第二章 CRM中的营销策略与方法,主要内容,营销基础 客户价值 顾客满意与顾客忠诚 数据库营销 一对一营销 关系营销 案例,一、营销基础,1. 基础概念 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want though creating, offering, and exchanging products of value with others. 市场营销是个人或组织通过创造，提供和与他人交换有价值的产品而满足其需求与欲望的社会及管理过程。,Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 市场营销（管理）是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。,2. 市场营销观念,生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept),1）生产观念,认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。生产导向组织的经理的精力集中于取得高的生产效率和广泛的分销面。,“皇帝的女儿不愁嫁”,2）产品观念,认为顾客会偏爱高质量，多功能和创新特色的产品。 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产品并作持续的改进。 “好酒不怕巷子深”,3）推销观念,认为消费者不会足量购买一个组织的产品. 因此，一个组织必须作出主动的销售和促销努力。 目的是把公司制造的而不一定是市场需求的产品销售出去。,“王婆卖瓜，自卖自夸”,4）营销观念,认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力和更有效。 实施营销观念的目的是使销售成为多余。因为公司对顾客了解得如此之好，提供的产品和服务能满足顾客的需要，并能自我销售。理想的情况下，营销是创造准备好购买你的产品的顾客。 这就是“创造顾客”“创造需求”（对你的产品的需求）的含义。,销售与营销观念的比较,5）社会营销观念,认为组织的任务是判断目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提升消费者与社会福利的方式，和比竞争者更有力和更有效地提供所期待的满足。 平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,3. 描述市场营销的理论与模型,1）4Ps模型 2）6Ps模型 3）11Ps模型 4）4Cs模型 5）4Rs模型,1）4Ps模型,美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念（marketing Mix)，认为营销组合是指一个企业为激励顾客接受其想法、产品或服务而采用的所有活动的特定组合。包括： 产品策略（Product):它代表企业供给目标市场的商品或服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务等。 价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。 渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储等。 促销策略（Promotion):是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。包括广告、宣传、人员推销、销售促进等活动。,2）6Ps模型,由菲利普.科特勒提出：认为企业不仅要适应外部环境，而且应当采取适当的营销措施，影响外部宏观环境。在出现贸易保护和地方保护的情况下，一个公司首先要能进入一个市场，才能考察4P营销组合策略。企业要通过处理好政治权力关系（Political power)和公众关系（Public relations)来打入一个市场。即使是能进入一个市场，企业也要在“4Ps”之外，加上上述 “2Ps”. 要点： 在出现贸易保护和政府干预加强的情况下，企业不能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps” ，主要目的是，首先克服进入目标市场的障碍，才能满足目标顾客的需要的可能。,3）11Ps模型,认为企业要真正做到实施营销观念，除了做好4Ps或6Ps外，更要先做好战略性的营销工作和重视人的因素。认为营销活动应遵循下面的11个原则： （1）营销的战略性原则（4Ps) 探索原则（Probing），即市场研究，是企业开展市场营销活动的第一步。 细分原则（Partition），即市场细分，是企业开展市场营销的第二步。 择优原则（Prioritizing），即目标细分市场选择，选择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为营销的目标市场，这是营销活动的第三步。 定位原则（Positioning），即产品定位，给企业的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。 （2）营销的战术性原则（即原有的营销组合4Ps),（3）广义市场开拓原则2Ps 进行政治权力和公共关系2P活动，其目的是，有效地排除产品通往目标市场道路上的障碍，攻克政治方面的守门员，争取各方面的机构、团体乃至个人的支持、合作，以确保营销成功。 （4）人本位原则1P 营销工作最根本的在于人（People)，要理解人和更好地向人们提供服务，这贯穿于企业营销活动的全过程，是前面10个P的保证。 -企业内部营销:了解职工需求动向和规律，解决职工实际困难，满足职工需要，以此激发职工积极性； -企业外部营销：以有形的和无形的产品和服务来满足顾客的需要，并要时刻了解顾客。,4）从顾客角度考虑的4Cs模型,对照营销组合 4P模型，罗伯特.特劳伯恩提出了4C模型： 顾客需要与欲望(Customer needs and wants)：企业营销要考虑企业能否满足消费者的需要。 费用（Cost)：消费者为获得这一商品或服务要承受多少费用。产品使用寿命周期成本。 便利（Convenience）：这种商品是否容易买到，是否有足够的销售网点让顾客买到，网点还应向顾客提供什么服务？ 传播(Communication)：顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务的知识，企业如何将产品展示给潜在的顾客。,5）以竞争为导向的4Rs模型,美国学者Don. E. Schultz提出了4R营销理论,反应（Reaction）：市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速作出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。,关联（Relativity）：企业在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较固定的互需、互助和互求的关联关系。,关系（Relation）：是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,回报（Retribution）：是指企业通过贯彻上述营销思想，在满足顾客需求为前提，充分实现顾客满意、社会满意和员工满意基础上来实现企业满意。,4P、4C、4R营销理论对比表,4. 其他相关概念,80/20法则 企业的80%利益或者收入是从20%的客户中获得的。 80/20/30法则：在顶部的20%顾客创造了公司80%利润，但是其中的一半给在底部的30%非盈利顾客给丧失掉了。 吸引一个新顾客所耗费的成本相当于保持一个现有顾客的5倍。 一个公司如果能够降低5%顾客流失率，其利润就能增加25%至85%。,服务分层,服务分层是根据客户的经济状况及其对公司的利润贡献来调配公司的资源，并提供相应的服务。 服务分层企业价值最大化的选择 符合20/80原则 促进资源的优化配置、成本的节约和利润最大化 利用高利润客户的影响力来促进品牌的选择,整合营销与整合营销传播,整合营销 指公司所有部门都要为服务于顾客的利益而共同努力 营销部门内部：销售队伍、广告、产品管理、市场研究、计划 其他部门:财务部、研究开发部、生产部、质量部、供应部、战略管理 整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communications ） 美国广告代理商协会定义为是： 整合营销传播是一个营销传播计划概念。这种营销传播计划确认用来评估各种传播工具（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关）的综合计划的附加价值；并通过对离散信息的有机的整合来组合这些传播工具以便提供清楚、连贯和最大的传播冲击。,营销传播组合的5种传播工具 广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客) 销售促进(sales promotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激 公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动 人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 直接营销(direct marketing)：使用邮寄、电话（包括手机、传真、电子信箱或因特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。,二、客户价值,1客户价值的度量 企业为什么需要度量客户价值？ 客户价值是企业对客户进行分类，进而制定策略的基础 企业如何度量客户的价值？ 客户单次交易价值/当前价值，例如？ 客户的终身价值：（LTV，Life Time Value）是客户未来购买潜力对公司的价值，是预定期间内的利益净现值。即客户在其有生之年共购买公司多少产品，为公司提供了多少利润收入。,2客户终身价值与客户关系生命周期,客户关系生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。 潜在客户期 客户开发期 客户成长期 客户成熟期 客户衰退期 客户终止期 客户恢复期,客户关系生命周期图,单个客户生命周期与客户群体生命周期,对于企业而言，除了对单个客户进行分析，决定各阶段的关系策略以外，为了从整体上把握企业的客户群体情况，还需要了解客户群体生命周期。 客户群体生命周期（T）1/客户流失率,3客户终身价值的构成及理论计算,客户终身价值客户贡献客户成本 客户成本分成获取客户成本、忠诚回报成本以及客户流失成本 客户贡献分为基本利润、交叉销售、成本节约。,客户终身价值的计算,1）确定客户生命周期T 2）确定客户生命周期内第t年给企业带来的收入Qt，利润额QtCt 3）对客户生命周期内第t年的利润进行贴现,其中Ct为第t年企业为客户投入成本；i为银行贴现率 4）客户终身价值,例题,假定客户与公司保持交易时间共5年，公司最初吸引每个客户的成本C0为400元(假定仅在最初吸引客户时发生成本，以后各年不发生成本)，客户第一次购买的产品价格P0为2000元，公司期望每年从每个客户处增加的收入Q为500元，利率为9。计算该客户的终身价值,客户流失给企业造成的损失,企业拥有的客户数为N，客户流失率为rl，Vk为客户终身价值,在上例中，该公司有1000名客户，公司的客户流失率为20，则客户流失给企业造成的损失为：,Vql=1000203545709000,4. 客户终身价值的估算评价指标体系,客户终身价值的管理意义？,5. 如何利用客户价值进行分类,ABC法或者80/20法则 基于