第十章,定价策略,教学内容,第一节、影响企业定价的因素 第二节、企业定价的主要方法 第三节、定价策略 第四节、价格变动与企业对策,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,影响定价的因素,价格是怎样制定的？ 买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ,价格制定的影响因素,与定价有关的营销目标 营销组合策略 产品成本 企业定价组织 市场结构和需求性质 竞争者和其他环境因素,内部因素,外部因素,定价目标公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,定价目标竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,定价目标顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,定价目标,利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 成本目标 价格高于成本,企业的营销组合策略 产品成本 区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数 企业的定价组织,市场结构与需求性质,1.不同市场结构条件下的定价 完全竞争（纯粹竞争） 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 2.消费者对价格和价值的理解,3.价格与供需关系,市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,4.需求的价格弹性,价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,影响需求弹性的因素,产品与生活关系的密切程度 产品的独特性 替代产品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系,竞争者的价格与产品,分析竞争者制定的价格和提供的产品,第二节、企业定价的主要方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定价,1.成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,2.目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,3.变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,二、需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异 基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知，即准确地为产品定位。,三、竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者 无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 随行就市定价法 密封投标报价法 拍卖定价法,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,第三节、定价策略,一、新产品定价 二、产品组合定价 三、价格调整,一、新产品定价,这个新产品订高价会有 什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,好记星”E600 成本价只有100元左右， 零售价998元！ 好记星E900A 成本价约200元， 零售价为1080元！,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）,考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,阶段定价策略“渐降”定价,时间,价格,既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购,价格质量策略,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产 品 质 量,低,中,低,中,高,价 格,高,二、产品组合定价策略,产品组合定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,1.产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,产品组合定价,2.选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,产品组合定价,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,3.附带产品定价,产品组合定价,手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟,4.两部分定价,产品组合定价,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,5.副产品定价,产品组合定价,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,6.组合定价,三、价格调整策略,（一）折扣与折让定价,现金折扣 批量折扣 功能折扣 季节折扣 折让,（二）差别定价,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,差别定价（4）,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,差别定价（5）,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,（三）心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,促销定价（1）,本店特价 基围虾 28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,促销定价（2）,彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元,特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元,现金回扣,华联商厦,促销定价（4）,没关系， 我们可以给你 提供一定贷款,低息贷款,我想要这房， 但我的钱不够,促销定价（5）,大减价 大出血 原价：49元 现价：18元,快来买啦！ 大减价了,原价 49,心理定价,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价 看厂家接不接受,这叫做网上拍卖 或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,定价中的问题价格协定,竞 争 者,竞 争 者,这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行,我同意，这样， 我们可以大家都赚钱,定价中的问题价格差别,为什么，你给我们 的价格要比别人高？,没什么原因， 我喜欢,我们要用反不正 当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定， 销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血 原价：349元 现价：198元,快来买啦！ 大减价了,原价 149,日前，一位不愿透露 姓名的消息人士揭开 了芝华士“皇帝新装” 的秘密：“CHIVAS的 真实成本也就是25元 人民币。”,（四）地区性定价,FOB原产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价 免收运费定价,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者降价的对策,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要类型 1、相向式反应 2、逆向式反应 3、交叉式反应,四、企业对竞争者变价的反应,不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,是否采取有效行动,否,竞争者 是否降价,这价格对销量 是否有重大影响,保持现行价格不变， 关注竞争者价格动态,否,否,是,是,是,应付竞争者降价的价格反映方案,相应降价,维持原价，提高 质量，增加服务,提高价格 改善质量,创立竞争性 的低价品牌,企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,本章结构提示,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,