销售渠道,国美格力事件,2004年2月中旬，国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划，成都国美分公司几乎对所有空调品牌进行大幅度促销 格力认为国美擅自降低格力空调品牌价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌良好形象，要求国美立即中止低价销售行为 06年3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系,事件结果,在与国美决裂的同时，2004年3月中旬，由格力总部牵头，北京销售公司承接，宣布将联合大中在北京市场销售7万到8万台格力空调，实现销售额1.8亿元。与此同时，格力各销售公司与苏宁、永乐也在积极进行合作，格力并没有放弃这种新兴的销售模式，而只是在寻求心目中的“公平”与“对等”。即使在国美部分卖场，格力空调由部分代理商操作，也依然在销售，并不像双方所说的“彻底决裂”。,(1)营销渠道的概念,也称为销售渠道、分销渠道 指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移(商流）的问题,（2）三个要点,从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户,格力的渠道系统,实物流,所有权流,付款流,信息流,促销流,(2)渠道流,营销渠道的流程管理,所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移,分销与流通 同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程 不同:内容不同;角度不同;学科不同 商流与物流,思考,渠道的长度设计,三、营销渠道管理的重要性,1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。,麦当劳的渠道系统创新,1.用特许经营做快餐,2.用房地产业保利润,3.用合资公司进中国,4.全世界的麦当劳不一样,四、营销渠道发展趋势 （一）渠道运作： 以终端市场建设为中心 （二）渠道支持： 由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化,一、批发商 二、零售商 无店铺零售 店铺零售 三、代理商,第二节 营销渠道的环节,一、批发商,(一)批发商的特点 (l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。,一、批发商,(一)批发商的特点 (l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。,(四）批发企业的发展趋势-配送中心,1.配送的概念及组成 配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。,2.配送的特点 3.配送中心概念及类型 配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。,4.配送中心的组成 配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。 (1)接货区 (2)储存区 (3)拣货、配货区 (4)理货分拣区： (5)发货待运区 (6)流通加工区 (7)管理指挥区：,5.配送模式,（1）企业（集团）内自营型配送。 （2）单向服务外包型配送。 （3）社会化的中介型配送 （4）共同配送,二、零售商,零售商是直接为最终消费者服务的中间商。 特点是： 小批量购进，零星出售； 网点分散，多为个体。 作用是: 1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产,(一)、无店铺零售的概念 (二)、直复营销 (三)、直接销售,三、无店铺零售,(一)、无店铺零售的概念,无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。 无店铺零售主要可以分为： 直复营销 直接销售 自动售货等,(二)、直复营销,1.直复营销(Direct Marketing)概念 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 (1)直复营销是一个互相作用的体系。 (2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 (3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。,(二)、直复营销,2.直复营销的形式 (1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物 (5)电子购货机,(三)、直接销售,1.直接销售的概念 直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。 直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。,(三)、直接销售,2.直接销售的形式 (1)多层传销 (2)访问销售 (3)聚会销售 (四)自动售货,四、店铺零售,(一)百货商店 1.百货商店概念 2.组织形式 (1)独立百货商店 (2)连锁百货商店 (3)百货商店所有权集团,四、店铺零售,3.特征 (1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。 (2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客. (3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。,四、店铺零售,(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。 (5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。 (6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。,四、店铺零售,(二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征 3.超市与便民店异同,四、店铺零售,(三)方便商店(又称便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念,(四)折扣商店,2.特征 （1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、 (3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。 (4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。 (5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等,四、店铺零售,(五)仓储商店 1.仓储商店概念 2.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。 (4)会员制。 (5)低经营成本。 (6)先进的计算机管理系统。,四、店铺零售,(六)量贩店 1量贩店概念 2特征 (七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型,五、代理商,(一)代理商的特点 (二)代理商的类型 1生产者代理商 2销售代理商 3经纪人,第三节 营销渠道的设计与成员管理,一、营销渠道系统设计的步骤 斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：,（一）当前环境分析 步骤1审视公司渠道现状 步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道,（二）制定短期的渠道对策 步骤评估渠道的近期机会 步骤制定近期进攻计划 （三）渠道系统优化设计 步骤最终用户需求定性分析 步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”的渠道系统,（四）限制条件与差距分析 步骤设计管理限制 步骤差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤制定战略性选择方案 步骤最佳渠道系统的决策,二、营销渠道结构设计,营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。 渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。,营销渠道的绩效评估,第一步 确定评估对象,第一步 确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是 评估个别成员,第二步 选择评估内容,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,（三）经验评估法,1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤： 列出影响渠道选择的相关因素。 每项决策因素的重要性用百分数表示。 每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。,2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。,第四步 评估后调整,寻求服务水平和成本的平衡,成本,服务水平,1.一个多渠道整合的策略方法,案例背景 区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。 电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。 因特网：粗略的估计是维护成本1000美元月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。 售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。 为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。,渠道初步整合,渠道最终整合,四、渠道成员职能的界定,渠道成员职责主要包括以下方面： 推销； 渠道支持； 物流； 产品修正； 售后服务及风险承担。,五、渠道成员的选择与激励,（一）选择渠道成员的原则 达到市场目标原则。 分工合作原则。 形象匹配原则。 舟共济原则。,(二).渠道成员选择,对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效 。 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。,（三）渠道成员的激励,(一)提供优质产品 (二)给予适当的利润 (三)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训,营销渠道的关系管理,1.垂直关系,2.水平关系,3.交叉关系,第四节 渠道冲突与控制,一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。,二、渠道冲突的基本类型,主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。,三、窜货的问题,（一）窜货的类型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； 良性窜货：所