消费心理学高等教育出版社,第三章 消费者的个性特征,主编：肖涧松,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,目 录,第三章 消费者的个性心理特征 第一节 个性概述 第二节 消费者的气质与购买行为 第三节 消费者的性格与购买行为 第四节 消费者的能力与购买行为 知识练习与思考 能力培养与训练,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,学 习 目 标,知识目标 了解消费者的个性及其特征； 掌握消费者的气质、性格和能力与消费行为特点 。 能力目标 能正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现； 能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性心理表现做出正确的营销决策。 建议学时： 5学时，包含技能训练学时1.5学时,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,Q仔的崇拜消费,【思考】 Q仔的消费观念反映了年轻消费者的哪些个性特征？对企业经营管理者有哪些启发？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 个性概述,一、个性的含义 个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 （一）个性倾向性 需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。 （二）个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 个性概述,二、个性的特点 （一）整体性 （二）稳定性 （三）可塑性 （四）独特性 （五）社会性 三、个性在消费中的作用 （一）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性 ； （二）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性 ； （三）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 ； （四）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,一、气质的含义 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。 气质的特征。先天性；差异性；稳定性；变化性。 二、消费者气质的主要类型 胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,（一）胆汁质 胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,（二）多血质 多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,（三）黏液质 黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,（四）抑郁质 抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露，具有内倾性。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,问题思考3-1： 你认识上面图3-2中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,三、对不同气质表现的消费者的销售策略 （一）胆汁质型消费者 接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,（二）多血质型消费者 接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,问题思考3-2： 为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,（三）粘液质型消费者 接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。 （四）抑郁质型消费者 接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的气质与购买行为,四、营销人员气质与销售行为表现 （一）急躁型营销人员 （二）活泼型营销人员 （三）温顺型营销人员 （四）冷静型营销人员 （五）沉默型营销人员,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的性格与购买行为,一、性格的含义 性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。 性格和气质相互渗透、彼此制约。 二、性格的特征 （一）性格的态度特征 （二）性格的意志特征 （三）性格的情绪特征 （四）性格的理智特征,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的性格与购买行为,三、性格的类型及购买行为表现 （一）按心理活动的机能分类 1理智型 2情绪型 3意志型 （二）按心理活动的指向分类 1外向型 2内向型 （三）按照个体行为的独立性分类 1独立型 2顺从型 （四）按照消费态度的不同分类 1节俭型 2自由型 3保守型 4顺应型,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的性格与购买行为,四、对不同性格表现的消费者的销售策略 （一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 （二）对待言谈多和寡的消费者的策略 （三）对待随意和疑虑的消费者的策略 （四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 （五）对待不同情绪的消费者的策略,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 消费者的能力与购买行为,一、能力的含义 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 消费者的能力与购买行为,问题思考3-3： 你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 消费者的能力与购买行为,二、 能力的分类 （一）一般能力和特殊能力 （二）模仿能力和创造能力 （三）实践能力 三、能力的个体差异 （一）能力类型的差异 （二）能力水平的差异 （三）能力表现时间的差异,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 消费者的能力与购买行为,四、消费者能力与购买行为 （一）从购买目标的确定程度划分 1确定型 2半确定型 3盲目型 （二）从对商品的认识程度划分 1知识型 2略知型 3无知型 五、消费者能力对营销活动的作用 消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,1. 营销思维训练 你是最优秀的吗？ 问题思考：以上故事对市场营销人员有何启示？ 2. 经典案例分析 Kappa：运动也时尚 问题讨论： (1) Kappa品牌在中国的快速 发展的主要秘诀是什么？ (2) Kappa品牌的广受欢迎反 映了消费者的哪些个性化的心理特征？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,3.实战演练 （1）按照以下气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。 你测试的结果是你属于 气质类型？ （2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。 他认为你属于 气质类型？ 气质表现有哪些优点： 气质表现有哪些缺点？ （3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？如果有差距，你认为差距的原因是什么？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,成功营销人书架,世界上最伟大的推销员作者：奥格曼狄诺 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童，从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则，他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一座浩大的商业王国 这是一本在全世界范围内影响巨大 的书，适合任何附层的人阅读。它振奋 人心，激励斗志，改变了许多人的命运,消费心理学高等教育出版社,Thank You !,