贴近顾客新方式(发表日期：2004年07月27日)用体验中心接近，用中介服务抱紧，前移研发中心。Marisa Wang,Celine Wei 著没有企业会否认贴近顾客的重要性。但是怎样贴近？当你的竞争对手也在贴近顾客的时候，你怎样才能贴得更近？ 设立体验中心，全方位展示品牌价值，让体验来说明真相，并获取顾客反馈，是索尼在中国的最新做法。对一些高科技产品、时尚产品而言，这是一种新颖而有效的贴近顾客的方式。 顺驰集团同时拥有房产开发和中介服务，这样的模式在国内独一无二。中介服务获得的市场信息对房产开发有很大借鉴作用；所积累的客户资源又可以转化为房产开发的客户，促进销售。 LG电子和SAP将研究院设在了中国，开发设计中国客户需求的产品。跨国公司在中国设立研究院并不是一件新鲜事儿，但是许多公司只是为了利用中国研究人员相对廉价的智慧，特别为服务中国顾客需求而设立研发机构的还不多。LG和SAP的经验说明，在顾客身边研发，可以提高反应速度。索尼：体验贴近7月中旬的一个周末，上海淮海路的索尼梦苑人流涌动。在拥挤的人群中，一位头发有点花白、目光炯炯的参观者略微显得有些担心，这个人就是小寺圭-今年2月新上任的索尼（中国）有限公司董事长。他担心人数太多，每个人是否有足够的体验机会。 上海索尼梦苑是索尼在中国开设的第三处体验场所，今年6月23号正式开门迎客。前两处体验场所都设在北京：分别是位于王府井地区的体验型科技乐园-索尼探梦，和位于中关村地区的北京索尼梦苑。同以展示Sony品牌为目的，但索尼探梦和索尼梦苑的目的和功能不尽相同：前者主要是为青少年提供体验科技乐趣的科普乐园，而后者则集合了索尼品牌最尖端时尚的电子及娱乐内容产品，使消费者零距离体验时尚数码生活。 通过体验中心贴近顾客 索尼通过体验中心来贴近顾客的做法主要有三点：一是设计独特的体验效果，吸引顾客前来；二是让工作人员担当起导游的角色，调动起顾客的体验兴趣；三是举行各种活动，吸引顾客一来再来。 小寺圭介绍说，当索尼进入一个新的市场，市场策略之一便是建立展示厅，展示上市的和未上市的产品，让用户更多了解索尼。在东京、纽约、巴黎都是这么做的。随着中国市场发展越来越快，市场的重要性也越来越得到印证，建立体验中心的时机已到。小寺圭强调说：现在建立的体验中心与以往的展示厅完全不同，以前展示厅是展示产品，现在的体验中心是索尼跟顾客进行直接沟通与交流的场所。 在营销方面我们做了很多工作，我们也请调查公司做顾客调查。困难在于，这个调查报告是否忠实反映了市场的真正需求，反应了顾客的真正情况。小寺圭对体验中心的作用表示满意：在索尼梦苑，我们自己可以与客户进行充分沟通，我们可以得到非常生动的信息，最直接地听到市场上用户的声音，这些声音对产品设计开发及市场销售策略等都能起到非常重要的作用。 索尼梦苑的负责人西冈靖就为其建立在上海忙碌了两年半，他回忆道：我们在上海的四个地方：淮海地区、浦东、南京路和徐家汇进行调查和客流量统计，最后确定开设在淮海路。我们还对目标顾客的生活态度、性格特征做随机采访，了解他们的梦想和追求。 在这个仅初步投资就达到150万美元的地方，索尼花费了很多心血来设计每个区域和细节。走进一楼大厅，迎接顾客的是一座银色帐篷，这是展示索尼投影技术的幻像隧道。走入这个用投影机、环绕式音响组成的大屏幕数码通道，可以在银色的顶棚上看到一副副精美的图像。在视讯专业房里设有办公模拟区，目的是让顾客体验到索尼带来的工作便利。在区域则邀请顾客亲自体验多款PlayStation游戏的精彩目前这个体验中心共三层，面积超过1,000平方米，包括广播天地、极品影院、影音飞车、拍摄角等十几个区域，所有的产品都被冠以故事情节或者生活场景，试图让顾客在体验中感受索尼的魅力。 为了方便顾客的体验与感受，这些区域的设计都在根据顾客的反映而做调整。西冈介绍说：以前展区没有喇叭，怕有人会觉得很吵，所以都用耳机。但很多顾客反映说这样很麻烦，而且他一个人玩，一起来的朋友也感觉不到效果，所以我们决定放喇叭，但是会控制音量。改动最大的是笔记本区，我们发现原来的高度不适合小朋友玩，所以对台子的高度进行了调整。 索尼还对梦苑的工作人员进行了严格挑选与培训。他们希望员工可以像导游那样，调动起顾客体验的兴趣。在索尼梦苑，我们看到，所有的服务人员都非常年轻，不论男女均容貌可人，笑容富有亲和力。 开业之前，一位来自一家著名主题公园的培训顾问曾经给索尼梦苑的员工做过团队工作、快乐沟通的指导。这些员工要能够和顾客很亲近地聊天，像导游一样，而不是像销售门店那样做产品介绍。这是笔记本、这个屏幕多大，这样的话都不要说，因为客人可以在门店了解到。西冈告诉我们，我们希望在这里介绍另外的东西，比如的标志，是Video Audio Integrated Operation的首字母结合，代表的含义是数码影音整合操作系统。在设计上，左边是一个正弦曲线，它代表模拟数据，在右边是和的二进制数字，这代表了从模拟到数码时代的转变和发展，这个你可能不知道。 在索尼梦苑，员工更多是从生活方式的角度去和顾客做交流。比如一位客人穿了一件白色的衣服，那我们的员工会说，你可以配一款红色的相机试一试，非常漂亮。西冈说。 每个周末，索尼梦苑还会针对某类产品举行特别活动，比如在Play Station日，提供110台左右的游戏机，客人到来之后都可以玩。西冈介绍说：我们会不断尝试各种活动的效果，为什么有很多顾客愿意再来？就是因为每次来的活动都不一样，感受也不一样。据调查，到过索尼梦苑的顾客中希望再次体验的比例高达98%。 三大目标 小寺圭向我们描述了索尼梦苑肩上的两大重任：提升品牌形象、获得顾客反馈。另外一点他提及很少，却也是很重要的一点-影响未来消费者的生活方式。 目前，索尼在中国还是以各个产品的形象为主。在中国消费者的眼里，索尼代表的或者是电视，或者是笔记本电脑，或者是摄像机，却没有一个整体的形象展现在顾客面前。小寺圭的任务之一就是通过索尼梦苑这样的品牌活动与项目来改变这种状况：索尼梦苑是我们一个非常重要的品牌项目。它不是为了销售产品，那里的很多产品并没有上市。我们希望顾客来了解整体的索尼及整个品牌的内涵。 一方面，索尼梦苑可以把原先客人很分散的对单个产品的印象整合起来，形成一个整体的形象。西冈介绍说：客人来到这个地方，会了解到：原来索尼也有这样的产品，原来这个东西是索尼第一个生产出来的，原来这个技术是索尼擅长的。除了电子产品，索尼梦苑还是索尼宣传其娱乐内容产品的一个平台，索尼音乐和索尼影视的宣传活动，以及索尼音乐的艺人的宣传都可以在这里进行。比如索尼梦苑将在一楼的广播天地与上海的东方广播电台时尚音乐栏目合作，每周未进行两档音乐节目的直播。 另一方面通过索尼梦苑可以加深顾客对索尼的品牌价值的理解。小寺圭认为：我们必须通过提升人们对索尼品牌价值的认识，来提升索尼品牌在人们生活中的重要性，使人们充分认识到品牌能带来的价值，在某种程度上这比市场份额更重要。 比如机器人产品，它是索尼最先进技术的集成，我们投入巨资研发这样的产品并不是为了寻求利润，而是通过这种产品来帮助人们实现梦想。小寺圭说。当人们在孩提时代，或许有一个将来可以进入机器人时代的梦想，而索尼给顾客提供了这个实现梦想的平台，这可以让索尼建立起帮助人们实现梦想的品牌形象。这类产品的最大的价值在于让人们了解索尼品牌的价值。 因此，索尼梦苑的员工考核目标中包括品牌提升的指标。西冈介绍说：大家说的每一句话都是品牌活动的一个部分，如介绍VAIO的意思，一天有几千人，周末有上万人会了解到，这个沟通对品牌的影响是很大的。 尽管索尼梦苑不以销售产品为目的，仍然有很多人在经过体验的震撼后，毫不犹豫地掏出钞票。曾有人带着现金来买机器狗，得知这里不出售后，又打电话到香港去买；也曾有人在体验过家庭影院的效果后发呆良久，醒悟过来的第一件事就是决定购买。这让我有些意外。小寺圭说。他没有想到这种体验可以产生这么迅速的效果。 在小寺圭眼里，索尼梦苑最主要的功能是沟通。这种沟通是双向的，一个方向是向顾客展现品牌价值，另外一个更重要的方向就是获取顾客反馈。 在索尼梦苑，每个员工都有一个问题表，每天晚上都要记录下当天顾客提出的问题，然后由专人来整理、统计、输入系统。这样的统计是分门别类进行的，比如IT类下面有VAIO笔记本和其他产品，那么针对VAIO笔记本的问题占所有IT产品的多少百分比；这些问题针对什么型号的比较多，占多少比例；这些问题分别是哪一类的；最受欢迎的是什么颜色等等。这些反馈信息都会传递给设计、生产和市场等相关的部门。 小寺圭把数据分为两类：一类是硬性的，比如到访的人数；一类是软性的，比如某个顾客喜欢什么样的产品，他对这个产品有什么好的建议，他有什么创造性的想法。小寺圭说他更为关注的是软性的指标，比如，在什么样的场景下，顾客喜欢使用我们的产品，顾客的生活是怎么样的，有什么样的家庭，在什么样的公司工作，他们有什么样的梦想等。 小寺圭对索尼梦苑最大的期望是：通过这个场所了解顾客反馈，从而设计制造出顾客想要的东西。 索尼梦苑还起到了另外一个作用，就是对青少年未来生活方式的影响。在索尼梦苑参观时，我们看到了很多少年甚至小孩子在里面流连，眼神充满好奇。索尼或许已在他们心里留下深刻的印象。正如小寺圭所说的：人在青少年时，所接触的东西会在他的生活中留下长久的印象。给年轻一代留下良好的第一印象非常重要。索尼在这里伴随着中国少年长大，他们是索尼的潜在消费者，也是索尼在中国2008年达到80亿美元的销售目标的基础之一。 虽然开业时间不长，索尼梦苑的人流量已达到非常密集的程度，每天参观者逾千人，周末最多的时候一天超过一万人。也难怪小寺圭会有点担心顾客体验的效果了。不过以下数据或许可以消除他的担心：在开业的第一个月里，每个顾客的停留时间平均为半小时到40分钟，最长的达到6个小时。顺驰：中介贴近如果说索尼通过体验中心的建设，有点让顾客自投罗网的意味。那么顺驰集团贴近顾客的方法却是大举进攻型的。顺驰集团旗下有两个同根生的兄弟：顺驰置业集团和顺驰中国控股有限公司。前者主要提供房地产中介服务，后者的主业是房地产开发。这两兄弟正在以令业界哗然的速度在全国扩张。 两兄弟的总部都位于天津的和平区，但办公地点并不在一处。顺驰置业的副总裁张震广告诉我们：从管理架构来说，中介与开发在顺驰是两个相互独立的体系，我们谋求在两个领域的独立发展。尽管如此，毕竟共属一个品牌，在客户资源的利用上自然是肥水不流外人田，我们都是一家人，联动是很多的。顺驰中国控股有限公司的总裁助理傅彦彬说。 两者的联动主要表现在：中介服务机构所获得的市场信息和所积累的客户资源对房产开发的决策和销售都有很大帮助。而对中介本身来说，其渠道建设和庞大的客户基础使得自身具备了进一步挖掘客户价值的能力。 通过中介服务贴近顾客 顺驰集团成立于1994年，当时的主营业务为商品房代理，最早的模式是组织专业的销售队伍，为其他开发商的楼盘提供销售服务。第二年顺驰即进入房地产开发领域，第三年开始参与中介业务。今天来看这两个决策，相关性非常明显。但是在当年，顺驰做出这两个决策的原因还