，建都朝代多，建都年代久；其二，西安的历史遗存最为完美博大，历经千年，依然保持着“百千家似围棋局，十二街如种菜畦”一样规整严谨的都城格局；其三，西安是著名的“丝绸之路”的起点，“丝绸之路”使盛唐文化享誉世界，西安是世界人民心目中的中华民族古代文明的代表。这一切都映证了西安是古都中的“古都”，古城中的“古城”。第四，继北京之后，西安第二家鲜明地定位为“世界城市”，提出“建设大西安、带动大关中、引领大西北”。规划包括西安、咸阳、渭南三市，面积1.4万平方公里。近日，“大西安总体规划”基本成型。继北京之后，西安第二家鲜明地定位为“世界城市”，提出“建设大西安、带动大关中、引领大西北”。规划包括西安、咸阳、渭南三市，面积1.4万平方公里。 和北京不同，大西安基于类型化发展，更加突出旅游主题功能区（Tourism Regional），从旅游和文化的角度切入，超越了行政区划的限制，意图形成“全球旅游城市群”。 作为旅游中心城市，西安2007年国际旅游（外汇）收入5.43亿美元，是重庆的1.4倍，桂林的1.5倍，成都的2倍，三亚的2.2倍，武汉的2.3倍，昆明的2.6倍，洛阳的5.6倍，为中西部地区旅游创汇第一名。同年入境旅游者平均停留2.92天，超过杭州（2.67天）、广州（2.24天）。 西安也是区域内的客流集散中心城市，由此带动周边城市聚集发展，围绕产业资本集中，放大聚集效应，构造配套完善的大旅游综合产业体系。这种产业布局并不鲜见，2006年，沈阳举办世园会后，就形成“大沈阳旅游城市群”，含沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等市，面积为7.54万平方公里。 “十二五”期间，中国将基本实现无障碍旅游，国内“全球旅游城市群”正悄然诞生，京津抱团，沪杭携手，