第1章 服务营销理论1.1 服务营销理论 1.1.1 饭店服务的含义及特征饭店服务是饭店提供的有形实物产品和无形服务活动所构成的集合体,是饭店服务人员借助设施设备和各种有形实物而提供的有价值的劳动.饭店服务具有以下特征:1 饭店服务的供给特征(1) 服务价值的易消失性.饭店服务价值是由物化劳动价值、活劳动价值和无形价值等组成。活劳动价值和无形价值既不能储存，也很难搬运，其价值具有极强的易消失性。(2) 服务质量的不稳定性。成文的规范、标准和程序很难统一和约束知识、经历、性格、脾气和能力等不尽相同的员工的行为，再加上理念、认识、沟通、评价等方面存在的差异，使饭店服务质量必然存在不稳定性，而且这种不稳定性还会随着个性化服务的发展而增加。(3) 服务的综合性与多样性。饭店服务产品是由饭店各部门、各岗位的员工为宾客提供的一系列服务组成的，是具有整体性和多样性的综合服务产品，其整体质量与每个环节的服务质量密切相关，而且，这种多样性还会随着消费水平的提高和个性化需求的发展而发展。(4) 服务内涵的科技、人文、生态一体性。随着时代的发展进步，饭店融入了越来越多的知识含量，饭店服务的知识性和学术性日益增加。高科技服务、电脑化服务、智力服务已经成为饭店服务的新的组成部分。同时，随着全球范围的生态环保浪潮的高涨，绿色需求、绿色消费、绿色产品也进入了饭店服务的范围。科技、人文、生态在饭店服务中汇聚为一体，并逐渐成为饭店服务内涵的重要组成部分和主流发展趋势。饭店服务的需求特征(1)功能性。饭店服务的功能性是指饭店所提供的服务产品应具备能满足消费者的共性需求和消费个体的修改需求的功能；所提供的服务项目应具备能满足宾客的生理需求与心理需求的功能；所提供的服务方式应具备能满足市场需要和符合时代的要求的功能。(2)价值性。饭店服务的价值性是指饭店所提供的服务必须是针对消费者的需要并能让消费者接受和物有所值的。(3)安全性。饭店服务的安全性是指饭店提供的服务必须能满足和保障消费者在饭店内的人身、财产、隐私、信息等方面的安全需求，使消费者在接受饭店服务时有心理的安全感。(4)时间性。饭店服务的时间性是指饭店提供的服务必须是及时、准确、省时，能在第一时间内满足宾客的各种服务需求。饭店服务的时间性既包括服务项目设置与服务方式提供的及时、准时，也包括服务操作与服务管理的省时、高效。(5)舒适性与愉悦性。饭店的舒适性和愉悦性是指饭店提供的服务舒适，体现在设施齐全、功能完善、设备完好、服务周到、环境优美等方面；提供服务的方式应该是热情诚恳、细致体贴，能使宾客在接受服务是得到心理上的放松、精神上的满足与心情上的愉悦。饭店质量的含义及特征饭店质量是指以饭店设备、设施等有形产品为基础和依托，由饭店员工所提供的活的劳动而形成的无形产品所带来的，让客人在饭店中获得物质和精神需要的满足程度。饭店质量具有以下特点：1质量构成的综合性饭店质量构成复杂，除从提供给客人服务的角度分为设施设备质量、环境质量、用品质量、实物产品质量和劳务活动质量外，也可以从质量的形成过程来看饭店质量，这时饭店质量包括设计阶段的设计质量、建设阶段的建设质量、开业准备阶段的准备质量和营业阶段的饭店质量。一般来讲，饭店服务的每一过程、每一环节都有若干内容和影响因素，各种内容和因素又互相联系、互相制约，因此，要提高饭店质量，必须衽全员控制，全过程控制和全方位控制。2质量呈现的一次性虽然饭店质量构成是综合性的，但就提供过程而言，是同一次一次的具体服务来完成的。由于服务的无形性和生产与消费的同步性，即使宾客对某一服务感到满意，评价较高，并不能保证下一次服务也能获得好评。3质量评价的主观性饭店质量的最终检验者是饭店的客人，因此尽管饭店质量有一定的客观标准但客人对饭店的评价往往是主观的。服务消费在一定意义上说是一种精神消费，其满意程度往往与客人的爱好、情绪等有关。4对人员素质的依赖性饭店质量的高低，既取决于设施设备、环境、用品、产品等物质因素，也取决于服务态度、服务技巧、服务方式、服务效率等精神因素，而这两种因素均离不开人的因素。不仅如此，员工的精神面貌、劳动纪律、心理状态、身体状况、服务技能等都直接影响服务质量的高低，有些本身构成饭店的服务质量。1.3 差距分析模型（Gap Analysis Model）Berry 和他的同事们推出了差距分析模型，试图探讨服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。图1.1 服务质量五差距模型资料来源:Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A. and Berry,L.SERVQUAL:a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journal of Retailing,1988,64(1):36首先,这个模型说明了服务质量是如何产生的.模型的上半部与顾客相关,而下半部则与服务提供者相关.期望服务是顾客以前服务经历、个人需要和口碑的函数.同时,它还受到企业营销宣传的影响.顾客经历的服务在模型中称为感知服务,它是一系列内部决策和活动的结果.管理层根据顾客以服务期望的感知来制订标准员工则根据服务标准向顾客传递服务.顾客亲自参与服务的生产,并结合自身的服务经历来感知生产和传递过程.该图还说明,市场沟通活动对顾客服务质量的感知和期望均会产生影响.这个服务质量的模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤.根据这些步骤,管理者可以发现产生服务质量问题的原因.第二章 龙泉宾馆服务质量管理案例分析2.1 龙泉宾馆概况龙泉宾馆成立于1986年, 占地面积十六万平方米,是一家住宿、餐饮、会议、娱乐综合服务为一体的四星级渡假会议型酒店,至今已经有24年历史. 宾馆地处于风景如画的北京西山风景区，整体采用中国古典宫廷式皇家园林布局，亭台楼阁与湖光山色交相辉映，依山傍水，景色宜人，三百米中式长廊通往各营业场所，素有“小颐和园”之称。1997年,龙泉宾馆被北京京西风光旅游开发股份有限公司(股票代码000802)收购,成为其全资子公司,成功上市.2008年至今,委托凯莱酒店管理集团管理.龙泉宾馆共拥有各类客房300余套，可满足600余人同时入住。总统套房、豪华套房、高级标准间、豪华间、标准间、俄罗斯木屋等各式客房分布于三组庭院中，楼高仅二层, 房间内设施设备齐全,采用四合院式结构,依窗即景,曲径通幽。设有中餐厅、茶餐厅、风味餐厅、农家乐餐厅、花式铁板等多处餐厅，可容纳数千人同时用餐。龙泉会展中心拥有数十个不同规模的会议室，可举办各种国际国内会议。娱乐休闲设有温泉、游泳、桑拿、保龄球、乒乓球、台球、网球、羽毛球、游艺厅、健身、金龙宫歌舞厅、室外拓展训练等丰富的康体娱乐项目。同时设有美容美发中心、云水养生阁美体水疗中心等设施 .周边景区环绕，潭柘寺、戒台寺、妙峰山、珍珠湖、爨底下、灵山、龙凤山滑雪场、百花山、双龙峡等周边景区各具特色. 图 2.1 龙泉宾馆园林图2.2 龙泉宾馆组织机构图总经理行政副总财务总监直管业务餐饮部娱乐部财务部采购部销售部市场部前厅部副总经理行政部工程部人力资源部党政团工会客房部图2.2 龙泉宾馆组织机构图2.3 龙泉宾馆SWOT分析2.2.1优势1、酒店资源历史基础较好.龙泉宾馆的园林布局无论从功能性上来讲,还是美观上都堪称是古典园林的典范.后续的设施设备的更新过程中,不受历史格局的限制.2、周边旅游资源丰富西山风景区旅游资源丰富，108国道沿线的千年古刹潭枯寺，中国三大戒坛之首的戒台寺，109国道的华北第一仙山妙峰山，国家级历史文化名村爨底下村，北京最高峰灵山，优秀的景区数不胜数，而龙泉宾馆地处108国道与109国道的连接处。3、文化资源丰富。北京市的国家级历史文化名村，都在门头沟区，而且，其中的琉璃渠村与龙泉宾馆隔永定河相望。北京市的母亲河-永定河目前仅在龙泉宾馆形成景观，酒店也是永定河文化研究会的会员单位，；酒店周边的桥梁大大小小十几个，经民俗文化专家的介绍，这些桥梁完整的记录了北京市的桥梁史，其中包括北京第一个公路桥以及丰沙线铁路等，六环最难完成的斜拉桥，也是在酒店旁边完成，现在已经成为了酒店景观不可缺少的一部分。4、政府关系较好 做为本地饭店行业的龙头企业，龙泉宾馆肩负着政府全部重大活动的接待任务，自然与本地政府保持良好的合作关系。另外，因为龙泉宾馆做为北京市政府采购定点单位以及中央国家机关定点会议采购单位，自然与政府保持良好的关系。5、较稳定的优质客户群体 龙泉宾馆的客户群体中，有85%为政府客户，此部分客户较为稳定，结算方便且有保障，为酒店优质客户。本区中的企业的高端会议及接待，也全部集中于本酒店，因此，客户群体较好。6、产品丰富 客房从复式套房、小别墅、套房、豪华间到标准间，餐饮产品丰富，中餐、西餐再到各式地方风味，娱乐配套设施基本完备，可以满足客人的多种需要。7、专业的管理团队因龙泉宾馆建立之初仅涉外服务，当时的管理公司茂盛宾酒店管理集团严格培训员工，为酒店的管理团队打下了良好的基础。2008年底，中粮集团旗下的凯莱酒店管理集团托管龙泉宾馆，为酒店的管理注入了新的活力。集团管理，专业系统，具有较强的竞争能力。8、上市公司资源整合.龙泉宾馆做为北京旅游上市公司的子公司,借助资本运作的平台,资金的运转有较高的保障.2.2.2 劣势1、门头沟的交通位置 门头沟在北京市区消费者的心理距离非常远,对于潜在旅游者是一个非常大的障碍.酒店想要开发商务型散客主更加难上加难!对于门头沟本区消费者而言,龙泉宾馆的距离又稍远一些,到龙泉宾馆消费需要特意专程安排.2、门头沟的旅游环境规模不够 门头沟区有许多优秀的景区,但是越没有形成类似于昌平一样的旅游圈经济,整体上规模不够.特别没有大型的旅游购物点,旅游链不完整,对旅行社的吸引力不大.而且,依托旅游景区形成的经济有着很强的淡旺季.3、本区的消费不足 门头沟区传统上的采煤业已经不是主导产业,传统商业比较落后,优秀企业非常少,再加上本区98%为山区,平原人口较少,导致本区的消费能力严重不足.4、设施设备老化严重 酒店运营到24年的时候,大量的基础性设施面临着更换,大量的服务设施因陈旧而面临替代,对于行业净利润率不足20%的行业来说,将是非常严重的考验,就本酒店而言,就有大量的设备呈现老化问题.5、经营成本过大,费用过高 酒店占地面积较大带来了人员成本、能源费用的增加.同时,设备的老化也带来能源费用过大的问题.众多的历史原因,使得本酒店的财务费用也相应非常多.6、老酒店急需换新貌 龙泉宾馆有相对稳定的老客户,客户也需要酒店新的感觉,所以,如果让老酒店带给客户新的感觉,留入老客户是一个非常重要的问题.7、 客源结构单一 龙泉宾馆有一部分优质的稳定的客户,但是,客源结构非常单一,波峰波谷非常明显,新客户开发力度不够.老客户流失的速度快于新客户进入的速度,对经营来说,是一个非常不利的因素.2.2.3 机遇1、门头沟区的新发展 根据北京市规划,